Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Составление плана выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второй важный вопрос - это количество людей, которых необходимо опросить. При определении количества опрашиваемых следует помнить, что большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

Третий вопрос - критерий отбора членов выборки. Можно воспользоваться  методом случайного отбора. Можно  отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или  факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта  группа лиц может быть хорошим  источником информации.

Способы связи с аудиторией. Выделяют три основных способа связи с аудиторией: по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. 

Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседу следует проводить в  приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен  мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно внимательно  следить за соответствием друг другу  экспериментальных и контрольных  групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной  информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой  информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих  наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. К таким моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п.

Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощрённостью использованных им статистических методик. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое  резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

Таким образом, в состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы.

Первая - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большого объема всесторонней информации в более короткие сроки.

Вторая  - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации - все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы.

Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний.

Четвертая - система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.      

Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и  банки моделей.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

 На первом происходит четкое  определение проблемы и постановка  целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

 Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап-анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления  разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

 

2. ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА

 

2.1  Общая характеристика  сотовых телефонов.

 Сейчас многие имеют сотовые телефоны, от ребенка до пенсионера. Без сотового телефона никуда! Связь между людьми является неотъемлемой частью нашей жизни, и поэтому сделаем определенные наблюдения и выводы на счет рынка сотовых телефонов.

В самом начале мобильные  телефоны были большими и неудобными, но при этом очень дорого стоили. Наличие сотового аппарата однозначно свидетельствовало о финансовом благополучии его владельца, причем не просто о благополучии, а о богатстве. Так в начале 90-х месячные расходы на связь могли составить не одну тысячу долларов, в то время как количество абонентов исчислялось всего несколькими тысячами человек. Но, как известно, остановить прогресс невозможно, и стоимость, как телефонов, так и услуг связи неуклонно снижалась. В 2000-2001 году в нашей стране наступил переломный момент: мобильная связь стала доступна для многих, абоненты сотовых сетей из членов элитарного клуба превратились в обыкновенных граждан..

На настоящий момент в  нашей стране существуют сотовые  сети нескольких, несовместимых между собой форматов. Наиболее распространенными являются сети, работающие в формате GSM 900/1800. Поддержка телефоном стандарта связи GSM 1800. GSM 1800 - цифровой стандарт мобильной связи, использующий диапазон частот 1710-1880 МГц. Данный стандарт распространен в Европе, России, Австралии, в Тихоокеанских странах Азии.

 При покупке мобильного  телефона необходимо выяснить, в  каком стандарте работают местные операторы сотовой связи, т.к. телефон стандарта GSM 1800 не будет функционировать в сети GSM 900, а аппарат стандарта GSM 900 - в сети GSM 1800. Практически все современные провайдеры в Европе используют стандарты GSM 1800 и GSM 900 , поэтому наиболее популярными являются двухдиапазонные телефонные аппараты GSM 900/1800 -при включении такой телефон сам за доли секунды определяет, на какой частоте сигнал лучше, и настраивается на нее. Например, считается, что в центре Москвы связь лучше у телефонов стандарта GSM 1800, а за пределами Садового кольца и в области - у телефонов стандарта GSM 900.

Многие сейчас меняют телефон, доля реплейсмента в продажах составляет 74%. При смене телефона люди, как  правило, приобретают более дорогую  и функциональную модель, поэтому  растет средняя розничная цена.

Для многих мобильный телефон  становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит. Средний украинец приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе - раз в два года и реже.

Новинкой на рынке мобильных  телефонов стали сенсорные телефоны.

Основная особенность  сенсорных телефонов – экран, реагирующий на прикосновения. Такой дисплей дает возможность управлять интерфейсом телефона с помощью нажатия на определенные участки самого экрана, отсюда второе название этих аппаратов - тачфоны. Зачастую спутником сенсорного телефона является специальный указатель – стилус. Использование стилуса предотвращает повреждения дисплея и предоставляет возможность точечного касания. Обычно стилус представляет собой палочку из металла или пластика со специальным наконечником. 
     Для сенсорных телефонов характерно использование двух видов экранов принципиально разных конструкций - емкостных и резистивных. С точки зрения пользователя главное их различие – чувствительность к нажатию и касанию у резистивных и емкостных дисплеев соответственно. Таким образом, интерфейсом резистивного дисплея можно управлять с помощью ногтя или даже карандаша, а для владельцев сотовых с емкостными экранами стилус оказывается бесполезным. При этом последняя разновидность дисплея несколько более чувствительна к метеоусловиям, особенно к холодной погоде. 

Преимущества  сенсорных телефонов. Внешнее впечатление о хрупкости сенсорного телефона обманчиво. Сенсорный дисплей защищен слоем пластика, что нивелирует возможности его быстрой поломки.  В плане удобства эксплуатации тачфоны превосходят многие обычные телефоны. Комфортность, в частности, придают виджеты - расположенные на экране значки программ, прикосновение к которым предоставляет доступ к главным функциям мобильника.  
      Очевидным плюсом является виртуальная клавиатура, благодаря которым у сенсорных телефонов отсутствуют «затертые» клавиши. Да и скорость набора символов более чем приемлема: она примерно в три раза выше аналогичного показателя обычных мобильных.  
     Отдельной похвалы заслуживает большой экран, обеспечивающий удобный просмотр видео и серфинг в интернете. Кроме того, не последнее значение имеет и то, что тачфоны модны и актуальны, а это большой плюс с точки зрения покупателя. 
  Минусы сенсорных телефонов. В числе недостатков сенсорного телефона можно назвать некоторые назвать затруднения в использовании виджетов у людей с крупными пальцами. При работе с виртуальной клавиатурой тачфон приходится держать двумя руками. Кроме того, аппарат требует повышенной аккуратности в эксплуатации, поскольку в случае повреждения экрана, его замена обойдется подороже покупки обычного мобильника.  
   Существует множество моделей с сенсорным экраном, мы рассмотрим далее сенсорные телефоны фирмы Nokia, Samsung, Sony Ericsson, LG.

Эти телефоны имеют похожие  характеристики, и находятся приблизительно в одной ценовой категории, но все же разница  стоимости в  разных магазинах  есть и для покупателя она имеет значение.

 

2. 2 Маркетинговое  исследование рынка мобильных  телефонов

Актуальность исследования состоит в том, что рынок сотовых  телефонов развивается быстрыми темпами, спрос на телефоны растет, и поэтому покупатели готовы покупать более усовершенствованные модели телефонов.

   

 

После проведенных мною маркетинговых  исследований салонов мобильной  связи, были получены следующие результаты:

№ п/п	Назва салону	Назва товарів	Ціна за од., грн.	Примітки
1.	«АЛЛО»  в ТРК «Столица»	Телефоны: LG GD510 Sony Ericsson Xperia X10 Samsung S5250 Nokia 5230	1052 1499 1196 1320	мінімальна
2.	«ФОКСТРОТ»    в ТРК «Столица»	Телефоны: LG GD510 Sony Ericsson Xperia X10 Samsung S5250 Nokia 5230	1099 1527 1239 1350	максимальна
3.	Киевстар     «НОФЕЛЕТ»	Телефоны: LG GD510 Sony Ericsson Xperia X10 Samsung S5250 Nokia 5230	1086 1522   1230   1335
4.	«Пионерия» на Лиманском рынке	Телефоны: LG GD510                                       1079 Sony Ericsson Xperia X10               1500 Samsung S5250                                1208 Nokia 5230                                       1320