Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Декабря 2011 в 18:13, курсовая работа
Целью моей курсовой работы является изучение брендов, брендинга и бренд-менеджмента на основе обобщения научно-теоретического и практического опыта ведущих стран мира. Мною были поставлены задачи: изучить основы управления брендами в компании, получить системные знания относительно роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении. Я изучила систему бренд-менеджмента, включая историческое влияние бизнес моделей на развитие брендов и формирование особой корпоративной культуры, стратегическое развитие портфеля брендов. На примерах ведущих компаний мира было показано, как хорошо продуманная и упорядоченная стратегия обеспечивает синэргетический эффект в развитии брендов, максимально снижает риски, связанные с неопределенностью на рынке, «размытостью» имиджа.
Введение
1. Брендинг в современных условиях
1.1 Сущность и содержание понятия «бренд»
1.2 Развитие концепций брендинга
Технологии бренд-менеджмента
Сущность и содержание понятия бренд-менеджмент
Создание и позиционирование бренда
Управление и защита бренда
3. Специфика управления брендом в индустрии
спортивной моды
Спортивная и модная индустрия: точки соприкосновения
Мировые бренды на российском рынке
Отечественные бренды
Заключение
Список использованной литературы
Брендинг третей волны вывел на первый план социально ориентированные или духовные, измерения. Личная безответственность, потакание желаниями, концепция корпоративной самореализации были осуждены обществом. Утверждалась новая социально-этическая концепция маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданской позиции, в частности, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, мероприятий по охране и защите окружающего мира. В новых социальных отношениях фирмы- производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов. Так поступили фирмы The Body Shop в Великобритании, Liz Claiborn в США и ряд других передовых компаний. Наиболее показательным примером такого подхода к развитию брендов является компания The Body Shop. Страстная приверженность владелицы компании Аниты Роддик к защите окружающей среды и неприятие идеи тестирования косметических препаратов на животных были положены в основу позиционирования компании и ее брендов. Эта идея стала концептуальной основой всей деятельности компании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чем просто средства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хороший шампунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров The Body Shop они голосовали за этическую позицию. В настоящее время западные компании все более активно развивают социальный брендинг - «На курение нет времени» (реклама кампании Philip Morris), «Средства от продажи каждой порции жареного картофеля будут перечислены …» (заявление компании McDonald’s), «Здоровая улыбка» (Procter&Gambel).
Вывод: Концепция брендинга (концепция «отличительности») заложила основу новой технологии создания фирменных товаров. Ее цель состоит в узнаваемости товара потребителем с помощью элементов, позволяющих выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Существует три концептуальных подхода брендинга – рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках которых эволюционирует сущность бренда.
Вывод по главе: Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Роль бренда трансформировалась в течение всего периода развития цивилизации. Усложнение коммерческих отношений и транснационализация деятельности компаний изменила сущность клейма от товарного обозначения, подтверждающего качество, до ключевого идентификатора на рынке.
Современные бренды являются важными компонентами деятельности компаний, своеобразными символами коммерческой активности. Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта, реализуя потенциал на четырех уровнях качества: функциональном, индивидуальном, социальном и коммуникативном. Развитие брендов обеспечивает фирмам значительные конкурентные преимущества на рынке.
Доминирование потребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятельности компаний, расставляет новые акценты в организации бренда на международных рынках.
Глава 2. Технологии
бренд-менеджмента
2.1
Сущность и содержание
бренд-менеджмента
Институт управления брендом начал создаваться в 30-е годы ХХ в. В корпорации Procter&Gamble было организовано маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Впервые в истории управления появилась должность бренд-менеджера, который должен был координировать все внутри фирменные операции, связанные с разработкой, производством и продажей подконтрольной ему марки. Возникнув как ответвление в системе управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все большую стратегическую значимость: фирмы стали разрабатывать маркетинговые стратегии для отдельных брендов и развивать новые рынки. С развитием общей культуры организаций и ускоренным проникновением современных электронных технологий в системе внутрифирменного управления бренд-менеджмент трансформировался в самостоятельную функцию, интегрирующую направление внутри корпоративных связей.
Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществление сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.
Управленческая
суть функции бренд-менеджмента отражает
объективные условия развития конкуренции
на мировом рынке и ориентирована на создание
эффективных структур по управлению брендами.
В современных компаниях сложились устойчивые
механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие
маркетинг, производство, инновационную
деятельность и сбыт, оптимизирующие внутрифирменное
управление в соответствии с запросами
рынка. Выделившийся из общей системы
внутрифирменного менеджмента, бренд-менеджмент
приобрел собственный механизм – модели
и методы управления, особые принципы
организации управленческого процесса,
а также организационную структуру управления
брендами. Как функция управления бренд-менеджмент
обладает набором средств и методов, реализуемых
в рамках стратегического, оперативного
и административно-
-
Методы административно –
-
Методы стратегического бренд-
- Методы оперативного бренд-менеджмента применяется в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним.
Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд – планами.
Современный бренд-менеджмент можно рассматривать в трех направлениях:
- теория и практика управления брендами;
- корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management);
- процесс управления брендом, брединг.
Под теорией и практикой управления брендами понимается система научных знаний, включающих теоретическую базу и систематизированную практику ведущих компаний мира в области бренд- менеджмента и брендинга.
Корпоративный
бренд-менеджмент отражает корпоративное
видение миссии компании, ее культуру
и стиль управления и реализует общую
стратегию управления портфелем брендов,
направленную на достижение глобальной
синергии брендов методами административно-
Бренд-менеджмент как процесс управления брендом представлен корпоративным и товарным брендингом и направлен на развитие соответствующей индивидуальности. Брендинг реализуется несколькими базовыми направлениями, степень детализации которых определяется поставленными целями. Как правило, к ним относят организационную составляющую (формирование рабочей группы, команды, подразделения или закрепление функций за отдельным руководителем), исследование рынка, разработку концепции бренда, планирование маркетинговых программ по развитию бренда.
Вывод:
Бренд-менеджмент, возникнув как ответвление
в системе управления продажами, стал
представлять собой управленческую функцию,
направленную на максимизацию марочных
капиталов путем интегрирования средств
и методов внутрифирменных механизмов.
Суть функции бренд-менеджмента отражает
объективные условия развития конкуренции
на мировом рынке и ориентирована на создание
эффективных структур по управлению брендами.
2.2
Создание и позиционирование
бренда
Создание бренда представляет собой сложный многонаправленный процесс, интегрирующий работу разных специалистов фирмы и ее партнеров в едином проекте, успех которого определяется способностью руководителя правильно сформировать команду специалистов, консолидировать и целенаправленно использовать управленческие, интеллектуальные и творческие ресурсы.
Общая последовательность мероприятий брендинга включает три стадии:
Создание брендов сопряжено с постоянной исследовательской деятельностью. Она направлена на выявление скрытых желаний, а также явных потребительских нужд и ожиданий, в соответствии с которыми разрабатываются элементы бренда – суть бренда, его индивидуальность, ценности, преимущество и атрибуты.
Эффективное позиционирование брендов усиливает конкурентные позиции на рынке, позволяет рационально использовать общие корпоративные ресурсы.
Удачные
решения в сфере
В мировой практике используется многоуровневая позиционирующая модель, которая поэтапно увязывает между собой четыре основных фактора, определяющих потребительское восприятие бренда: потребность в категории, имидж бренда, портрет пользователя, выгоды и преимущества бренда. Разные комбинации этих факторов формируют альтернативные стратегии и виды позиционирования:
- стратегия центрового позиционирования предполагает наделение бренда всеми характеристиками как лучшего в категории. Например, автомобиль марки Rolls-Royce позиционируется как самый престижный в классе дорогих автомобилей;
- стратегия дифференцированного позиционирования предполагает формирование позиции бренда относительно второй по важности характеристике бренда, которая не используется в позиционировании бренда-лидера. Такая стратегия представляется более удобной и поэтому чаще используется. Прежде всего, это связано с тем, что фокусирование на уникальной характеристике и удержание позиции лидеров в категории, с одной стороны, достаточно дорого и требует больших расходов, а с другой - не гарантирует бренд от посягательств конкурентов и захвата лидирующей позиции другим брендом. Соответственно, более рациональным подходом является ранжирование преимуществ бренда по приоритетности его позиционирования относительно второй, третьей и т.д. по значимости выгоды. Например, малолитражный автомобиль А-класса Ford Ka можно позиционировать как «самый стильный из малолитражных».
- позиционирование в смежной товарной группе предполагает наделение бренда свойствами продукта другой категории, к которой он в действительности не относится. Например, традиционно позиционируемый в классе бизнес – фургонов автомобиль Renault Kangoo продвигается в России как автомобиль для семейного отдыха. Или другой пример: «M&M’s - молочный шоколад тает во рту, а не в руках!». Таким позиционирующим утверждением драже M&M’s, которое по стандарту качества не должно таять в руках, так как покрыто твердой глазированной оболочкой, ставится в класс молочного шоколада, продукты которого, характеризуются нежной консистенцией и потому всегда становятся мягче при повышении температуры. Таким образом, драже M&M’s получает преимущества в другой товарной категории. Различия восприятие индивидуальности бренда в потребительских сегментах предопределяют корректировку его имиджа – перепозиционирование бренда. Часто обновление позиции бренда сопряжено с изменениями его индивидуальности и созданием новой сути, что представляет собой самостоятельное направление в развитии бренда - ребрендинг. Как правило, ребрендинг связан с желанием производителя продлить жизненный цикл бренда, в развитии которого наметились понижательные тенденции – устарение или упадок.
Вывод: Создание и позиционирование брендов является большим шагом на пути к успеху компании, поэтому эти вопросы находятся в центре внимания руководителей высшего управленческого звена компании. Современные компании практикуют различные подходы к разработке брендов. Бренды создаются в результате совместных усилий производителей – владельцев брендов, их партнеров и потребителей. Позиционирование бренда является важнейшим компонентом брендинга и предполагает создание четкой позиции бренда, его образа и ценности относительно конкурирующих брендов. Позиционирование определяет своеобразную нишу в иерархии ценностей потребителей. Удачные решения в сфере позиционирования способны компенсировать недостатки производства, снизить производственные затраты и равномерно распределить их между подразделениями фирмы.
Информация о работе Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды