Система франчайзинга в России

Введение

 

Фирмы занимаются международным  маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решения в этой области последовательно и комплексно.[3. – С. 594]

Важнейшей задачей фирмы, принявшей решение выйти на международный  рынок, является продвижение своей  продукции на данном рынке. Для этого есть две возможности: либо создать собственный канал дистрибуции, либо действовать через посредников. Большинство производителей предлагают свои товары рынку, избрав второй путь, при этом каждый стремится создать свой собственный канал распределения.

Целью продвижения товара на иностранные рынки является информирование, убеждение и напоминание потребителю  о том, что у производителя  имеются в наличии определенные товары и услуги. Существуют 4 составляющие продвижения – реклама, продажа  лично отдельным покупателям, собственно продвижение и деловые связи.

Маркетинг является необходимым  условием успешной деятельности предприятия  на международных рынках. Современная  концепция маркетинга предполагает ориентацию всей хозяйственной деятельности предприятия, от проектирования до розничной продажи, непосредственно на конечного потребителя продукции.[1. – С. 463]

Выбранная мной тема актуальна, потому что в настоящее время одним из наиболее эффективных методов продвижения товаров, как на международном, так и на внутреннем рынке становится франчайзинг. Система франчайзинга прочно зарекомендовала себя как один из самых надежных механизмов, позволяющих быстро продвинуть свой товар и раскрутить дело. Из десяти франчайзинговых компаний восемь успешно преодолевают пятилетний рубеж и продолжают работать на благо своего владельца и его старшего партнера. Самостоятельным фирмам, большая часть которых «умирает», не дожив и до двух лет, остается только завидовать такой живучести.[2. – С. 1]

Целью данной работы является теоретическое исследование системы франчайзинга в России.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть сущность, принципы, риски и преимущества франчайзинга;
• определить виды франчайзинга;
• рассмотреть различные аспекты системы франчайзинга;
• определить роль философии фирмы в системе франчайзинга.

Предметом исследования является система франчайзинга.

Объектом исследования выступает Россия, на примере которой показано применение системы франчайзинга в данной стране.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Франчайзинг: сущность, принципы, преимущества, риски

 

 

Система франчайзинга (franchize – привилегия) широко распространена в США и Западной Европе и в настоящее время находит все больше приверженцев в России. Суть ее в том, что крупная материнская фирма (франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в течение определенного времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торговой марки, технологий производства, ноу-хау в форме, которая определяется договором. Обычно материнская фирма берет на себя обязательства по обучению персонала, поставки оборудования и сырья, оказывает помощь в организации дела, налаживании системы управления. Нередко фирма – франчайзер оказывает финансовую поддержку своего франчайзи, предоставляя кредиты, либо косвенно – в виде поручительств и гарантий.

Крупные фирмы через систему франчайзинга с минимальным для себя риском осуществляют экспансию на новых рынках. Яркий пример – «Макдоналдс». Фирма имеет свыше 12 тыс. франчайзи по всему миру, обслуживая порядка 22 млн. человек. В 2000 году американские фирмы заключили около 18000 франчайзинговых соглашений с предприятиями других стран.

Мелкая фирма с помощью франчайзера может быстро открыть свое дело, а постоянная поддержка материнской фирмы позволяет быстро преодолеть проблемы, возникающие на начальном этапе создания предприятия.

Эта помощь и поддержка предоставляется, конечно, за плату, причем цена может быть довольно высокой. Но, стремясь завоевать и укрепить свои позиции на российском рынке, фирмы могут идти на предоставление значительных льгот и скидок российским франчайзи.

Франчайзинг бурно развивался в США после Второй мировой войны, а затем после спада 1957-1958 гг. многие из тех, кто вернулся с войны, а затем те, кто потерял свои рабочие места, серьезно задумывались об организации собственного дела. Система франчайзинга облегчила этот процесс.

Франчайзинг получил наибольшее распространение в розничной и оптовой торговле, в сфере услуг, в производстве напитков. По этой системе создаются рестораны и закусочные, строительные фирмы, службы автосервиса, доставки, продуктовые магазины, консультационные фирмы, оказывающие аудиторские, юридические и другие услуги.

В нашей стране система франчайзинга раньше всего появилась в производстве напитков (в конце 70-х и начале 80-х гг. прошлого века в Новороссийске, Москве были построены заводы по производству пепси-колы). Именно на таких же условиях производится и кока-кола. По сути, это  международный франчайзинг, который вызван, кроме всего прочего, желанием крупных фирм свести к минимуму риск и ограничения, связанные с иностранной собственностью и контролем, преодолеть недостаток знаний особенностей местного рынка. [1. – С. 465]

Успех франчайзинга базируется на исполнении следующих основных принципов:

• постоянное сотрудничество и высокая степень доверия партнеров;
• общие для системы стратегия сбыта и ценовая политика;
• совместное присутствие на рынке;
• оказание поддержки и обмен информацией;
• высокая степень предпринимательской инициативы;
• планирование и прогнозирование развития системы;
• совместная политика в регионах деятельности;
• преимущества конкуренции;
• отлаженная система поставок.

Можно выделить ряд основных преимуществ, которые проявляются у сторон, организующих свою деятельность на основе системы франчайзинга. [1. – С. 467]

 

 

Преимущества для франчайзера:

• значительное расширение рынка сбыта товаров и услуг и увеличение степени контроля на рынке;
• возможность сбыта товаров и услуг на удаленных территориях и проведение территориального раздела рынка с целью ограничения конкуренции между франчайзи без нарушения антимонопольного законодательства;
• регулирование и контроль за качеством ведения бизнеса;
• проведение единой ценовой политики без опасения нарушения антимонопольного законодательства;
• возможность расширения опыта ведения бизнеса на основе использования информации о франчайзи;
• заинтересованность франчайзи как самостоятельного юридического лица в успехе и процветании, следовательно, в увеличении продаж, что в определенной степени гарантирует франчайзеру стабильность получения дополнительного дохода;
• получение дополнительного дохода при отсутствии высокой степени риска потерять свой капитал, так как франчайзи имеет свои источники финансирования;
• получение дополнительного дохода от уступки прав на использование товарного знака, фирменного стиля, объектов интеллектуальной собственности, коммерческой информации;
• экономия административно-хозяйственных и управленческих расходов, которые осуществляет франчайзи;
• экономия финансовых ресурсов при отсутствии необходимости создания дочерних предприятий, дополнительных расходов на создание материально-технической базы (производственные, торговые и офисные помещения, оборудование и т.д.), так как франчайзи могут полностью или частично иметь ее в собственности.

 

 

Преимущества для франчайзи:

• франчайзи является самостоятельным юридическим лицом и не теряет свою независимость при принятии решений;
• франчайзи вступает в готовый бизнес, что в значительной степени гарантирует ему процветание;
• франчайзи имеет право на изучение опыта и использование знаний франчайзера, приобретает возможность постоянной поддержки со стороны франчайзера;
• франчайзи выступает под товарным знаком хорошо зарекомендовавшей себя компании, что делает его более привлекательным для потребителя, в отличие от мелкого неизвестного предпринимателя;
• франчайзи имеет возможность гарантированного получения товаров и других необходимых элементов для работы без сбоя;
• как правило, крупные компании оговаривают условия своей деятельности на территориях своего присутствия, что гарантирует франчайзи определенный уровень защищенности;
• франчайзи при поддержке франчайзера имеет возможность профессионального ведения переговоров с крупными фирмами и финансовыми структурами, что практически не доступно мелким предпринимателям;
• финансовые институты заинтересованы в предоставлении небольших ссуд, так как рискованность вложений ниже в связи с определенными контрольными функциями франчайзера;
• благодаря известности франчайзера, проводимым маркетинговым исследованиям и рекламным компаниям, круг постоянных потребителей франчайзи увеличивается;
• в значительной степени снижается риск банкротства;
• франчайзи имеет значительную экономию ресурсов и времени на рекламе, обучении, проведении маркетинговых исследований, поиске и доставке товара, разработке и регистрации собственного товарного знака, отработке технологии ведения бизнеса, ведении переговоров и поиске партнеров. [1. – С. 468]

При ведении и развитии системы франчайзинга не исключены риски. К основным рискам можно отнести:

• отсутствие в России нормативной и законодательной базы по франчайзингу;
• недостаточное количество специалистов, занимающихся системой франчайзинга;
• большая степень недоверия к системе в связи с отсутствием разъяснительной работы, в том числе образовательных программ;
• специфика российской хозяйственной практики в различных регионах страны;
• специфика психологии и поведения потребителей в связи с большой территорией России;
• фискальная налоговая политика государства, делающая проблематичными отчисления дополнительных денежных сумм франчайзеру;
• порочная практика зачетных и вексельных схем, затрудняющая как выработку эффективной ценовой политики, так и движение реальных денежных средств.

Тем не менее, можно констатировать, что франчайзинг в России развивается и компании, работающие по этой системе, успешно продвигаются на рынке товаров, работ, услуг. [1. – С. 470]

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды франчайзинга

 

Франчайзинг в зависимости от направления бывает четырех видов: франчайзинг товара, производственный франчайзинг, сервисный франчайзинг, франчайзинг бизнес – формата.

Франчайзинг товара – это продажа товаров, производимых франчайзером и каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет их послепродажное обслуживание. Схема отношений при этом относительно проста, имеет три вида и представлена в приложении А.

Правообладателем (франчайзером) при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера. В III варианте схемы предлагается непрерывная связь производителя с оптовой и розничной торговлей, то есть оптовому предприятию предоставляется право уступки прав правообладателя на определенных условиях. Франчайзинг товара не нашел широкого распространения. Такого рода отношения в большинстве случаев выгодны франчайзеру, так как они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение системы сбыта и непрерывную связь с потребителями через систему сбыта. Франчайзи при этом является частью контролируемой франчайзером системы сбыта.

Поскольку в подавляющем большинстве случаев для торговых предприятий важное значение имеет ассортиментная политика, торговля избранным товаром не всегда является эффективной.

В тех случаях, когда торговое предприятие специализируется на отдельной группе товаров, франчайзинг товара имеет право на жизнь, так как продавец организует продажу товаров конкретной фирме и имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узнаваемым на рынке аналогичных товаров. Примером эффективной работы в этом направлении может служить компания «Дженерал моторс», которая до настоящего времени является лидером автомобильной промышленности. Негативный пример из российской практики – компания «АвтоВАЗ», потерявшая контроль на рынке в связи с отсутствием единой маркетинговой и ценовой политики, произвольным поведением посредников и дилеров.

Франчайзинг товара может быть применен в системе сбыта нефтепродуктов, при продаже косметики и фирменной одежды. Примером товарного франчайзинга в России является компания «Ле Монти». Однако в России в условиях повсеместного использования различных зачетных и вексельных схем оплаты продукции франчайзинг товара вряд ли  получит широкое практическое применение.