Общественная  реклама обращает внимание людей  на позитивные явления в жизни  общества.

     Государственная реклама призвана улучшить имидж  государственных институтов - таких  как армия, милиция, налоговая полиция  и т. п.

     И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени  отвечает реалиям России. Она и  является в первую очередь предметом  нашего обсуждения.

      Глава 3. Социальная реклама и различные  институты общества

     У всякой рекламы есть потребитель, производитель  и заказчик (рекламодатель). Между  производителями и потребителями  имеется связующее звено - носители рекламы.

     Итак, кто же заказывает в России социальную рекламу?

     Социальную  рекламу используют самые разные некоммерческие институты: церковь, медицинские  учреждения, высшие учебные заведения, школы и т. д. В развитых странах  существует множество государственных  и негосударственных программ, которые  немыслимы без социальной рекламы. В США к социальной рекламе  относятся как к своеобразному  лекарству, применяемому для профилактики болезней общества. В этом, собственно, и заключается ее высокая миссия.

     Прежде  всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые  службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов  и регионов России. Объем такой  рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство  сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную  социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить  налоги, неизменно возрастает.

     Цикличностью  отличаются и рекламные кампании под лозунгами типа «Мой город», «Любимый город» и т. п. - особенно много  рекламы такого рода появляется в  периоды, предшествующие выборам.

     Некоммерческие  и общественные организации также  выступают постоянными заказчиками  социальной рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения  своих услуг и интеллектуальных продуктов. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении (в т. ч. на федеральных телеканалах) обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы.

     В последнее время активизировался  еще один заказчик социальной рекламы - профессиональные объединения и  союзы. К примеру, Союз кинематографистов  России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) - тоже хороший пример социальной рекламы.

     Среди заказчиков социальной рекламы много  коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в  свой годовой бюджет расходы на социальные программы. Крупные корпорации все  внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают  их при разработке своей рекламной  стратегии. Так, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создана «Социальная  программа российского бизнеса», в которой участвуют такие  компании, как «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис».

     Изготавливают социальную рекламу те же агентства  и студии, что рекламу коммерческую и политическую. Они признают, что  «социалка» для них - это своего рода профессиональный вызов, поскольку  она, чтобы быть успешной, должна воздействовать на людей гораздо сильнее, нежели, к примеру, реклама стирального  порошка.

     Интересно, что установившихся цен на социальную рекламу в России нет. Направленность такой рекламы и ограниченность возможностей большинства заказчиков не позволяют ориентироваться на коммерческие цены. Поэтому производители, если уж берутся за работу, предпочитают делать ее бесплатно либо с большой  скидкой. Исключение составляют проекты крупных корпораций - в таких случаях социальная реклама оплачивается как обычная.

     3.1. Социальная реклама  и органы государственной  власти

     В разных странах степень влияния  государства на социальную рекламу  разная. Так, в США она контролируется негосударственной организацией - Рекламным  советом, а в Украине и Белоруссии социальная реклама считается государственной  информацией. Впрочем, создание Рекламного совета (Ad Council) в США и Центрального офиса информации в Великобритании (Central Office of Information) тоже было в свое время  инициировано правительствами этих стран.

     Государство также может выступать заказчиком социальной рекламы, поскольку призвано распространять среди своих граждан  социально значимую информацию. При  этом, правда, следует помнить, что  главное назначение государственной  рекламы - продвижение интересов  самого государства. Советская пропаганда и агитация, если иметь в виду способ воздействия на аудиторию, тоже в сущности являлась социальной рекламой.

     В настоящее время социальную рекламу  стали активно заказывать российские министерства и ведомства, в частности  ГИБДД. Кстати, тему безопасности на дорогах  успешно эксплуатируют ряд страховых  компаний в коммерческой рекламе. Самой  большой коллекцией популярных рекламных  видеороликов обладает, пожалуй, налоговая  полиция. У всех на слуху фразы: «Заплати налоги и спи спокойно», «Пропало желание - заплати налоги», «Пора  выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги».

      3.2. Социальная реклама  и бизнес

     Сейчас  бизнес интересует, в основном, лишь то, какую пользу (улучшение репутации, рост продаж) он может извлечь из социальной рекламы. Но уже появились  и такие коммерческие структуры, которые вкладывают средства в социальные проекты, преследуя чисто благотворительные  цели. Некоторые аналитики считают, что цели социальной рекламы и  основная цель бизнеса - извлечение прибыли - несовместимы. Но большинство менее  категоричны. Они исходят из того, что цели бизнеса как бы дрейфуют в сторону большей социальности. Появилось даже понятие «социально ответственный бизнес».

     Сближение социальной рекламы и бизнеса  происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания  того факта, что она тоже может  приносить прибыль. Постепенно возникает  понимание, что средства, вложенные  в социальную рекламу, приносят не только моральные, но и материальные дивиденды. К примеру, аренда в Москве рекламного щита размером 3 на 6 метров стоит 800-1000 долларов США в месяц, но если совместить коммерческую рекламу с социальной, затраты можно сократить до 100–200 долларов. По закону владельцы щитов и других наружных носителей должны предоставлять 5% рекламных площадей под информацию социальной направленности. Заказчик такой рекламы оплачивает только работы по производству, расклейке и монтажу. Однако и эти расходы он старается переложить на спонсора, за что тот по закону может занять до десяти процентов площади под свой логотип. Не удивительно, что в семидесяти случаях из ста спонсор для социальной рекламы находится.

     Например, страховая компания «Россия» спонсировала кампанию ГУВД Москвы по пропаганде телефонного  номера «02». Интерес милиции состоял  в том, чтобы перевести звонки с дежурных частей на этот единый номер. Своей цели она достигла: за полгода  число звонков на него увеличилось  с 6 000 до 20 000 в день. Однако страховая  компания добилась не менее впечатляющих результатов. Согласно исследованию, проведенному компанией «Эспар-Аналитик», более 50% респондентов ассоциировали рекламу службы «02» со страховщиком¹⁰.

     Подобных  примеров становится все больше. В 2003 году прошло более 20 кампаний социальной рекламы при финансовой поддержке 52 коммерческих структур. Самой масштабной - 2 050 щитов - была кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни,. Ее спонсорами выступили «ГАЗ», телеканал  «Муз-ТВ», сеть магазинов «Пан спортсмен» и производители спорттоваров Adidas и Brooks. И хотя в социальной рекламе  нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции в проигрыше  не остались. К примеру, Brooks опросила своих покупателей и выяснила, что тех привлекла в магазин  именно социальная реклама, а не коммерческая, в которой недостатка тоже не было. По той же схеме осуществила рекламную  акцию сеть фитнес-центров World Class, потратившая  несколько десятков тысяч долларов на щиты с фотографиями чемпионов  сиднейской Олимпиады. Небольшой логотип, помещенный на каждом щите, сильно способствовал  росту популярности сети.

     3.3. Социальная реклама  и некоммерческие  организации

     Некоммерческие  организации (НКО) сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно важно  постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Иными словами, они кровно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным  НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она  позволяет привлечь общественный интерес  к той или иной проблеме.

     Рассмотрим, что и как рекламируют НКО.

     Реклама ценностей. К ней относится так называемая чистая социальная реклама, которая не содержит сведений о заказчике и производителе рекламного продукта. Ее цель - пропаганда идей и ценностей, например расовой терпимости. Ценности эти могут иметь абстрактный характер (любовь к ближнему), а могут быть вполне конкретными (ценность человеческой жизни - борьба с абортами).

     Как правило, чистую социальную рекламу  используют в своей деятельности НКО, которые борются со СПИДом или  курением, правозащитники, экологи, пацифисты. Поскольку эта реклама не называет заказчика, она не может служить  средством для привлечения финансов. Но эффективность ее чрезвычайно  высока, особенно когда проблема, которую  она высвечивает, затрагивает интересы большого числа людей.

     Другой  тип рекламы ценностей - это реклама  с указанием телефона и адреса НКО. Результат ее необходимо серьезно просчитывать. Ведь может случиться, что, например, после демонстрации по телевидению ролика к НКО обратятся  за помощью несколько тысяч человек.

     Еще одна разновидность рекламы ценностей - это пропаганда локальной идеи, носителем которой является одна определенная НКО. Например, «Мы за чистоту рек Подмосковья!» или  «Освободим наш город от наркотиков!». Такой вид рекламы очень популярен  в России. Однако эффективность ее невелика. Вместо интереса и желания  сотрудничать она порой вызывает недоверие, поэтому на успех могут  рассчитывать те НКО, которые уже  имеют устойчивую репутацию либо действуют на небольшой территории, где о них легко можно получить необходимые сведения.

     Реклама ценностей - пожалуй, наиболее понятная широкой аудитории разновидность  некоммерческой рекламы. Она в доступной  форме доносит до людей информацию, которая касается всех и каждого.

     Реклама миссии и целей пропагандирует не просто идею («Мы за чистые реки!»), а объявляет о стремлении НКО эту идею реализовать («Мы хотим сделать реки чистыми!»). Однако следует иметь в виду, что поскольку такая реклама не дает информации о конкретных действиях, она может вызывать недоверие.

     Реклама темы. Социальная проблема не может быть решена, если постоянно не обращать на нее внимание общественности, в частности и средствами социальной рекламы. Можно вспомнить, к примеру, видеоролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом при содействии компании «Премьер СВ». Подобная информация, размещенная на телевидении, радио, в печатных изданиях, дает эффект за счет сильного эмоционального воздействия. После такого видеоролика даже не требуется рассказывать о деятельности НКО - пожертвования и без того потекут рекой.

     Реклама проекта или программ НКО. Это один из самых эффективных, но и самых сложных типов рекламы. Она должна быть лаконичной, максимально ясной, содержать всю необходимую информацию о проекте.

     Задача  рекламы проекта - привлечение средств, в отдельных случаях привлечение  волонтеров или специалистов. Классический пример - видеоролики о строительстве  храма Христа Спасителя. Зрителю  показывали вид строящегося храма  и, только объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечислить  деньги.

     Реклама достижений. Поддерживать на высоком уровне свою репутацию - одна из главных задач НКО. Поэтому они часто используют рекламу для демонстрации своих достижений - реализованных проектов, успехов и планов на будущее. На такой рекламе обычно помещают номера телефонов и реквизиты, поскольку она способствует привлечению средств.