Синтетические средства маркетинговых коммуникаций

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Октября 2011 в 21:42, лекция

Описание

синтетические средства марк. коммуникаций: фирменный стиль, брендинг, выставки, ярмарки, спонсорство, мерчендайзинг

Работа состоит из  1 файл

3 тема.doc

— 74.50 Кб (Скачать документ)

     Спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

     В зависимости от типа целевой аудитории  коммуникационная деятельность фирмы  по спонсорству может иметь три основных направления:

     – формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками;

     – Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»);

     – Коммуникации, направленные на собственный персонал.

     Спонсорство, ориентированное непосредственно  на потребителей, нацелено на формирование осведомленности о фирме-спонсоре, напоминание об уже широко известной  фирме или создание (укрепление) благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

     В направлении формирования широкого общественного спонсорство создает  положительный имидж у «широкой публики», а также демонстрирует  финансовую мощь, формирующую образ  надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера.

     Спонсорство, направленное на формирование коммуникации с сотрудниками самой фирмы-спонсора, призвано решать следующие задачи: мотивация труда сотрудников, создание у сотрудников положительного образа фирмы, привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

     Среди наиболее популярных и часто спонсируемых сфер можно назвать спорт, культуру и искусство, благотворительные  и специальные мероприятия. Организация  должна четко представлять специфику этих сфер спонсорства, чтобы грамотно составить свою программу спонсорства.

     Важным  элементом комплексных маркетинговых  коммуникаций является участие организации  в ярмарках и выставках. Это позволяет ей продемонстрировать товар, предложить потенциальным клиентам информацию, ответить на вопросы, сравнить торговые марки конкурентов, получить заказы и привлечь новых клиентов.

     Выставка – это кратковременное,  периодическое и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложению товаров / услуг одной или нескольких отраслей. Стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

     Выставочный бизнес в России, находится в стадии быстрого роста, менее значителен по объему в сравнении и с мировым, но имеет огромный потенциал. Этому  способствует оздоровление экономики  в целом, все более значительное влияние иностранных производителей на рынок России,  а также развитие российских производителей.

     Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых  задач фирмы. Такими являются:

     – расширение числа покупателей;

     – выведение нового товара на рынок;

     – изучение спроса на новый товар;

     – интенсификация рекламы нового товара.

     Ярмарка определяется как экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. В целом, ярмарка - это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда.

     А.Н. Романов определяет следующие  цели ярмарок:

     - демонополизация в сферах производства и обращения;

      - повышение надежности обеспечения  предприятий, организаций, арендаторов, фермеров, отдельных лиц, в том числе, занимающихся индивидуальной хозяйственной деятельностью, необходимыми товарами;

     -  снижение товарного дефицита;

     -  самостоятельное установление сторонами  деловых и рациональных хозяйственных связей;

     -  формирование изготовителями планов  производства продукции, расширения и обновления ее ассортимента;

     -  увеличение выпуска высококачественной  продукции с учетом спроса, потребителей;

     -  принятие согласованных решений  по производству и поставкам продукции изготовителями, потребителями и посредническими организациями;

     -  активизация межрегиональных товарообменных  операций;

     -  рекламирование новых видов продукции  и формирование спроса на них,  пропаганда новейших достижений  науки и техники, культуры, передового производственного опыта, новшеств;

     -  выявление реального спроса рынка  на конкретную продукцию;

     -  оказание услуг информационно-коммерческого  и посреднического характера.

     Выставки  и ярмарки особенно хороши для  решения задач в области паблик рилейшнз по созданию хорошего отношения к организации и обеспечению публики информацией. Идеальная выставка должна быть зрелищной, многоцветной и необычной. По возможности должно поощряться участие зрителей в демонстрации возможностей выставляемых товаров. Это принесет выставке успех, а предприятиям поможет продвинуть свои товары.

     Выставки  и ярмарки позволяют организации  показать свои товары целевой аудитории, создать торговые предпосылки для  последующих контактов с помощью  торгового персонала, способствуют получению большого количества информации о конкурентах и помогают наладить взаимоотношения. В обстановке, где все компании стараются дать ясное представление о своей продукции постоянным клиентам, конкуренты могут без труда сравнить качество, характеристики, цены и технологии.

     Одним из мест проведения в г. Краснодаре выставок, торговых ярмарок, презентаций, конференций и семинаров является Выставочный центр «Краснодар ЭКСПО» по ул. Зиповская, 5, который включает в себя 4 павильона и развитую инфраструктуру общей площадью 16 140 кв. м. С 1998 г. «Краснодар ЭКСПО» является членом Международного союза выставок и ярмарок.

     Итак, участие фирмы в работе выставки и/или ярмарки может быть эффективным, если обуславливается необходимостью решения конкретных маркетинговых задач.

     К интегрированным маркетинговым коммуникациям в местах продаж относятся: мерчендайзинг, POS-материалы, упаковка, торговый персонал. Авторы книги «Мерчандайзинг: Управление розничными продажами» рассматривают мерчандайзинг как систему организации продаж товара и управления ими.

     У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти определяют мерчандайзинг как маркетинг  внутри магазина.

     По  словам Р. и К. Канаян, «мерчандайзинг - это маркетинг в розничной  торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку».

     Е.В. Ромат предлагает следующее определение: «Мерчандайзинг представляет собой  специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров и розничными торговцами, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям».

     POS-материалы (POS- это аббревиатура английских слов point of sales – точка продажи) – средства оформления мест продаж. Основная задача – повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке.

     Места продаж К.и Р. Кананян разделяют  на 5 функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы.

  1. Наружное оформление.
  2. Входная группа.
  3. торговый зал.
  4. Место выкладки.
  5. Прикассовая зона.

     Упаковка  это внешнее оформление товара. Обобщение  современных взглядов ученых и деловых  кругов на вопросы функциональных задач  упаковки, дает основание выделить следующие характерные задачи:

     Во-первых, одним из важнейших предназначений упаковки считается сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах  транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций. Прямой функцией упаковки остается и защита продукции от механических  воздействий, порчи и загрязнения.

     Во-вторых, возрастающее значение упаковки обуславливается  тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может выпускаться без соответствующей  упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности эта функция упаковки быстро возрастает.

     В-третьих, определение функции упаковки становится неотделимым элементом от развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам  и т.п.

     В-четвертых, к важнейшим функциям упаковки относятся ее эстетичность и информативность.

     В-пятых, все более активно выдвигаются  на передний план новые функции и  дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материла должны быть пригодны для переработки и повторного использования.

     Таковы  главные функции современной  упаковки.

     Таким образом, для достижения намеченных целей, таких как: формирование имиджа предприятия, продвижение продукции, увеличение объема продаж - необходимы различные средства и приемы маркетинговых коммуникаций, в том числе и в местах продаж. В настоящее время такой подход к бизнесу приобретает все большую значимость.

Информация о работе Синтетические средства маркетинговых коммуникаций