Спецификация и планирование рекламной компании

 

3. Позиционирование  товаров.

 
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного  положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. 
Цель позиционирования - помочь покупателям выделить данный товар из числа аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

 
Для того чтобы позиционировать  свой товар на рынке соответствующим  образом, фирма должна придерживаться следующих правил: 
1. Процесс позиционирования предполагает выбор параметра позиционирования, то есть той полезности товара для потребителя, которая может стать причиной его покупки у данной фирмы. Например, цена товара, имидж фирмы, качество товара, безопасность в эксплуатации, надежность. 
Позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных групп потребителей наиболее привлекательными могут быть разные параметры. 
2. Позиционирование должно учитывать позиции конкурентов, которые предлагают аналогичные товары. 
Позиционировать товар по отношению к конкурентам можно двумя способами: 
Позиционировать себя рядом с конкурентом, если: Разработать более совершенный товар, если: 
- рынок достаточно велик; 
- фирма располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами; 
- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. - присутствуют технические возможности; 
- экономические возможности; 
- достаточное число покупателей, имеющих желание купить более совершенный товар. 
 
3. Начинается работа по детальному планированию комплекса маркетинга через создание и продажу нового товара 
Например, фирма-производитель снегоходов определила свой целевой сегмент и теперь стоит перед проблемой позиционирования своего товара на выбранном сегменте. 
Исследование покупателей снегоходов выявило, что их в первую очередь интересуют два параметра: размеры и скорость. 
Для определения позиций конкурентов фирма выявила, что в глазах потребителей: 
Фирма А Производитель маленьких быстроходных снегоходов 
Фирма Б Средние по размеру со средней скоростью 
Фирма В Тихоходные малые и средние размеры 
Фирма Г Большие тихоходные снегоходы 
 
 
Конкурентная карта позиционирования: 
Площадь кругов пропорциональна объему продаж. 
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы два пути: 
1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за свою долю рынка. Руководство фирмы может пойти на это, если считает: 
- что фирма может создать снегоход, превосходящий машину конкурента; 
- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов. 
Разрабатывать снегоход, которого нет на рынке (например, большой быстроходный). Однако для этого руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 
- возможности создания такого снегохода; 
- достаточного числа покупателей, предпочитающих такие снегоходы; 
- возможности уложиться в заданный диапазон цен. 
Если ответы будут положительны, то это значит, что фирма отыскала на рынке незанятую нишу, работа в которой достаточно перспективна. 
Таким образом, позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребностей данный товар занимает свое особое место по отношению к другим аналогичным товарам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическое  задание 
 
Задание 1. Приведите 3-5 собственных примеров самостоятельного вторичного использования упаковки. 

1. HDPE или ПВД – полиэтилен  высокого давления. Используется  для изготовления фасовочных  пакетов, пакетов для воды и  молока, контейнеров для продуктов,  бутылок для отбеливателей, шампуней, моющих средств. Канистр для  машинных масел и т.д. ПВД  очень хорошо поддается переработке  и вторичному использованию.  
Переработка: HDPE-мусор измельчается в специальных дробилках, после чего гранулы снова переплавляются в различные изделия.      

2. Вторичное использование стеклотары — это использование стеклянной тары в каких-либо целях после того, как ее первичное содержимое уже выпито или съедено. 

 Вторичное использование может быть близко первоначальной функции (например, хранение кваса в трехлитровой банке), но и может сильно отличаться (например, декоративное оформление изгороди пустыми бутылками). В конце концов, стеклотара либо рециклируется, либо выбрасывается. Вторичное использование стеклотары сильно зависит от культурных и исторических условий. Во многих странах стеклотара при опускании в контейнер разбивается специально установленным штырем, а стекло используется как сырье при производстве стеклоизделий.     

3. Использование макулатуры  — это решение сразу двух  проблем: вторичной переработки  утильсырья и создания оригинальных  упаковочных изделий. Из макулатуры  можно сделать:   
- бугорчатая прокладка для перевозки яиц (с этим наши потребители знакомы);   
- упаковку для стеклянных и ПЭТ-бутылок, консервов.       

4. Большинство металлов  целесообразно перерабатывать вторично. Ненужные либо же испорченные  предметы, так называемый металлолом, сдаются на пункты приема вторсырья  для последующей переплавки. Особо  выгодна переработка цветных  металлов (меди, алюминия, олова), распространённых  технических сплавов (победит)  и некоторых черных металлов (чугун). 

 

 

 

 

 

 

2.Каким  образом вы бы воспользовались  сегментацией рынка на основе  поиска выгод для привлечения  потенциальных пассажиров, на  месте управляющего транспортной  компанией, осуществляющей массовые 

перевозки?

 

 

      Искомые выгоды. Одна из действенных  форм сегментирования – классификация  покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование  на основе выгод требует выявления  основных выгод, которых люди ожидают  от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, к которым  в той или иной мере присущи  эти выгоды.  

Например, поводом для  воздушного путешествия может послужить  что-то связанное с предпринимательской  деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании тех людей, у которых преобладает  какой-то один из этих поводов и которые  хотят лететь отдельно. Так, чартерные  авиакомпании обслуживают тех, у  кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо. Часто это, какие то спортивные  команды, семьи или дипломаты.  
  
  
  
  
  
  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

 

1. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2007
2. Багиев Г.Л.  Маркетинг. - СПб.: Питер, 2007
3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КноРус, 2005. – 672 с.
4. http://ru.wikipedia.org
5. http://www.aup.ru