Спецификация и планирование рекламной компании

МОУ ВПО

Южно – Уральский профессиональный институт

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент гр. МОз-2-09 факультет Управления и Информационных технологии

__________________   «__» __________2012

Е.А. Курбатова

 

Преподаватель                __________________  А.А. Копченов

                                             «__» __________2012

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2012

Вариант №1

Содержание

Теоретическое задание……………………………………………………... 3

 

1. Специфика и планирование  рекламной компании………………………. 3

 

2. В чем состоят экономические  отличия основных каналов распределения  в маркетинге…………………………………………………………………….. 5

 

3. Позиционирование товаров……………………………………………….. 9

 

Практическое  задание……………………………………………………… 11

 

1.Приведите 3-5 собственных  примеров самостоятельного вторичного использования упаковки……………………………………………………... 11

 

2. Каким образом вы  бы воспользовались сегментацией  рынка на основе поиска выгод  для привлечения потенциальных  пассажиров на месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки? ……………………………………………………………………. 12                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теоретическое задание

 

1. Специфика и планирование рекламной компании.

 

Реклама - это любая оплаченная спонсором форма представления  товаров, услуг, идей и предприятий.

 
Отличительные черты рекламы: 
- общественный характер (целевая аудитория); 
- высокая способность к убеждению; 
- экспрессивность и выразительность; 
- одно направленность; 
- опосредованность.

 
Требования, предъявляемые к рекламе: 
- реклама должна сообщать потребителям то, что она желает услышать или увидеть; 
- реклама должна вызывать интерес у потребителя и ощущение, что он узнает что-то новое; 
- реклама должна быть правдивой. Нельзя вводить потребителя в заблуждение и оставлять его разочарованным. В следующий раз он не поверит, даже если фирма сообщит ему чистую правду; 
- реклама должна быть корректной по отношению к другим фирмам. Нельзя расхваливать свой товар, ругая при этом товары другой фирмы.

 
Чтобы принять решение о рекламной  кампании, необходимо проанализировать: 
- особенности рекламной политики; 
- рекламные аргументы; 
- план рекламных кампаний; 
- предпочтительные и эффектные средства рекламы на данном сегменте рынка; 
- размер расходов на рекламу; 
- способ оценки эффективности рекламы;  
- соответствие рекламы характеру товара; 
- связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; 
- соответствие рекламы обычаям и традициям потребителей целевого сегмента; 
- основные виды ярмарок и выставок и оценку возможной эффективности участия в них; 
- выбор средств стимулирования посредников по сбыту и конечных потребителей; 
- методы выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, объема прошлого периода или предполагаемого в будущем). 

 
В процессе разработки рекламной кампании руководству службы маркетинга необходимо принять пять принципиальных решений:

 
1 решение: Постановка задач. Задачи  могут вытекать из ранее принятых  решений о выборе целевого  рынка, маркетинговом позиционировании  и комплексе маркетинга.

 
2 решение: Разработка бюджета.  Фирмы по-разному определяют необходимый  и возможный размер затрат  на рекламу. Многие фирмы просто  выделяют из своих средств  сумму, которую они могут позволить  себе потратить на рекламу.  Другие рассчитывают эту сумму,  устанавливая определенный процент  отчислений на рекламу от дохода  фирмы. Третьи устанавливают размеры  финансирования на уровне затрат  фирм-конкурентов.

3 решение: Содержание  и форма рекламного обращения  с помощью следующих «инструментов» - это размеры и цвет, форма  и иллюстрации, содержание рекламы  и ее стиль. 
Разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной темы. 
 
Этапы работы по определению рекламной темы: 
 
1. Составляется перечень всего того, что производитель может предложить. 
 
2. Производится мотивационный анализ, в ходе которого выясняются основные мотивы, которые могут привести к покупке товара. Но в ходе анализа следует учитывать: 
а) результаты анализа следует периодически проверять путем опроса потребителей, чтобы избежать ошибок. 
б) мотивы совершения покупок очень часто носят иррациональный характер. 
 
3. Оцениваются преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка. 
 
4. Формулируется рекламно-коммерческая тема. 
 
Рекламный слоган - это девиз, лозунг, который помогает повысить действенность рекламы.

Требования к девизу: 
- Четкое соответствие общей рекламной теме 
- Простота 
- Формулировка лозунга путем оригинальной игры слов 
- Упоминание в слогане названия фирмы 
 
4 решение: Выбор и использование средств распространения рекламы через объявления в газетах им журналах, радио и телевидение, рекламные щиты, плакаты и вывески, сувениры, календари, каталоги и справочники.

 
5 решение: Оценка рекламной кампании. Необходимо производить постоянную  оценку проводимой рекламы. Один  из способов оценки торговой  эффективности рекламы является  сравнение объема продаж с  расходами на рекламу за прошедший  период. Другим способом оценки  является разработка экспериментальной  рекламной кампании.

 

2. В чем состоят  экономические отличия основных  каналов распределения в маркетинге.

 
Политика распределения – это  курс действий фирмы по разработке и реализации мероприятий по доведению  продукции до конечного потребителя.

 
Взаимосвязанными сторонами этого  процесса можно считать: 
- формирование канала распределения; 
- организация реального движения товара, включая хранение и транспортировку (логистика).

 
Работа по формированию каналов  распределения включает в себя: 
- анализ факторов, влияющих на выбор канала; 
- выбор системы каналов; 
- работу с посредниками.

 
Каналы распределения – это  все организации и лица, выступающие как посредники и участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар. 
Или: это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю.

 

Различают каналы распределения: 
Прямые – это перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю без участия посредников (продажа осуществляется через принадлежащие фирме сеть магазинов, по почте, разностную торговлю). Такая система позволяет контролировать всю маркетинговую программу, обеспечивать тесный контакт с потребителями. 
Косвенные (непрямые) – организация товародвижения с использованием посредников, к которым товар перемещается от производителя к потребителю.

 
Каналы товародвижения характеризуются: 
Длиной – число независимых посредников вдоль пути перемещения товара. 
Уровень – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю.

 
Различают: 
1. Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга): 
производитель покупатель 
2. Одноуровневый канал товародвижения (распределения): 
производитель  розничный торговец покупатель 
3. Двухуровневый канал товародвижения (распределения):  
производитель  оптовый торговец  розничный торговец покупатель 
4. Трехуровневый канал товародвижения (распределения):  
производитель  оптовый торговец  мелкий оптовый торговец  розничный торговец покупатель.

 
Существуют каналы и с большим  количеством уровней, но они встречаются  реже. С точки зрения производителей, чем больше имеет уровней канал  распределения, тем меньше возможностей контролировать его. 
При непосредственной реализации товара производителя к конечному потребителю говорят о методе прямого сбыта. При этом используют следующие способы: 
- торговля через коммивояжеров; 
- торговля через фирменные магазины; 
- торговля по почте.

 
Если в реализации товара участвует  хотя бы один посредник, то говорят  о методе косвенного сбыта.

Способы: 
Интенсивный сбыт, т.е. производитель, распространяет свой товар через максимально возможное количество посредников; 
Селективный сбыт, производитель ограничивает число посредников, предъявляя к ним определенные требования; 
Эксклюзивный сбыт, производитель использует одного посредника в рамках одной сбытовой территории. Этот способ используется для товаров, обладающих имиджевыми характеристиками. 
Шириной – число независимых посредников на каждом уровне.

 
Фирма может придерживаться трех возможных  подходов к решению вопроса о  числе посредников: 
1. При интенсивном распределении она стремится обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых точек. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей. 
2. Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное, резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы. Часто такая система предполагает исключительное дилерство, при котором посредник не может торговать продукцией других фирм. Такой подход позволяет создать престижный образ товара и производить на него высокие наценки. 
3. Избирательное (селективное) распределение и сбыт – это среднее между первым и вторым подходами. Фирма-производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что дает ей возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продажи.

 
Можно выделить четыре основных типа посредников:  
1. Дилер – работает от своего имени и за свой счет. 
2. Дистрибьютор – работает от чужого имени, за свой счет. Он на основе договора, заключенного с производителем приобретает право торговать его продукцией на определенный срок и определенной территории. 
3. Комиссионер – работает от своего имени, за чужой счет. Не приобретает товар, но торгует им от своего имени. Вознаграждение - % от суммы сделки. 
4. Брокеры и агенты. Работают от чужого имени, за чужой счет. Брокеры выполняют функцию посредничества между сторонами при заключении сделки по купле-продаже. Вознаграждение – от того, кто его привлекает (чаще всего – % от сделки). 

 
Агенты, как и брокеры не становятся собственниками товаров, а только сводят продавца и покупателя, а отличие  от брокеров в том, что они работают на долговременной основе. Агенты производителя  ищут покупателей, а агенты покупателя – ищут поставщиков. 
При выборе каналов товародвижения (распределения) следует учитывать ряд основных факторов: 
1. Потребители (количество, концентрация, размер средний покупки, потребность, размещение, часы работы магазина, ассортимент, условия кредита, помощь продавцов, сегменты рынка, поведение при совершении покупки). 
2. Компания (цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, потребности в сервисе, функции, эффективность, методы продвижения, отношения в системе сбыта). 
3. Товар или услуга (стоимость, цена за единицу, сохранность, хранение, частота отгрузок, объем, масса). 
4. Конкуренция (число, ассортимент, потребители, методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта). 
5. Каналы товародвижения (прямой, косвенный, доступность). 
Решение вопроса о выборе канала распределения зависит от внутренней среды самой фирмы.

 
При выборе канала распределения целесообразно  учесть ряд условий: 
1. Метод прямого сбыта является оптимальным при обстоятельствах: 
- товар требует сложного послепродажного сервиса; 
- товар не подлежит дополнительной обработке на складе; 
- потребители сконцентрированы в одном или 2-х регионах; 
- товар производится по заказу покупателя; 
- разница между издержками производства и рыночной ценой товара достаточна, чтобы обеспечить покрытие высоких затрат на прямой сбыт; 
- цена не подвергается частым изменениям; 
- необходим монтаж силами производителя или при его содействии. 
2. Косвенный сбыт через одного посредника является оптимальным при следующих условиях: 
- производитель не может заниматься исследованием рынка, которые характеризуются частым и резким изменением цен; 
- рынок является вертикальным; 
- товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки; 
- производитель не имеет средств для организаций собственных подразделений. 
3. Косвенный сбыт через многоуровневую систему посредников целесообразен в случаях: 
- рынок имеет горизонтальную структуру; 
- товары реализуются в больших объемах, что делает необходимым его хранение на складах; 
- конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью и резкими перепадами цен; 
- расходы производителя на организацию собственного канала превышают расходы по оплате услуг посредников. 
4. Сбыт через смешанные каналы имеет смысл если: 
- производитель реализует товар, как на вертикальных, так и горизонтальных рынках 
- производитель выпускает широкий ассортимент товара 
- производитель выполняет несколько крупных и много мелких заказа.