Совершенствование маркетинговой деятельности

Введение

 

 В процессе  развития рыночных отношений  произошла смена рынка, на

котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя.

Традиционная  сбытовая политика (продать то, что  смогли произвести) меняется качественно  иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка

планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности

коммерческой  организации становится маркетинг.

      “Маркетинг - это плановая система организации и управления

производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий,

ориентированной на рыночный спрос”.

      Филип Котлер дал другое определение:  ”Маркетинг - вид человеческой

деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по

средством обмена.

      Существуют и другие определения  маркетинга, их более тысячи.

      Целью маркетинга, по мнению одного  из ведущих теоретиков по проблемам  управления Петра Друккера - это  “сделать усилия по сбыту ненужными.  Его цель -так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

      Для лучшего продвижения товаров  на рынке необходимо тщательное

изучение данного  рынка, а также факторов, влияющих на поведение

покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и

принципов, таких  как потребительский рынок, покупательское поведение,

сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

      Целью данного курсового проекта  является изучение вышеназванных

категорий, а также анализ экономического состояния исследуемого хозяйства и его рынков сбыта.

 

 

1. Разработка  комплекса маркетинга

1.1 Сущность товарной политики

 

На обычном  рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

 

Именно поэтому  если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

 

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

 

Товарное предложение - это нечто большее, чем просто физический товар или услуга. Его  следует рассматривать как совокупность параметров (цена, репутация производителя, упаковка, товарная марка, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыдущий опыт покупателя, гарантийные обязательства), которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара.

 

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

 

Хорошо разработанный  план в этой области позволяет  компании точно определить потенциальные  возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.

 

Существенной  составляющей товарной политики в системе  маркетинга служит обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.

 

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования  товара - от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах. Объектом исследования является потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия.

 

Товарная политика должна быть направлена, с одной  стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны - усиление конкурентоспособности. Она включает в себя несколько аспектов:

 

· Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров - аналогов, выпускаемых конкурентами;

 

· Постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

 

· Разработку новых  товаров, появление которых обуславливается  улучшением экономического положения  населения;

 

· Продажу товара более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

 

Исходным пунктом  в проведении данной политики является установление номенклатуры товаров.

 

Товарная номенклатура - это совокупность серии товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок.

 

Оптимальная номенклатура должна устанавливаться с позиций  достижения минимальных затрат на ее выпуск и снижения затрат на ее реализацию.

 

Очень важно  для предприятия проведение индивидуализации товара. Ее смысл состоит в подчеркивании  особых, специфических свойств, присущих только данному товару.

 

Важным направлением в проведении товарной политики считается  определение вида и времени появления  новых изделий и их влияния  на характер спроса. В международной  практике обычно понятие «новое изделие» включает изменение в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.

 

Фирма, осуществляя  товарную политику, преследует цель производить  такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя - конкурентоспособные товары соответствующего качества.

1.2 Сущность  ценовой политики

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается  как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный  метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.¹

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль"

Самый простой  способ ценообразования заключается  в начислении определенной наценки  на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и  обеспечения целевой прибыли

Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Установление  цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее  число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих  товаров. Основным фактором ценообразования  они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.²

Установление  цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Установление  цены на основе закрытых торгов

Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирм за подряды  в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная  цена товара. Однако перед назначением  окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.³

Психология  ценовосприятия

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы  цены. Многие потребители смотрят  на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции, повышением цены на свои товары и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

Существует  еще неписанный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно  должна выражаться нечетным числом. Например, вместо цены $200 устанавливают цену $199, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить $100 с лишним, а не $200 с лишним.

Политика цен  фирмы

Предполагаемую  цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Установление цен на новый товар

Стратегический  подход фирмы к проблеме ценообразования  частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением  цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

1.3 Политика  распределения товаров

Учитывая большое  многообразие поставщиков товаров  их можно классифицировать по различным  признакам.

По территориальному признаку поставщики товаров бывают местные, федеративные и зарубежные.

По форме  собственности поставщики могут  быть государственными) и негосударственными предприятиями, организациями.

Поставщиков также  различают по их принадлежности к  той или иной хозяйственной системе. Доставщики, относящиеся к той же системе, в которую входят оптовые Покупатели, называются внутрисистемными, остальные — внесистемными.

По отраслевому  признаку поставщики принадлежат к  министерствам, ведомствам, концернам, занимающимся производством товаров народного потребления.