Спортивный менеджмент и маркетинг. История, понятия

     Спортивный  менеджмент и маркетинг. История, понятия 

     Отрасль хозяйства, коей является «физическая  культура и спорт», представляет собой  деловое пространство, где индивидуальные предприниматели удовлетворяют  широкий круг требований потребителя. Он развивается огромными темпами, и это не только как таковая  организация и проведения всевозможных соревнований, но и смежные с этим рекламные, производственные сферы. Как  пример – организации, занимающиеся изготовлением спортивной символики, аксессуаров для самих спортсменов, таких как всевозможное спортивное оборудование, форма, инвентарь и  прочее.

     Огромное  количество крупных компаний тем  или иным образом соприкасается  со сферой спорта. И это не только рекламные компании. Прекрасно известно, что такие мировые производители, как Renault, Ferrari, Toyota и другие компании выдвигают свои автомобили на гонках формулы 1 и других состязаниях.

     Достаточно  широкое распространение индивидуальная предпринимательская деятельность получила в таких областях и сферах спорта, как теннис, аэробика, бодибилдинг, шейпинг, восточные единоборства, спортивные танцы.

     Сильно  ли отличается спортивный менеджмент от других отраслей менеджмента? В какой-то степени да, а в какой-то и нет. По сути своей спортивный менеджер занимается теми же вещами, что и  обычный менеджер, то есть организует процесс, но только со спортивной спецификой. Он занимается теми организационными вопросами, о которых сам спортсмен  думать не должен, не должен на них отвлекаться  от своих тренировок и подготовки к соревнованиям.

     Для обучения по профессии спортивных менеджеров огромное количество вузов и прочих учебных заведений организуют курсы  и занятия, служащие целью научить  будущих менеджеров устраивать спортивный процесс. Это профессия является на данный момент одной из наиболее престижных, потому что приносит огромные доходы и очень востребована в современном обществе.

     Спортивному маркетингу к настоящему моменту  всего около 30 лет, но в России его  возраст и того меньше – около 13-15 лет. Он начал формироваться в  нашей стране, как только профессиональные спортивные клубы стали полностью  самостоятельными. Но на самом деле на данный момент эта отрасль только начинает формироваться.

     Сегодня считается, что спортивный менеджмент в России начался с Сергея Кущенко, который сегодня руководит ЦСКА, но многие российские клубы на сегодняшний день еще не имеют штатного маркетолога, который бы специализировался именно на продаже спортивного события. 

     Организация процесса спортивного  маркетинга 

     Итак, спортивный менеджмент – это грамотное  взаимное сотрудничество спортивных менеджера, маркетолога и управления. Их можно расписать следующим образом:

1. задача менеджера – создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, т. е. вложения денег;
2. задача маркетолога – воспользоваться этими условиями и заработать на них, привлекая зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству;
3. задача управления – грамотно воспользоваться полученными средствами.

     При этих трех условиях, будет получена максимальная прибыль.

     На  данный момент в России спортивные клубы ориентируются уже не только на спортивным достижения на каких-либо соревнованиях, награды и тому подобное, но и на чистую прибыль, несмотря на то, что многие из них по закону и  с юридической точки зрения до сих пор являются некоммерческими организациями, которые по закону не имеют никакого права распределять прибыль.

     То  есть фактически сегодня клубы должны сами зарабатывать деньги, но до сих  пор существуют за счет спонсорских  вложений, которые в большинстве  своем не ориентированы на экономическую  отдачу. Что соответственно делает положение клубов очень неустойчивым.

     К тому же в России присутствует сильный  дефицит научной литературы о  менеджерской и маркетологовой деятельности в сфере спортивных клубов. Например, в России широко распространена книга Т. Шаафа «Спортивный маркетинг», но после ее издания в 1998 году она не переиздавалась и к настоящему моменту считается несколько устаревшей. Остальные труды в данной области не пользуются популярностью у профессионалов, так как считаются своеобразным пересказом вышеупомянутой книги. Остальные же написаны очень сложным научным языком, и опять-таки не пользуются популярностью.

     Основателем современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970-х годах посвятил себя поиску спонсоров для различных спортивных соревнований. Возникновение как такового спортивного маркетинга вообще спонтанно, так как очень долгое время спорт и спортивная деятельность являлись некоммерческой отраслью и на него не распространялись законы рынка.

     Спортивный  маркетинг имеет ряд определенных задач:

1. впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему интересное зрелище, от которого он не мог бы оторваться, спровоцировать его на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать его в развитии и исходе событий;
2. вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем приверженность клубу, показать ему всю выгоду сотрудничества с тем или иным клубом, создать ассоциативную связь между брендом спонсора и брендом профессионального клуба, внушить болельщикам и зрителям, что спонсор «свой», надежный;
3. создать новостные поводы, информировать СМИ и вовлечь СМИ в жизнь клуба, заставить их принять сторону данного клуба;
4. извлечь из спортивного события прибыль не только для самого клуба, но и для спонсоров, а также проконтролировать зрительские впечатления и сделать определенные выводы;
5. создать иллюзию «эффекта присутствия», акцентировано взаимодействуя с различными культурными организациями.

     Часто спорт сравнивают с шоу-бизнесом, потому что те или иные спортсмены становятся примерами для подражания для большинства людей. Таким  образом нужно накалить обстановку вокруг того или иного клуба, создать  ему историю, причем драматического характера, чтобы зритель не только наслаждался игрой команды или  отдельных игроков, но и всей душой  сопереживал клубу, интересовался  постоянно его событиями и  так далее.

     Каковы  итоги такого подхода?

     Во-первых, зритель имеет возможность наиболее открыто и эмоционально поддерживать свою команду, радоваться победам и  переживать поражения.

     Во-вторых, клуб получает наиболее преданных болельщиков, ему уже легче становится не только получить скорую прибыль, но и привлечь новых поклонников.

     В-третьих, спонсор получает возможность наиболее эффективно воздействовать на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукции или услуг.

     В-четвертых, такой подход привлекает СМИ, которым  выгодно освещать то или иное спортивное событие не только по итогам его  результатов, но и с точки зрения самого клуба, рассказывая о его  истории и внутренних событиях, приковывая внимание фанатов и ненавистников той или иной команды.

     Чтобы создать положительный образ  профессиональный клуб должен заработать себе определенную репутацию, следовать  ей, развивать ее и использовать.

     Любая маркетинговая или рекламная  компания ориентирована на потребителя. То есть, например, человек покупает товар той ИМЛИ иной компании под  эгидой акции по вложению денег в  какую-нибудь благотворительность. То есть, приобретая товар, покупатель не только вкладывает деньги в эту благотворительность, но больше всего он поддерживает себя самого, делая хороший поступок и  таким образом самоутверждаясь.

     Поэтому для болельщика посещение спортивного  события может являть собой, например, следующее:

     - демонстрацию социального класса болельщика (например VIP-места на каком-нибудь футбольном матче);

     - демонстрацию заботы по отношению к своим детям (семейный досуг, проведение времени с семьей на стадионе);

     - демонстрацию принадлежности какому-либо  обществу, например ФАН-клубу;

     - желание путешествовать и узнавать  мир, отправляясь вместе со  своей командой в другой городу, другую страну на какие-то соревнования  или матчи;

     - избавление от накопившегося эмоционального напряжения (эффекта «боления» за свою команду).

     Ключевым  понятием в позиционировании любого продукта является «атрибут». Атрибут  – это слово, обозначающее качество, которое приходит на ум потребителю  при произнесении названия профессионально  клуба.

     Такие атрибуты существуют у каждого клуба, и чем богаче и обширнее история  клуба, тем больше возникает таких  ассоциаций. Например:

• BC «Detroit Pistons» - плохие парни,
• BC «Los Angeles Lakers» - традиционные чемпионы,
• BC «Utah Jazz» - эффективный школьный баскетбол,
• ФК «Спартак» - чемпион по традиции,
• Сборная США по баскетболу – «Команда мечты».

     Так же такие атрибуты есть и у каждого  отдельного игрока. Причем такие атрибуты игроков обычно выражаются по своей  сути прозвищами, которые дают тем  или иным игрокам СМИ и болельщики.

     Так, Майкл Джордан кроме невероятной прыгучести, имел отличный процент попадания бросков, много раз признавался лучшим защитником, обладал другими качествами, которые сделали его мировой звездой в этом виде спорта. Но в одном из первых своих сезонов выступления в NBA он выигрывает конкурс бросков сверху на шоу Всех Звезд, после чего у него появляется «официальное» прозвище «Его Воздушество». Далее эта тема развивается в СМИ, появляются статьи мифологического характера о том, что Джордан обладает такой фактурой и формой тела, которая позволяет ему более продолжительное время зависать в воздухе по сравнению с его соперниками.

     Так постепенно из мифов рождается легенда  о «боге баскетбола», в результате которой сам Майкл Джордан заработал себе миллионные гонорары и неутихающую славу.

     Клуб  ФК «Спартак» сегодня восстанавливает  свои позиции в российском футболе  после затяжного кризиса (череда скандалов связанных с допингом, воровством клубных средств, вражды между тренером и игроками). «Спартак»  уже несколько лет не показывает ту игру, которая когда-то приносила  ему звание Чемпиона страны. Однако перед началом футбольного сезона 2006/2007 на страницах различных электронных  СМИ можно было проследить одну и  ту же мысль: «Кто в этом году может  быть чемпионом? Есть 3 претендента: «ЦСКА», потому что очень сильный состав, «Зенит», потому что очень многообещающие приобретения, и «Спартак», потому что  так считается традиционно».

     Люди  до сих пор воспринимают эту команду, как главного претендента на первенство в чемпионате, то есть «Чемпион»  – атрибут ФК «Спартак».

     Вот некоторые свойства атрибута команды, которые должны обязательно выполняться:

1. атрибут должен максимально соответствовать игре клуба, его выступлениям и быть целостным. Также само название должно как можно больше говорить о игре, которую представляет клуб, ассоциироваться с этим клубом, когда оно лучше всего будет запоминаться. Также известно, что при названии какого-либо клуба следует избегать аббривиатур, не совсем понятных для болельщиков.
2. Далее атрибут должен определяться из истории клуба, чтобы его эмоционального потенциала хватало на десятилетия, а заложенный в нем смысл говорил о силе и способности команды побеждать.
3. атрибут также может стать отправной точки для создания символа команды.

     Иногда  выгодным маркетинговым шагом является изменение названия команды, хотя оно  может и дурно повлиять на дальнейшую карьеру игроков, да и клуба в  целом. Известен пример очень удачного изменения названия команды. Так, знаменитый спортивный маркетолог Йон Спелстра однажды решился поменять название одной из американских команд. Команда «Las Vegas Stars» на протяжении долгого времени не выигрывала ни одной игры и чемпионата, зрителей и болельщиков на стадионы приходило все меньше, и соответственно снижалась и прибыль от команды. Поэтому название было переделано на «Зона 51». Дело в том, что в то время в прессе Лас-Вегаса, где и базировалась команда, появилось огромное количество сообщений о некой военной базе «Зона 51», где по слухам в это время проводились опыты с инопланетянами. Это новое название и соответствующая ему легенда тут же спровоцировали внимание к команде и соответственно повышение прибыли от проекта.