Социальная реклама

Министерство  образования и науки Российской федерации

Казанский Государственный Технический Университет  им. А.Н. Туполева 

Институт  социальных технологий

Гуманитарный  факультет (№7) 

                Специальность 080507

                                                   курс 6 
 
 
 
 
 

Контрольная работа по учебной дисциплине

«Рекламоведение»  на тему:

Социальная  реклама 
 
 
 
 

Выполнил  студент группы 7674

                                       Проверил:. 
 
 
 
 
 
 

Казань 2011

     Оглавление: 

     Введение 3

     Глава 1. Социальная реклама: основные понятия 6

     1.1. Понятие и сущность социальной рекламы 6

     1.2 Функции социальной рекламы 8

     1.4. Социальная реклама и специфика ее развития в России 13

     Глава 2. Технология и разновидности социальной рекламы 16

     2.1. Особенности создания социальной рекламы 16

     2.2. Разновидности социальной рекламы 21

     Глава 3. Социальная реклама и различные институты общества 24

     3.1. Социальная реклама и органы государственной власти 27

     3.2. Социальная реклама и бизнес 27

     3.3. Социальная реклама и некоммерческие организации 29

     Заключение 34

     Список литературы 36

 

      Введение 

     Слово «реклама» у многих ассоциируется  исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение  в нашей стране получает социальная реклама.

     Социальная  реклама - это вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его  нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение  поведенческой модели общества.

     Социальная  реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно  выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности  такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи  с этим интерес к социальной рекламе  достаточно велик.

     В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного  вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся  совокупности исследовательских и  публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

     В фокусе дискуссий оказываются явление  слияния социальной, политической и  коммерческой рекламы, законодательное  регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы  и другие вопросы. Многие работы, на наш взгляд, не поднимаются выше уровня мнений, советов, характеристик и описаний отдельных аспектов явления. Феномен часто рассматривается сам по себе, вне какой-либо системы. Поэтому актуальность исследования социальной рекламы мы видим как в теоретической потребности уточнить определение понятия, определить место феномена в ряду существующих коммуникативных практик, так и в практической значимости приращения исследовательской базы, которая, надеемся, поможет выстраивать реальные общественно значимые кампании более эффективно. Феномен заслуживает внимания и в силу промежуточного положения между коммерческой рекламой и журналистикой.

     Объектом  исследования является социальная реклама, предметом – зависимость ее формы  и содержания от сформулированных целей, задач.

     Цель  нашей работы рассмотреть содержание понятия и проследить эволюцию развития социальной рекламы.

     Для достижения поставленной цели нам нужно  решить несколько задач:

     - уточнить понятие «социальная  реклама»;

     - рассмотреть историю развития  социальной рекламы как в России  так и за рубежом;

     - определить место и роль этой  коммуникативной практики.

     Методологическую  Безу исследования составляют: описательный метод, анализ и синтез имеющейся  исследовательской базы, творческое осмысление, критическая оценка и  переосмысление, метод структурного моделирования.

     Теоретическую базу исследования составляют работы по теории маркетинга (Котлер, Фокс), истории  и теории рекламы (Бове и Аренс, Огилви, Кромптон, Морозова и другие), истории  и теории социальной рекламы (Астахова, Николайшвили, Федотова), а также  публикации гуманитарных технологов (Ситников, Гундарин) и деятелей некоммерческих организаций (авторы библиотеки виртуального Ресурсного центра НКО). Помимо этого, мы используем материалы периодических изданий (журналы «Индустрия рекламы», «Среда» в электронном варианте и других), тематических Интернет-порталов (http://www.socreklama.ru, http://www.admarket.ru, http://problema.spb.ru и других).

 

      Глава 1. Социальная реклама: основные понятия

     1.1. Понятие и сущность социальной  рекламы

 

     Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают  ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе¹.

     Строго  говоря, термин социальная реклама  используется только в России. А  во всем мире ему соответствуют понятия  некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения  такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить  отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе  – создать новые социальные ценности² .

     Согласно  ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей». Социальная реклама носит  некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ  жизни и побуждать к конкретным действиям.

     Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

     Основным  источником появления социальной рекламы  является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

     Социальная  реклама использует тот же набор  инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время  как коммерческие рекламодатели  стимулируют благожелательное отношение  к тому, или иному товару или  рост его продаж, цель социальной рекламы  заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

     Например, если конечной целью коммерческой телевизионной  рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к  этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой  модели общества. Кроме этого, целевые  аудитории двух сравниваемых типов  рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это  достаточно узкая маркетинговая  группа, у социальной – все общество, или значительная его часть³.

     В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат  социальной рекламы осведомлен о  теме социального сообщения, тем  острее он реагирует на него, тем  результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

     Социальной  рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.

     1.2 Функции социальной  рекламы

 

     Задачи  социальной рекламы формулируются  следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

     В целом функции социальной рекламы  можно определить следующим образом:

     Информирование  граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение  к ней внимания.

     Социальная  реклама в долгосрочной перспективе  экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление  в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

     Пропаганда  определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

     Направлена  в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также  изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

     В социальной рекламе эстетическая функция  двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в  свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)

     1.3 История социальной рекламы 

     Родоначальниками  социальной рекламы считаются США  и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно  используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

     Практически с момента зарождения социальной рекламы в США существует специальный  орган - Рекламный совет, который  координирует деятельность правительственных, общественных и коммерческих организаций  в области социальной рекламы. Это  неправительственная организация  насчитывает 60-летнюю историю и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей.