Социальные и психологические основы PR-деятельности

- анализ общественного  мнения;

- постановку (формулировку) задачи.

На подготовительном этапе  происходит самоопределение главных  действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика  работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. Одновременно выясняются условия для разворачивания PR-кампании. Анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и  диктует выбор будущих технологий (способов выполнения задачи):

- работа со средствами  массовой информации,

- индивидуальная или корпоративная  работа с предпринимателями, политиками  или представителями власти,

- проведение рекламных  или прямых массовых мероприятий  и т.д. 

 Основной этап 

Включает в себя:

- разработку и планирование  кампании по PR;

- создание «информационных  поводов»;

- налаживание связей (контактов)  с людьми, группами или социальными  слоями населения, от которых  зависит успех дела;

- проведение рекламной  кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении  мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий  по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его  взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения.

Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные  моменты. Поэтому надо быть готовым  как к изменению формулировок своих предложений, так и к  пересмотру изначальной цели всех действий.

Такая работа требует постоянного  творческого поиска - тут проявляется  искусство специалиста по связям с общественностью.

 Заключительный этап 

Включает в себя:

- оценку результатов работы;

- анализ перспективы дальнейшего  развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно  присущее обществу, оценка работы зависит  от долговременности эффекта действий.

Очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе  формулирования цели, не расходились  с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «Public Relations»  от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую ограничиваются обычными декларациями.

 Поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

 

Можно выделить следующие  основные характеристики PR как инструмента  маркетинговых коммуникаций:

- Некоммерческий характер  передаваемой информации (формирование  репутации, а не спроса);

- Ориентация на долгосрочные  отношения; 

- Открытость и достоверность; 

- Организация обратной  связи; 

- Непредсказуемость последствий. 

       Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

       Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование и  постановка задачи;

2) разработка программы  и сметы; 

3) общение и осуществление  программы; 

4) исследование результатов,  оценка и возможные доработки. 

       Под  сферой PR понимают широкую совокупность  видов деятельности, связанных с  целенаправленным производством  и функционированием в обществе  эффективных систем публичных  коммуникаций.

       Цель PR - установление двустороннего общения  для выявления общих представлений  или общих интересов и достижение  взаимопонимания, основанного на  правде, знании и полной информированности. 

      Масштабы  такого взаимодействия, направленного  на развитие прочных связей  с общественностью, могут быть  самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы  остаются очень похожими, какая  бы цель ни ставилась - будь  то, например, воздействие на международное  взаимопонимание или улучшение  отношений между компанией и  потребителями ее продукции, агентами  и сотрудниками.

       Для осуществления своих целей PR решает следующие задачи:

- Оценка воздействия фирмы  на общественное мнение, отслеживание  сообщений в СМИ; 

- Выявление проблем в  понимании деятельности фирмы  и ликвидация этого несоответствия  через принятие мер по исправлению  ошибок или выступление с опровержениями;

- Формирование общественного  лица фирмы на основе исследований  общественного мнения и заблаговременного  предвидения его реакции и  тенденций; 

- Формирование внутренней  корпоративной культуры, опираясь  на изучение взглядов и ценностей  людей, с которыми организация  работает.

    В наши дни  термин „public relations" включает в  себя следующие основные направления: 

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения. 

3. Правительственные отношения. 

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения. 

6. Финансовые отношения. 

7. Международные отношения. 

8. Потребительские отношения. 

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

        Важнейшие принципы PR:

- обеспечение взаимной  выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность  и правдивость тех, кто занимается  этим видом управленческой деятельности;

- принцип открытости информации;

- тщательное отслеживание  интересов и стиля подачи материалов  всех журналистов, специализирующихся  в области подготовки материалов  в системе PR, для их опубликования  в СМИ; 

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме  правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна  из важных особенностей PR - отделять  информацию, которая должна быть  опубликована, от информации, которую  публиковать нельзя ни в коем  случае);

- принцип взаимной выгоды.

        Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR.

1. Ведение планируемой  и постоянной работы как частью менеджмента.

2. Работа с взаимоотношениями  между организацией и общественностью. 

3. Ведение мониторинга  уровня сознания, мнений, отношений  и поведений как внутри, так  и вне организации. 

4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.

5. Модификация элементов  политики, процедур и действий, когда  они входят в конфликт с  интересами общественности и  жизнью организации. 

6. Консультация введения  новых приемов политики, процедур  и действий, которые взаимозависимы  от организаций и общественности.

7. Установление и поддержание  двусторонних отношений между  организацией и общественностью. 

8. Произведение специальных  изменений во мнениях, отношениях  и поведении внутри и вне  организации. 

9. Воздействие на новые  и/или поддерживаемые отношения  между организацией и общественностью. 

10. Установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью. 

11. Создание «положительного  образа» организации. 

12. Охрана репутации организации. 

       В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и  поведения общественности с целью  удовлетворения интересов и потребностей  организации. 

2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать  общественности.

3. Достижение взаимовыгодных  отношений между организацией  и аудиторией. Служба PR анализирует  воздействие учреждения, фирмы на  общественность, предотвращает случаи  непонимания, опровергает ложные  слухи, а также устраняет попытки  дискредитации предприятия. 

       В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

        Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, - это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист PR.

        Профессор П. Хейне, автор концепции социально ориентированной экономики, как-то заметил, что рынок - "это просто набор взаимосвязей". Продолжая эту мысль, можно сказать, что рынок - это многообразие коммуникаций, связывающих субъектов рыночных отношений. Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна - все они являются людьми или группами людей. Например, население. Оно представляет собой наименее структурированный объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На его основе строятся отношения и ведется работа с другими группами - потребителями, общественными организациями и так далее. Основой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий...

        Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших отношений потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей).

        При работе с рыночной средой фирмы (кроме потребителей, это: клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы, консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.

        Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.

         В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной. Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию.

         К методам PR прибегают не только фирмы, кандидаты в депутаты и шоумены. В структуре ватиканских служб существует специальное подразделение - Комиссия Святого престола по социальным связям. Считая высшим образцом социальной связи деятельность Иисуса Христа, католическая церковь огромное влияние уделяет поискам эффективных форм и методов коммуникации.

         Состояние внутренней среды организации также забота коммуникационной службы. Вполне естественно, что отношения взаимодействующих внутри организации групп и индивидов порождают проблемы, конфликты. С другой стороны, имидж организации и ее репутация формируются не программами руководства, а действиями ее сотрудников. Иногда за каких-нибудь десять минут по манере секретаря отвечать на телефонные звонки формируется представление об общем уровне культуры целого предприятия. Работа по созданию в организации атмосферы взаимопонимания и сотрудничества не менее сложна и трудоемка, чем работа с общественностью вне фирмы. Поэтому маркетологи часто классифицируют деятельность, направленную на усиление мотивации организационного поведения работников как внутренний маркетинг.