Министерство  образования и науки РФ

Московский  Государственный Университет Печати 

Факультет рекламы 
 
 
 
 
 
 

  
 

Курсовая  по дисциплине «маркетинг»

 на тему:

«Способы  привлечения внимания к рекламным обращениям».

 
 

                                           

                                                                     Выполнила: студентка 1-ого курса,

                                 группы ДР 1-3

                                                          Мурашова Ксения Петровна 
 
 

                                                              Проверил: доцент кафедры УРБ

                                      к.с.н. Грицук А.П. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2009

Содержание: 
 
 

    Введение………………………………………………………….1-2

Глава 1. Теоретические аспекты  организации привлечения внимания к рекламным обращениям……………………….1-16

1.1. Понятие рекламных обращений и их виды…………………………2-5

1.2. Способы привлечения внимания к рекламным обращениям……...5-13

1.3. Общие недостатки рекламных обращений…………………………14-16 

Глава 2. Оценка эффективности способов привлечения внимания к рекламным обращениям……………………..17-32

2.1. Анализ вербальных  способов привлечения внимания к рекламным обращениям…………………………………………………………………17-20

2.2. Анализ  невербальные способы привлечения внимания к рекламным  обращениям………………………………………………............................20-26

     2.3. Анализ воздействия рекламного  обращения на потребителя…...26-32 

  Глава 3. Разработка социальной рекламы «Выбери свой, путь»……………………………………………………………  33-35

     3.1. Бриф социальной рекламы «Выбери свой, путь»……………    .33

     3.2. Описание проекта социальной  рекламы «Выбери свой, путь». .34-35

Заключение……………………………………………………………… 35-38

Библиография  ……………………………………………………………39-40

Приложение………………………………………………………………41-45 
 

Введение.

  Рекламное обращение является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

  Таким образом, цель работы – разработать  проект рекламного обращения с целью  привлечения к нему внимания и  получения нужного результата.

  Для этого необходимо решить следующие  задачи:

  1. Определить потребности и проблемы потребителя;

2.Научиться  определять целевую аудиторию;

3. Определить  какие рекламные средства будут  использованы;

4. Определить  конечный показатель;

5. Определить  особенности воздействия рекламного  обращения на     потребителя;

6. Разработать  проект социальной рекламы «Сделай свой, выбор!»

Объектом  исследования является рекламное обращение.

Предмет исследования – различные способы  привлечения внимания к рекламному обращению.

В качестве методов исследования были выбраны: анализ литературы,  

- 1 -

данные социальных опросов.

  Материалы исследования: представлены опубликованными  источниками: нормативно-правовой базой (Федеральный закон о Рекламе), и литературные источники.

  Работа  состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии и приложений. 

Глава 1. Теоретические аспекты организации привлечении внимания к рекламному обращению

1.1 Понятие рекламных  обращений и их  виды

  Рекламное обращение можно определить как  элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем  информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.[1]

  Первым  шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых

  - 2 -

строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. [2]

  Эффективность рекламных обращений достигается  также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

  Рекламные мероприятия в рекламного обращения  должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

  Продолжительность рекламного обращения зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов обращения.

  Рекламные обращения отличаются по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

  1.  По основному объекту рекламирования можно выделить обращения по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

  2.  По преследуемым целям рекламные  обращения подразделяются на:

• вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

  3.  По территориальному охвату рекламные  обращения делят на:

• региональные;
• локальные;
• национальные;
• международные.

- 3 -

  4.  По интенсивности воздействия рекламные обращения бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие

  Ровные  рекламные обращения предусматривают  равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

  Нарастающие рекламные обращения строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

  Нисходящие  рекламные обращения являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы

5. по направленности:

• когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, рекламное обращение называется целевым;

• когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, рекламное обращение называется общественно-направленным;

- 4 -

6. по срокам проведения:

• краткосрочная (если рекламное обращение рассчитанное на период, меньше   года);

• долгосрочная (если более одного года – долгосрочной).

7. по степени охвата рынка:

• сегментированная - при охвате одного сегмента;
• агрегированной – при охвате двух и более сегментов;
• тотальная – при охвате всех сегментов;

8. по диапазону использования различных видов рекламной деятельности:

• специализированная (если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности);
• комбинированная (если используется  два и более видов рекламной деятельности);

комплексной (если используются все виды рекламной деятельности) [3] 
 

1.2. Способы привлечения внимания к рекламным обращениям

  Профессиональные  рекламисты выделяют 7 способов привлечения внимания к рекламным обращения:

  1. Уникальное торговое предложение (УТП).

  2. Повторяемость

  3. Интенсивность

  4. Движение (динамичность)

  5. Контрастность

  6. Размер

  7. Эмоциональность

Уникальное  торговое предложение (УТП)

  В первый раз УТП было подробно рассмотрено в книге авторитетнейшего

  - 5 -

американского рекламного специалиста Россера  Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Книга произвела сенсацию не лишь в Америке, но и во многих остальных  странах, и была переведена более  чем на два десятка языков.

  Несмотря  на то, что УТП использовалось в рекламе и ранее, конкретно с момента выхода данной книги оно признается специалистами одним из главных способов привлечения внимания к рекламе и главным фактором её эффективности.

    Россер Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:

  «1) Каждое рекламное объявление обязано сделать потребители какое-то предложение. Это обязаны быть не просто слова, не крикливое восхваление продукта и не витринная реклама. Объявление обязано говорить каждому отдельному читателю: «Купи конкретно этот продукт и получишь специфическую выгоду».

  2) Предложение обязано быть таковым, какого конкурент или не может дать, или просто не выдвигает. Оно обязано быть уникальным. Его неповторимость обязана быть связана или с уникальностью продукта, или с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.

  3) Предложение обязано быть таким мощным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего продукта новейших потребителей».

  Другими словами, УТП - это та база, которая  отличает ваш продукт от продуктов ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш продукт воспринимают потенциальные потребители.

  Перед тем как приступить к формулированию УТП, нужно спозиционировать продукт, т.е. найти, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное

  - 6 -

положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.Д.). В согласовании с этим и УТП обязано быть спозиционировано на конкретного потребителя.

  Формулируя  УТП, нужно задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такового, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что дают мои конкуренты?» потом нужно представить себя на месте конкретного клиента, для которого создается реклама, и поразмыслить: «А заинтересовался бы этим я?» Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекламы, в собственных выступлениях постоянно особо подчеркивал: «Необходимо глядеть на продукты не очами предпринимателя, желающего сбыть их с рук, а очами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Лишь тогда вы сможете верно сконструировать УТП».

  Многие  выдающиеся успехи на рынке соединены  с чётким позиционированием продуктов  и удачным формулированием УТП  в рекламе.

  Точно позиционируя продукт и умело разрабатывая УТП, можно с одинаковым коммерческим фурором торговать как рядовым, так и элитным продуктом.

  Рекламная и маркетинговая практика знает  много примеров, когда удачное  размещение и хорошее УТП творят чудеса.

  К величайшему огорчению, отечественные рекламодатели не придают подобающего значения УТП, а часто просто его игнорируют в собственной рекламе.

  Принципиальным  требованием, предъявляемым к УТП  и в целом к рекламе, является их изложение очень обычным и  понятным языком.

  Если  после чтения, прослушивания либо просмотра рекламы потребителю  придется приложить хотя бы мельчайшие усилия для додумывания 

изложенной  информации, то его внимание проскочит  через такую рекламу.

  При разработке хоть какого рекламного послания нужно знать, что

  - 7 -

человек лучше всего запоминает первые 4 - 5% и последние 15 - 20% слов либо образов  послания. Конкретно этим и разъясняется правило эффективной рекламы: «Никогда не прячьте принципиальных сведений, изложенных в УТП, в середине либо конце рекламы, а начинайте с них».

  Если  начало рекламы заинтриговало потребителя, он непременно дослушает, досмотрит, прочитает  её до конца. В длинном рекламном  послании целесообразно повторить  УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это совсем закрепит его в сознании и подсознании потребителя.

  Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламы  остальных компаний. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что продукт компании, у которой  вы позаимствовали УТП, может оказаться ужаснее вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благодаря одному и тому же УТП он может в собственном подсознании объединить обе рекламы в одну. Не следует заимствовать УТП и у узнаваемых, отлично зарекомендовавших себя компаний

  УТП лучше находить даже в тех вариантах, когда продукт по своим потребительским  свойствам не различается от продуктов  конкурентов. К таковым товарам  почаще всего относятся косметические  продукты, шампуни, бытовая химия и др.

  Если  продукт не спозиционирован, если не найдено и надлежащим образом  не сформулировано УТП, рекламная кампания будет неэффективна, какие бы умнейшие трюки и находки в ней ни присутствовали.

  Реклама - это не соревнование в остроумии, трюкачестве и художественных находках. Реклама - это наука! Задачка рекламных профессионалов создавать не ту рекламу, которая нравится, а ту, которая работает, а конкретно - провоцирует спрос.

Повторяемость

  Повторяемость - это многократная публикация либо прокат одного и того

  - 8 -

же рекламного послания без конфигурации либо с  таковыми переменами, которые оставляют  в неприкосновенности общий стиль  и эмоциональное содержание.

  В начале 20-х годов Теодор Кенинг в  книге «Психология в рекламе» привел закономерность действия рекламы на потребителя при её повторении: «Первый раз - не замечают, второй - замечают, но не читают, третий - читают, но рассеянно, четвертый - читают и обдумывают, пятый - делятся мыслями с друзьями, шестой - размышляют о способности покупки, седьмой - получают товар».

  Таким образом, уже более 80 лет назад  было установлено, что единственного  контакта меж рекламой и конкретным потребителем недостаточно, чтоб рекламное  послание сработало. Но многие рекламодатели  продолжают считать, что один раз  обширно разрекламировав свое дело, можно в дальнейшем «почивать на лаврах». Это очень опасное заблуждение. В любом городе, регионе практически нет компаний, продукты которых уникальны. И стоит лишь на несколько месяцев закончить давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту.

  Одной из более распространенных ошибок является частая смена рекламы одного и  того же продукта с полным конфигурацией  текста, изобразительной 

части и общего стиля. Многие думают, что  меняя таковым образом рекламу, они более эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно опасное заблуждение. Возможный потребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно её выделяет посреди массы остальных. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке либо издании. Он прочно связывает в собственном сознании и подсознании с компанией-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При изменении рекламы возможный потребитель навечно теряет эту связь. Ему необходимо время (время от времени существенное), чтоб заметить и выделить новенькую рекламу. При этом он

- 9 -

может воспринять её как другое предложение.

Интенсивность

  Интенсивности в печатной рекламе чаще всего  добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Разные общественно-политические, экономические, культурные, спортивные и остальные издания приучили читателей, что большой заголовок свидетельствует о значимости сообщения. Перед тем как начать читать газету либо журнальчик, человек непременно просматривает заглавия. Поэтому не нужно экономить на площади рекламного объявления. Большой заголовок задержит взор читателя, а это уже треть фурора. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе остальных и не привлечет внимание читателя, какое бы выгодное предложение ни содержало. Его просто могут не заметить.

  В телерекламе интенсивности добиваются посредством больших планов продукта и его наименования (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой неких слов

либо  фраз.

Движение (динамичность)

  Человек быстрее направляет внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Не считая того, динамичные дела меж предметами воспринимаются существенно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что  человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему рисунки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и лишь через 0,32 секунды - неподвижный предмет.

  Движение - основное преимущество телерекламы. Оно дозволяет демонстрировать продукт в действии и наглядно показывать его внедрение. Поэтому вызывают недоумение поля «мертвых» продуктов в неких образцах отечественной телерекламы. Не нужно показывать десятки образцов

  - 10 -

престижной  одежды, застывшей на вешалках в магазине. Лучше показать три-четыре модели, но они обязаны быть на двигающихся людях, вступающих в дела меж собой и со зрителями.

  Движение  доступно и иллюстрациям в печатной рекламе. Человек устроен таковым  образом, что умеет домысливать развитие остановленного мгновения. Фото либо картинки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждают эту способность и непременно привлекут внимание.

  В радиорекламе движение традиционно  изображается просто узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды и т.д.[4]

Контрастность

  Контрастность просит, чтоб рекламное послание отлично  выделялось на том фоне, на котором  оно возникает. Если в телерекламе  выполнить это условие довольно просто, то в печатных средствах  массовой информации, публикующих десятки и сотни рекламных объявлений, добиться контрастности существенно труднее. Более эффективны для этого многокрасочная печать, необыкновенного вида шрифты заголовков, уникальные способы художественного дизайна. Цвет, выделяющий принципиальные части рекламы, увеличивает её запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.

  При разработке необыкновенного шрифта для заголовка нужно управляться  правилом: заголовок рекламного объявления обязан просто охватываться взором, а его текст восприниматься сходу и без дополнительных усилий. Поэтому нельзя в рекламе использовать вычурные трудночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта обязана быть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественному оформлению.[5]

Размер

  Размер  является более обычным и в  то же время совсем принципиальным

  - 11 -

способом  обеспечения контрастности рекламного послания.

  Зависимость меж размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания потребителей. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность, к примеру, рекламного объявления форматом 1/4 полосы в издании, где помещено сто объявлений различного формата, то объявление в пол полосы будет в 3 раза,

а полосное в 6,5 раз более заметным. Объявление на 1/8 полосы заметно в 6,7 раза ужаснее объявления на 1/4 полосы.

  Рассматривая  связь между размером печатного  рекламного объявления, частотой его  появления и заметностью, ученые пришли к выводу, что один раз опубликованное полосное объявление имеет заметность 0,5; два раза опубликованное объявление в пол полосы - 1,2; четыре раза опубликованное объявление на 1/4 полосы - 2,9; восемь раз объявление в 1/8 полосы -2,3, двенадцать раз объявление в 1/12 полосы - 2,4. Разворотное объявление эффективнее полосного на 45%. Вследствие того, что взор человека легче скользит сверху вниз, чем справа налево, вертикальное объявление на 1/4 полосы эффективнее объявления в пол полосы горизонтального.

  Заметность  рекламного объявления зависит также от того, на какой части разворота печатного издания оно расположено. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота - 33%, левой верхней - 28%, правой нижней - 23%, левой нижней - 16%. Чем толще печатное издание, чем больше в нем рекламной информации, тем труднее привлечь внимание читателя к конкретной рекламе. Зато толстые печатные издания смотрятся в очах читателей солидней, чем издания в несколько полос.

  Размер  также имеет значение для рекламы  по радио и телевидению. Непременно, радио- и телевизионная реклама, длящаяся 20 секунд, объективно менее эффективна, чем тридцатисекундная либо минутная. Но, с другой стороны, существенное увеличение продолжительности данной рекламы в неких вариантах может понизить её эффективность либо просто

  - 12 -

 испортить.  Печатное рекламное объявление, содержащее фразу из пяти слов, может быть напечатано как  форматом в 1/8 полосы, так и  форматом в целую полосу. При  этом увеличение формата совершенно  не просит роста текстовой 

части. Увеличение продолжительности радиорекламы, напротив, просит дополнительного текста и звуковых эффектов. Но любая новая фраза радиорекламы обязана завлекать слушателя собственной значимостью, давать ему новенькую информацию о полезности, которую он получит, приобретя продукт. Если увеличение продолжительности радиорекламы повлечет за собой появление банальностей - реклама провалена.

Эмоциональность

  Эмоциональность - совсем принципиальный аспект любой  рекламы. Продавая любой продукт  постоянно есть возможность пробудить у потребителя эмоции. но нельзя забывать, что одним потребителям в рекламе нужна информация, а иным - лишь эмоции. Стоит установить, какой категории потребителей нужна более информативная реклама, а какой - более эмоциональная. Если продукт предлагается обеим категориям потребителей, необходимо попытаться объединить в одном рекламном послании нужный размер информации и эмоций - это идеальный, но далеко не постоянно вероятный вариант. Если это не удалось нужно создавать два рекламных послания.

  Неважно какая реклама обязана вызывать лишь положительные эмоции. Положительные эмоции угасают совсем медлительно, намного медленнее, чем отрицательные. Если реклама возбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесет её и на остальные сообщения компании. Положительная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в неизменного, а следовательно, в потенциального клиента. Также огромной ошибкой является создание поучающей рекламы.[4] 

  - 13 -

1.3. Общие недостатки рекламных обращений

   Современный покупатель умен, образован и придирчив.  Поэтому стиль текста рекламного объявления должен отражать его вкусы  и ценности. Обобщения не убедительны  – потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломляющий, чудесный и наипрекраснейший.

   Следует избегать недостатков, которыми страдают объявления начинающих авторов и  которые раздражают покупателей.

   Туманность. Прежде всего, рекламное объявление должно быть понятным и легко читаемым. Нужно избегать употребления таких  слов, которые трудно понять. Следует  писать простым языком повседневного  общения, используя короткие слова, предложения. Смысл сообщения легче передать, если оно написано знакомыми читателю словами. Чем проще будет написано объявления, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано.

   Обструкционизм. Мы рассмотрели значение краткости. Возьмем такой заголовок: «Вкус «Уинстона» - вкус настоящей сигареты». Теперь представим, как он выглядел бы, не будучи кратким: «Сигареты «Уинстон» обладают чрезвычайно тонким вкусом: это такой вкус, который желал бы иметь у своих сигарет любой изготовитель». В рекламе длинные обструкционистские фразы недопустимы. Информация должна быть полной, но в кратком изложении.

   Клише/штампы/превосходная степень. Избитые фразы не украшают рекламный текст. Большинство превосходных степеней сравнения (величайший, самая  большая экономия и т.д.) и клише (испытанный и надежный и т.д.), возможно когда-то имели выразительность, но со временем потеряли свою остроту.

   Конечно, клише можно использовать, и не всякое выражение есть клише. Однако использование клише в рекламе  подрывает доверие потребителя, так 

   - 14 -

как создает впечатление чего-то утрачивающего новизну.

   Абстрактность/размытость. Абстрактные слова типа прекрасный, действительно, нормальный не конкретны. Поскольку они не могут быть количественно  определены, то не обеспечивают четкости оценок. Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом.

   «Яканье». Объявление должно апеллировать к собственным  интересам потребителя, а не рекламодателя. Чтобы сообщение дошло до покупателя и убедило его, следует говорить о его или ее потребностях, надеждах, желаниях и предпочтениях.

   Использование отрицаний. Читатели обычно лучше реагируют  на положительную точку зрения. Нужно  подчеркивать суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они являются. Следует также учитывать, что разные люди могут воспринимать одни и те же слова по-разному.

   Эвфемизмы. Использовать эвфемизм – значит заменить более мягким выражением грубое, агрессивное  или слишком прямое. Используя  эвфемизм, автор рекламного текста приукрашивает предмет. Однако следует быть осторожным, выбирая эвфемизм. Он может затруднить восприятие сообщения, привести к непониманию и даже вызвать расследование Федеральной торговой комиссии, если окажется нарушающим правдивость информации.

   Диффамация. Не следует изображать реальных людей с отрицательной стороны. Рекламные тексты подчиняются закону о клевете, или о диффамации. Высказывание ложных сведений или ложный намек на человека, или провоцирование презрительного отношения к человеку есть диффамация. Диффамация в печатной рекламе называется клеветой. Диффамация в радио и телерекламе или в устных заявлениях называется распространением порочащих сведений. Диффамация имеет место, когда имя человека или упоминание о человеке используется в клеветнической или

   - 15 -

порочащей его репутацию манере. Величина аудитории не может служить оправданием: достаточно, чтобы клеветническое заявление было прочитано двумя людьми для определения его как акта диффамации. [6]

   Итак, в данной главе мы описали, что  же такое рекламное обращение, каких видов оно бывает. Узнали о том, какие 7 способов привлечения внимания к рекламным обращениям выделяют профессионалы, а так же ознакомились с общими недостатками рекламных обращений. Как известно, строгих правил и законов в рекламе нет, но существуют некоторые эмпирические знания, которыми пользуются специалисты при создании рекламы. Перед выпуском рекламного обращения нужно оценить, насколько эффективным оно будет.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

- 16 -

Глава 2. Оценка эффективности способов привлечения внимания к рекламному обращению 

2.1. Анализ вербальных способов привлечения внимания к рекламному обращению

          Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.

  Вербальная  система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для  определения данной системы понятие "естественный язык" (natural language).  
Значение вербального языка для рекламы очень важно. Рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты до конца осмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

  Вербальная  часть рекламы состоит из 4 основных частей:

1. Слоган;
2. Заголовок;
3. Основной рекламный текст;
4. Эхо-фраза.

  Не  обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех

  - 17 -

составляющих. Пожалуй, это относится только к  рекламному заголовку. Наличие остальных  частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.[7]

Слоган

  Слоган  – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстрации, цветового решения и т. п. [1]

  Слоган  не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных  областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни  или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.  
Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.[8]

  Например, слоган торговой марки Snickers, «Не тормози, Snickers*ни!» Рекламный слоган довольно краток, содержит название торговой марки, легко запоминаем, понятен представителям целевой аудитории. Призывает потребителя при приступах торможения, съесть Snickers.

Заголовок

  Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражается основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

  А) Привлечь внимание;

  Б) Вызвать интерес;

  В) Выявить покупателя/целевую группу;

  - 18 -

  Г) Идентифицировать товар/услугу;

  Д) Продать товар/услугу.

Основной рекламный текст (ОРТ)

  В ОРТ развивается аргументация, посредством  которой доказывается истинность заголовка  и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости  от желания и исключительности, в  зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.[7] 
Эхо-фраза

  Эхо-фраза  является важнейшим элементом в  рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Особенно эффективно её применение, если обращение достаточно велико по своему объёму. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе.[1]

  Наиболее  распространенные способы завершения рекламы:

  А) Использовать только название торговой марки;

  Б) Использовать название торговой марки со слоганом;

  Например, слоган торговой марки Спортмастер, «Мы делаем спорт доступным!». [Приложение №1] Рекламный слоган расположен на синем фоне без отвлекающих внимание иллюстраций. Слоган довольно краток, легко запоминается, доступен представителям целевой аудитории.

  В) Использовать название торговой марки  и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

  Значение  текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих

рекламы.

- 19 -

  Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.[7] 

  2.2. Анализ невербальных  способов привлечения внимания к рекламному обращению

  Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламе, творческая группа учитывает элементы стратегии обращения – ее невербальные аспекты. Здесь важно отметить, что процесс разработки элементов стратегии обращения редко происходит поэтапно. Скорее, все элементы развиваются одновременно, благодаря своей неразрывной связи. Всего важнее то, что полное изложение элементов стратегии есть непременное условие для разработки творческой идеи, которая является ядром рекламного объявления или кампании.

  Именно  стратегия обеспечивает, что реклама скажет то, что следует, тому, кому следует, в том контексте, в котором следует, в той тональности, в какой следует, и так, как следует. [9]

  Рассмотрим  некоторые из невербальных способов привлечения внимания.

  К невербальным способам привлечения  внимания можно отнести иллюстрацию.

  В рекламе более важна сама иллюстрация, а не ее исполнение. Во всех сферах рекламы содержание более существенно, чем форма. Некоторые производители иллюстрируют свои объявления абстрактными картинами. Это можно делать в тех случаях, когда вы хотите спрятать от читателя то что рекламируете.

  Например реклама торговой марки Sumsung.[Приложение №2] На рекламном обращении мы видим лицо известной певицы Алсу, безусловно реклама запоминается, благодаря знаменитости, но обращая внимание на лицо Алсу, потребитель не обращает внимание на телефон Samsung,

  - 20 -

расположенный в нижнем правом углу, что уже не привлекает к нему внимания. Внимание потребителя, как правило, заостряется на наиболее крупном объекте, а телефон довольно мал, и не привлекает к себе особого внимания.

  Когда вы используете в рекламе фотографию женщины, мужчины ее игнорируют. Когда же вы даете фотографию мужчины, вы исключаете женщин из вашей аудитории.

  Если вы хотите привлечь внимание, то вы абсолютно правы, если вы используете фотографию ребенка. Исследование показало, что фотографии ребенка привлекают внимание женщин вдвое чаще, чем фотографии семей.

  Например реклама детского питания.

  Мужчинам не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам.

  Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями.

  Избегайте исторических сюжетов. Они могут быть полезными только для рекламы виски и больше ни для чего.

  Не показывайте увеличенные крупным планом человеческие лица - они могут отпугнуть читателей.

  Например реклама кетчупа Unсle Ben*s,c использованным ими лицом афроамериканской женщины.

  Делайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне. Массовые сцены не привлекают.

  Избегайте стереотипных ситуаций, подобных ухмыляющимся домашним хозяйкам, показывающим рукой на открытый холодильник.

  "Фото клиента" - это лучше, чем можно предположить, ибо публике больше нравится разглядывать лица, нежели сооружения.

  Никогда не следует помещать "изображение производства", если только изображаемое заведение не предлагается к продаже.

  - 21 -

  Чем больше шрифтов вы используете в заголовке, тем меньше людей его читает.

  Никогда не давайте заголовки над вашими иллюстрациями. Это снижает привлекательность объявления в среднем на 19 %. Редакторы газет никогда так не делают. В целом подражайте редакторам, это они формируют у ваших потребителей привычки к чтению. [10]

Так же к невербальным способам привлечения внимания к рекламным обращениям можно отнести шрифты.

  Существует  огромное количество самых различных  шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть своё название, причём многие из них  существуют в различных вариантах  основного вида и рисунка.

  Оптимальный выбор и использование огромного  количества шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам-специалистам в области рекламы.

  Шрифт привлекает внимание читателя и помогает ему сосредоточиться на чтении текста, выделяет наиболее важные аргументы.

  Каждый  рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применяются для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и т.п.

  Человеческий  глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также

  - 22 -

определённую  длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее  важно правильно выбрать его  размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции. [11]

  Букве, входящей в состав логотипа, далека всё равно где стоять. Она сделана, чтобы работать только на своей позиции  в единственном слове. В шрифте буквы  должны одинаково хорошо держать  любую позицию в любых условиях.[12]

  Например, логотип компании Nivea. [Приложение №3]

  Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В  рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты, уделяется серьёзное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне. При оформлении рекламного текста на щитах учитываются следующие моменты.

  Начертание  и размер букв должны соответствовать  особенностям объектов рекламирования, площади листа. Наилучшим вариантом  является использование одного рисунка  разных размеров. [11]

  Шрифты  могут производят различное впечатление и в зависимости от толщины линий. Жирный шрифт в коммерческой рекламе применяется для набора текстов, в которых говорится о прочности и надежности предмета, о простоте формы и т.д. Такие шрифты подходят, например, для рекламы промышленного оборудования.

  Шрифт рекламных средств является важным элементом психологического воздействия. Если рисунок шрифта, его размеры, длина строк и разрядка между ними выбирается непродуманно, без всякой связи между собой, то такой текст редко будет прочитан до конца.  
Читабельность и четкость шрифта имеют большое значение для быстрого восприятия текста. Процесс чтения текста рекламы во многих случаях является решающим фактором для восприятия ее смыслового содержания,

  - 23 -

например, когда идет реклама про наклейки. [9]

  Правильный  подбор цвета краски шрифта усиливает эмоциональное воздействие рекламного текста на читателя.

  Цвет  шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и  воспринимается.

  Принцип восприятия текста рекламы, например, когда рекламируется изготовление наклеек какой либо фирмой, состоит  в следующем: обычно глаз сначала  останавливается на словах, набранных  более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.  
Шрифт имеет свои собственные законы. Шрифтовая строчка может рельефно выступать над плоскостью листа, может погружаться в нее. Так же определенный вид шрифта необходим, когда пишется рекламный текст на таких стендах как планшет.[13]

  Оформление  рекламного текста не простое дело, если мы хотим, чтобы реклама сработала. Приведем некоторые «Способы увеличения читаемости»:

1. Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65 процентов.
2. Объявления в ¼ полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль.
3. Косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство.
4. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая».
5. Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких.
6. Для привлечения внимания к совершенно унылому объекту можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношения к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая  и ясная связь, которую можно объяснить

- 24 -

одним, двумя словами и понять.

7. Фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо. К сожалению, в памяти остается знаменитость, а не товар. Например, ранее рассмотренное [Приложение №2]
8. Выигрывает при прочих равных черный цвет на желтом фоне. Например, рекламные обращения компании Билайн всегда включают в себя сочетание чёрного и жёлтого цвета. Сочетание этих двух цветов ассоциируется у большинства именно с компанией Билайн.
9. Выигрывает лейбол «планировка» страницы по сравнению с белым цветом.

   10.Объявление  в «виньетке», рамке, круге. В  любом обрамлении прочтётся быстрее,  чем без обрамления.

   11.Следует  убрать отрицательные слова и  обороты.

   12.Выделить  нужное слово или фразу шрифтом.

   13.Чем  меньше текста, тем больше он запоминается.

   14.Использовать  тот вид шрифта, который привычен  для людей «вашего» сегмента  рынка.

   15.Иллюстрацию  можно использовать как основное  средство привлечения внимания. Но она должна быть необычной,  смешной и привлекательной для  какой-либо группы сегмента рынка.

   16.Когда  фасон товара, его дизайн или  внешний вид имеет большое  значение для потребителя, нужно  сделать его (товара) изображение  основным в рекламном послании.

   17.Изображение  может служить сразу нескольким  целям. Например, изображение мамы, папы и детей, сидящих в салоне автомобиля, - это символ семьи в радостных идеальных обстоятельствах, и одновременно реклама самого автомобиля.

   18.Фотография  спортивной машины, в которой  сидит симпатичная молодая пара, содержит намек на приключения, которые многие читатели

   - 25 -

  хотели  бы испытать сами.

   19.Иллюстрацию  нужно использовать для передачи  желаемого уведомления, для сообщения  информации или придания тексту  большей драматичности или побудительной  силы. Но в ряде случаев иллюстрация  может стать барьером в восприятии рекламы. Например, некоторые электронные приборы внешне почти неотличимы друг от друга. Тогда лучше поместить в рекламу преимущества конструкций схемы приборов, подчеркнув преимущества текстом.[14] 

2.3. Анализ воздействия рекламного обращения на потребителя

    Одна  из  главных   трудностей,  стоящих  перед  рекламой   -   заставить

потребителя уделить внимание именно той информации, которую  она  хочет  ему сообщить. Это достаточно сложная  задача.  Исследование  1800  телевизионных рекламных роликов показало, что  только  16%  людей,  которые  видят  ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого  аналогичного исследования, в среднем 24% из увидевших телевизионное рекламное  объявление могут на следующий день содержательно описать его.

    Не менее сложная ситуация  сложилась  и  в  сфере   розничной  торговли.  В ассортименте типичного супермаркета -   от  18   до   20  тыс.  наименований товаров.  Выделение  продукта  из  массы  аналогов  на  магазинной  полке  и привлечение внимания  потребителей  становится   основной   проблемой   при разработке упаковки товаров.

    Основные факторы, влияющие на  привлечение  внимания  потребителя,  могут быть разбиты на две  основные категории: личные  (индивидуальные)  факторы  и факторы, относящиеся к стимулам.

    Вероятность того, что  продукт   будет  замечен  в  магазине,  зависит  от

размера  или  количества  торговой  площади,  отведенной  для  товара.   Это

особенно  важно  для  импульсивных  покупок,  когда  сбыт  продукта 

- 26 -

отчасти зависит от того, сколько места  под него отводится. [15]

  Многие  выдающиеся успехи на рынке соединены  с чётким позиционированием продуктов.

“Обещание, большое обещание — вот душа рекламного объявления”. Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. “Большое обещание”, другими словами — УТП, должно присутствовать уже в заголовке.

   (Когда в 50-е годы «Фольксваген» вступил в борьбу за завоевание собственного сектора на авто рынке США, он предложил американцам малолитражку, получившую известность под заглавием «Жук», заголовок гласил «Think small». [Приложение №4] Рекламная кампания, организованная «Фольксвагеном», всячески подчеркивала, что «Жук» - только надежная и доступная машина. И хотя «Жук» не мог сравниться по уровню удобства с американскими авто, он, благодаря удачному позиционированию и точно выбранному УТП, удачно завоевал свой сектор рынка. «Жук» был доступен тем, кому крупная машина не по карману. Более того, «Жук» стал появляться в неких американских семьях в качестве второй машины.) [4]

  Точно позиционируя продукт, можно с одинаковым коммерческим фурором торговать как рядовым, так и элитным продуктом. И это замечательно подтверждает вся интернациональная рекламная практика.[15]

  Примером  такового фурора может быть размещение компанией «Хаус оф Пату» собственных духов «Джой».[Приложение№5]

  Давно понятно, что дамы пользуются парфюмерией  и косметикой не лишь, чтоб привлечь внимание парней, но и для того, чтоб выделиться посреди остальных женщин. И чем в «более женские» коллективы попадает дама, тем изощреннее становятся её одежда, парфюмерия и косметика. На этом стремлении женщин к неповторимости и единственности и решила сыграть компания «Хаус оф Пату». Но не достаточно спозиционировать

  - 27 -

продукт как элитный. Нужно так провести рекламную кампанию, чтобы эту элитность принял потребитель. И компания нашла великолепный слоган: «"Джой" -самый дорогой запах в мире».

  Обратите  внимание: не «"Джой" - самые дорогие  духи в мире», - при таком слогане  «Джой» попадали в ряд остальных  драгоценных духов и могли бы затеряться посреди них, а «"Джой" - самый дорогой запах в мире». Реклама с таковым УТП предлагала дамам не духи, а элитный запах.

  Великолепно организованная рекламная кампания дозволила продавать духи «Джой» по цене не многим менее 200 баксов за унцию. Сразу компания, следила за тем, чтоб эти духи продавались в США всего в 1000 магазинах. Таковым образом она избегала положения, при котором её духи были бы «убиты» очень интенсивным сбытом и их пришлось бы перевести в разряд рядовых либо снять с производства.

  Деятельность  компании «Хаус оф Пату» по продвижению  на рынок духов «Джой» является великолепным примером как чёткого позиционирования и хорошей рекламы элитного продукта, так и четкой взаимосвязи рекламной, производственной и сбытовой деятельности компании.[4]

        Наблюдения  за  женщинами – покупательницами,  в новейших,   огромных магазинах самообслуживания  (супермаркетах),  показали,  что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно  -  под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют  внешний  вид  товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных  банках,  конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 90% таких импульсных покупок.

    В качестве физиологического  показателя  в  одном  из  исследований  было выбрано количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой  камеры.  У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту,  при  сильном  волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до  20  и  менее.

  - 28 -

  Во  время отбора товаров число миганий  у женщин падает до 14  в  минуту,  что можно сравнить  с  состоянием транса.  Женщины как бы  загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не  замечают  своих  знакомых,  не здороваются с ними,  ударяются о полки,  спотыкаются о ящики,  не  видят камеры, щелкающей на близком расстоянии  от  них.  Когда женщины,  наполнив cвои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется:  число миганий  увеличивается  у  них  до  25  в  минуту,  а  при  звуке  аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в  минуту.

  Во  многих случаях оказывалось, что  у покупательниц не хватало  денег,  чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки.

    После исследований стали прибегать  к еще более  яркой  и   привлекательной упаковке. При этом  обнаружилось, что сильнее всего   гипнотизируют  желтый  и красный  цвет  (на  мужчин  сильнее   действует  синий).  Появилась   упаковка, изображающая  соблазнительные  процессы  приготовления  пищи  и  как   будто взывающая к завершению таких процессов.

    Исследованиями  установлено,  что   женщины,  направляясь  за   покупками, оставляют очки дома. В связи с  этим  стали   раскладывать  товар  на  уровне  глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и  в большом  количестве,  что  называется  навалом,  так  как  изобилие   сильно привлекает покупателей.

    Способности  стимула  привлекать  и  удерживать   внимание   могут   быть значительно увеличены при правильном  использовании  цвета.  По  результатам исследований газетной  рекламы,  цветные  рекламные  объявления  увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые  аналоги.  Кроме  того,  одни цвета привлекают больше внимания,  чем другие.  Известно,  что владельцев красных автомобилей штрафуют за

  - 29 -

 превышение  скорости  чаще,  чем  водителей машин любого другого цвета.  Силу  красного  цвета  подтверждает  также  тот факт, что компании, размещающие свою рекламу  в  коммерческих  справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

    Высокая интенсивность  раздражителя  часто  вызывает  повышенное  к  нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие  цвета.  Радио- и теле реклама могут начинаться с громких  звуков,  чтобы  привлечь  к  себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

    Люди  склонны  уделять  больше  внимания   тем   раздражителям,   которые контрастируют  со  своим  окружением.  Представление  стимулов,  которые  не являются  последовательными  или  контрастируют  друг  с   другом,   создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

    В рекламной деятельности применяются  разнообразные  методики,  основанные на  использовании  принципа  контраста.  Например,  черно-белое  объявление, следующее за цветными, может стать  заметнее  из-за  контраста.  Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у  предшествующей  программы,  также может привлечь больше внимания. Заметим, что  в  обоих  случаях  учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным  цветам  или  уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.

    Также на  заметность  стимула   может  повлиять  его  положение.  Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо  и борются за  такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на  уровне  глаз  покупателей.

  Точно так  же  продукты,  которые  покупают  под  влиянием  момента,  обычно размещают возле касс.

    Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых 

  - 30 -

страницах,  а  также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому,  такой  эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.

    Удачное размещение объявления  на странице также может повысить  внимание к нему.  Основное  правило  гласит,  что  самым   благоприятным   местом   для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее  благоприятным  — правый нижний.

    Позиции рекламы в  эфире  вещательных  средств  информации  исследователи уделяли  меньше  внимания,  хотя  общепризнанно,   что   реклама   действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в  рекламном блоке. Реклама в начале  и  в  конце программы страдает  от  нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

    Глаз  человека  стремится   перемещаться  по  объявлению  в   определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются  стрелки и разнообразные указывающие символы.

    Двигающиеся раздражители привлекают  больше внимания, чем стационарные.

    Привлечению внимания способствует  и метод изоляции, который заключается  в представлении  немногочисленных  раздражителей  в  относительно   свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает,  что вместо   сплошного   заполнения   рекламного   объявления   информацией    и изображениями, значительная его часть остается “неиспользованной”.

    Другие  приемы  предполагают  использование «раскладных изображений»  в печатной рекламе, трехмерных изображений и принципа «музыкальной  открытки», когда  при  раскрытии  печатного  объявления  скрытая   в   нем   микросхема проигрывает мелодию.

    Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что  мы

  - 31 -

привыкли на  них  реагировать.  Телефонный  звонок  или  звонок  в  дверь,  например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или  звук  сирены  часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

    Нередко  для  участия   в  рекламе  приглашают  известную   фотомодель  или знаменитость.  Подобные  объявления  встречаются  довольно  часто  во   всех средствах информации.[16]

   Итак, в данной главе мы проанализировали эффективность вербальных и невербальных способов привлечения внимания к рекламному обращению, а так же проанализировали воздействие рекламного обращения на потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  - 32 -

  Глава 3. Разработка социальной рекламы «Выбери  свой, путь!» 

  3.1. Бриф социальной рекламы «Выбери свой, путь!»

  Проект. Социальная реклама по профилактике пагубных привычек населения. «Выбери  свой, путь!». [Приложение №6]

  Проблема. В современном обществе распространены такие проблемы как: наркомания, алкоголизм, курение и т.д. Эти проблемы оказывают пагубное влияние не только на жизнь потребляющего, но и на окружающих его людей. С каждым годом число людей с пагубными привычками растёт, и бороться становится всё сложнее. Постепенно проблема становится глобальной.

  Задача  коммуникации. Цель - изменить ситуацию, сложившуюся в мире, побудить потребителей задуматься о своём здоровье и здоровье своих близких.

  Задача  – показать к чему приведут вредные  привычки, если во время от них не отказаться.

  Целевая группа воздействия. Девушки и юноши в возрасте от 14 до 25 лет.

      В результате получения коммуникации адресат должен:

  Думать: куда приведёт тот путь, который он выбрал.

  Чувствовать: желание измениться, и изменить мир  вокруг себя.

  Делать: попытаться избавиться от пагубных привычек.

  Тон коммуникации. Схематично, показать влияние вредных привычек на жизнь потребителя.

  Срок  проведения. Год молодежи.

  Вид рекламы. Печатная реклама.

  Какие задачи необходимо решить в ходе проекта:

  - Разработка рекламного слогана;

  - Разработка текста;

  - Разработка визуально фона. 

- 33 -

3.2 Описание проекта социальной рекламы «Выбери свой, путь!»

  В рамках курсовой работы «Способы привлечения внимания к рекламным обращения» мной был разработан проект социальной рекламы «Выбери свой, путь!». Целью проекта является показать к чему приводят вредные привычки, а также побудить потребителя прислушаться. Рекламное сообщение разработано с помощью  использования визуальных и вербальных средств рекламного выражения. Идея визуального образа заключается в том, что  человек находящийся в зависимости от вредных привычек, гробит своё здоровье и в итоге умирает, в отличии от человека который ведёт здоровый образ жизни и добивается в жизни того, что хочет.

   В наше время в жизни общества особо остро встали проблемы связанные с курением, наркоманией и алкоголем. Вредные привычки оказывают негативное влияние на жизнь не только зависящего от них человека, но и на общество в целом.

Для реализации своего проекта я выбрала  печатню рекламу. Реклама размещённая в прессе гораздо дешевле чем, чем на телевидении или на радио, но не в коем случае не менее эффективна. C помощью рекламы в печатных изданиях заказчик может донести свою идею до целевой аудитории, а так же такая реклама является доступной в любое время и в любом месте.

  При грамотном подходе к размещению и оформлению рекламы в прессе она станет эффективной. Прежде всего, реклама должна быть яркой, краткой и доступной. Конечно же, в первую очередь внимание привлекает обложка, если же вы все-таки размещать свое объявление на других страницах печатных изданий, то специалисты рекомендуют размещать ее на правой страничке вверху, считается, что именно там она способна привлечь наибольшее внимание.

  В своем рекламном сообщении я  выбрала визуальный ряд, в котором 

  - 34 -

присутствует  изображение человека  а также символизация вредных привычек сигарет (курение), бутылка (алкоголизм), шприцы ( наркомания), что позволяет потребителю легко понять смысл данного рекламного сообщения. Заголовок красного цвета, выделяется на фоне негативов, приковывая к себе внимание, и принуждая прочитать ниже изложенный текст. Нужные слова выделены шрифтом.

  Картинка  остается лишь в памяти тех, кто ее видел. И даже если мы хотим кому-то поведать о ней, то пользуемся словами. Значение «вербальной» (то есть «словесной, устной») составляющей в любой коммуникации намного превосходит все другие.

  С помощью точных, эффективных и  запоминающихся слов реклама в состоянии  не только «продать» товар, но заставить нас помнить о нем и желать его на протяжении чуть ли не всей жизни. «Технология вербальной рекламы» приоткрывает возможности работы с рекламаносителем по имени «молва» — самым желанным и самым трудным.

  Вербальным  средством выражение было выбрано  обращение к потребителю, призывающее  выбрать правильный путь, путь к  счастливой жизни.

  Таким образом с помощью визуальных и  вербальных средств выражения  рекламного обращение была создана  печатная социальная реклама призывающая  к здоровому образу жизни. 

  Заключение 

  Задача  №1. Определить потребности и проблемы потребителя.

  Вывод №1. В наше время, среди нашего населения, сохраняются проблемы курения, наркомании, алкоголизма и т.д. С каждым годом, людей зависящих от наркотиков, алкоголя и сигарет становится всё больше и больше.

  - 35 -

  Задача  №2. Научиться определять целевую аудиторию.

  Вывод №2. Чтобы определить целевую аудиторию, нужно сначала провести сегментирование потребителей, то есть поделить их на группы по устойчивым признакам.

  Классическое  сегментирование — сложный процесс, требующий специальных знаний. Более  понятный человеку без профильного образования вариант предлагает Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value. Он использует схему пяти W — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?). [Приложение №7]

  Чтобы применить схему, нужно составить  таблицу. По вертикали внести способы  сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали — пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас  должен получиться столбик сегментов данного типа. Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.

  Результаты  сегментирования выявят целевой  сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией Вашего товара. Хотелось бы отметить, что даже в упрощенном варианте сегментированием лучше заниматься профессионалам. Генеральный директор на основе своих знаний о рынке может выдвинуть какие-либо гипотезы, но подтверждать их с помощью исследований должны либо специалисты отдела маркетинга, либо профильные агентства.[17]

  Задача  №3. Определить какие рекламные средства будут использованы

  Вывод №3. С точки зрения охвата ЦА, самой эффективной можно считать рекламу на ТВ. Но большую роль играет так же и наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

  Промежуточное положение между рекламой в средствах  массовой информации и стимулированием  сбыта занимает реклама на месте  продажи 

  - 36 -

(РМП), на  долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

  При формировании рекламного бюджета в  него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). [Приложение №8] 

  Задача  №4. Определить конечный показатель.

  Вывод №4. Побудить потребителя задуматься над тем к чему может привести его пристрастие к пагубным привычкам. Побудить его к каким-либо действиям, направленным на избавление от пагубных привычек.

  Задача  №5. Определить особенности воздействия рекламного обращения на     потребителя.

   Вывод №5. Рекламодателю, вызвав своей рекламой доверие и преодолев сопротивление целевой группы потребителей, нужно побудить ее к совершению покупки. Действия рекламодателя выражаются схемой AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие), в рамках которой используются разнообразные приемы-эффекты. Позиционный эффект возникает при помещении объявления в прессе на

   - 37 -

правой  полосе или в ее правом верхнем  углу; в радио - и телерекламе эффект достигается при соседстве с  наиболее интересными для аудитории программами. Эффект слияния впечатлений состоит в соответствии рекламного объявления соседствующим материалам. Эффект контраста предполагает различные способы выделения рекламного объявления из массы других (рамкой, шрифтом, звуком, повтором и т.п.).

   Так рекламное обращение воздействует на потребителя. Существует три категории  людей, подвергшихся воздействию рекламы: те, у кого существует острая потребность  в товаре; те, кому товар никогда  не понадобится; те, у кого потребность в товаре может проявиться при определенных обстоятельствах. И это нужно учитывать, когда авторы создают сообщение. Прежде чем выпустить рекламное обращение, следует провести его предварительное тестирование.

   Задача  №6. Разработать проект социальной рекламы «Сделай свой, выбор!»

   Вывод №6. В ходе работы над курсовой, мной был разработан проект социальной рекламы «Выбери свой, путь». Проект рассчитан на девушек и юношей в возрасте от 14 до 25 лет. Основной целью моего проекта является побуждение потребителей к выбору верного пути, ведущего в светлое будущее. В ходе разработки своего проекта я использовала вербальные и визуальные средства выражения рекламного сообщения. Что делает рекламу более простой и понятной для восприятия.

   Проведённый анализ в курсовой работе позволяет сделать вывод о том, что поставленная цель достигнута, задачи решены. 
 
 
 
 

- 38 

Библиография. 

1. Ромат Е.В. «Реклама» - СПб.: Питер, 2008. – 512 с.
2. http://refordrom.ru /choice of means of distribution of advertising the author the student/s/31537/1/3/htm (дата обращения: 14.04.2009г.)
3. http://1983y.ru/view/download/16818/  (дата обращения: 14.04.2009г.)
4. http://www.rinrefer.ru/07/refs.php?id=0130 (дата обращения: 23.04.2009г.)
5. Грицук А.П.Курс лекций по предмету «основы рекламы».
6. Песоцкий Е.В. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2001.-320с.
7. http://kuvdt.ru/3-4-1-.htm (дата обращения: 28.04.2009г.)
8. http://www.propel.ru/slovar/slog.php (дата обращения: 28.04.2009г.)
9. http://1983y.ru/view/main/1/16837/2/ (дата обращения: 02.05.2009г.)
10. http://12kb.ru/one_article.php?id=415 (дата обращения: 02.05.2009г.)
11. http://med.rax.su/dred-dezert-8-connect.html (дата обращения: 02.05.2009г.)
12. Гордон Ю. «Буквы от Аа до Яя» - М.: Издательство «Студия Артемия Лебедева».2006.-384с.
13. http://med.rax.su/dred-dezert-8-connect.html (дата обращения: 02.05.2009г.)
14. http://spomir.ru/reklama/articles&ex=11 (дата обращения: 02.05.2009г.)
15. http://www.bestreferat.com.ua/referat/detail-20840.html (дата обращения: 11.05.2009г.)
16. http://www.bestreferat.com.ua/referat/detail-20840.html (дата обращения: 18.05.2009г.)
17. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/target_group_search.htm (дата обращения: 18.05.2009г.)

- 39 –

18. Огилви Д. «Огилви о рекламе» - М.: Эскимо, 2007. – 288с.
19. Филипп Котлер «Маркетинг менеджмент» - Спб: Питер, 2000. – 752с.
20. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. – СПб.: Питер, 2006. – 256 с
21. http://www.college.ru/economics/part3/33.html (дата обращения: 19.05.2009)

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

- 40 - 

Приложение  №1 

 
 
 

     
 
 
 

Приложение №2 

 
 
 

- 41 - 

Приложение  №3 

                                                 Логотип Nivea    Шрифт Futura

 

Приложение  №4 

 
 

- 42 -

Приложение  №5 
 

 
 

Приложение  №6 

Бриф. «Выбери  свой, путь!»

 
 
 

- 44 -

Приложение  №7

Сегментация потребителей по схеме  пяти W

 
 

Приложение  №8

1 - расходы  на исследования; 
2 - расходы на стимулирование сбыта; 
3 - расходы на рекламу; 
4 - расходы на связи с общественностью. 
 
 
 

- 45 – 

Введение.

  Рекламное обращение является центральным  элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

  Таким образом, цель работы – разработать  проект рекламного обращения с целью  привлечения к нему внимания и  получения нужного результата.

  Для этого необходимо решить следующие  задачи:

  1. Определить потребности и проблемы потребителя;

2.Научиться  определять целевую аудиторию;

3. Определить  какие рекламные средства будут  использованы;

4. Определить  конечный показатель;

5. Определить  особенности воздействия рекламного  обращения на     потребителя;

6. Разработать  проект социальной рекламы «Сделай  свой, выбор!»

Объектом  исследования является рекламное обращение.

Предмет исследования – различные способы  привлечения внимания к рекламному обращению.

В качестве методов исследования были выбраны: анализ литературы,  

данные  социальных опросов.

  Материалы исследования: представлены опубликованными  источниками: нормативно-правовой базой (Федеральный закон о Рекламе), и литературные источники.

  Работа  состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии и приложений.

  Глава 3. Разработка социальной рекламы «Выбери  свой, путь!» 

  3.1. Бриф социальной  рекламы «Выбери  свой, путь!»

  Проект. Социальная реклама по профилактике пагубных привычек населения. «Выбери  свой, путь!». [Приложение №6]

  Проблема. В современном обществе распространены такие проблемы как: наркомания, алкоголизм, курение и т.д.  Эти проблемы оказывают пагубное влияние не только на жизнь потребляющего, но и на окружающих его людей. С каждым годом число людей с пагубными привычками растёт, и бороться становится всё сложнее. Постепенно проблема становится глобальной.

  Задача  коммуникации. Цель - изменить ситуацию, сложившуюся в мире, побудить потребителей задуматься о своём здоровье и здоровье своих близких.

  Задача  – показать к чему приведут вредные  привычки, если во время от них не отказаться.

  Целевая группа воздействия. Девушки и юноши  в возрасте от 14 до 25 лет.

      В результате получения коммуникации адресат должен:

  Думать: куда приведёт тот путь, который он выбрал.

  Чувствовать: желание измениться, и изменить мир вокруг себя.

  Делать: попытаться избавиться от пагубных привычек.

  Тон коммуникации. Схематично, показать влияние  вредных привычек на жизнь потребителя.

  Срок  проведения. Год молодежи.

  Вид рекламы. Печатная реклама.

  Какие задачи необходимо решить в ходе проекта:

  - Разработка рекламного слогана;

  - Разработка текста;

  - Разработка визуально фона. 

3.2 Описание проекта социальной рекламы «Выбери свой, путь!»

  В рамках курсовой работы «Способы привлечения внимания к рекламным обращения» мной был разработан проект социальной рекламы «Выбери свой, путь!». Целью проекта является показать к чему приводят вредные привычки, а также побудить потребителя прислушаться. Рекламное сообщение разработано с помощью использования визуальных и вербальных средств рекламного выражения. Идея визуального образа заключается в том, что  человек находящийся в зависимости от вредных привычек, гробит своё здоровье и в итоге умирает, в отличии от человека который ведёт здоровый образ жизни и добивается в жизни того, что хочет.

   В наше время в жизни общества особо остро встали проблемы связанные с курением, наркоманией и алкоголем. Вредные привычки оказывают негативное влияние на жизнь не только зависящего от них человека, но и на общество в целом.

Для реализации своего проекта я выбрала печатню рекламу. Реклама размещённая в прессе гораздо дешевле чем, чем на телевидении или на радио, но не в коем случае не менее эффективна. C помощью рекламы в печатных изданиях заказчик может донести свою идею до целевой аудитории, а так же такая реклама является доступной в любое время и в любом месте.

  При грамотном подходе к размещению и оформлению рекламы в прессе она станет эффективной. Прежде всего, реклама должна быть яркой, краткой и доступной. Конечно же, в первую очередь внимание привлекает обложка, если же вы все-таки размещать свое объявление на других страницах печатных изданий, то специалисты рекомендуют размещать ее на правой страничке вверху, считается, что именно там она способна привлечь наибольшее внимание.

  В своем рекламном сообщении я выбрала визуальный ряд, в котором

присутствует  изображение человека  а также  символизация вредных привычек сигарет (курение), бутылка (алкоголизм), шприцы ( наркомания), что позволяет потребителю  легко понять смысл данного рекламного сообщения. Заголовок красного цвета, выделяется на фоне негативов, приковывая к себе внимание, и принуждая прочитать ниже изложенный текст. Нужные слова выделены шрифтом.

  Картинка  остается лишь в памяти тех, кто ее видел. И даже если мы хотим кому-то поведать о ней, то пользуемся словами. Значение «вербальной» (то есть «словесной, устной») составляющей в любой коммуникации намного превосходит все другие.

  С помощью точных, эффективных и  запоминающихся слов реклама в состоянии  не только «продать» товар, но заставить нас помнить о нем и желать его на протяжении чуть ли не всей жизни. «Технология вербальной рекламы» приоткрывает возможности работы с рекламаносителем по имени «молва» — самым желанным и самым трудным.

  Вербальным  средством выражение было выбрано  обращение к потребителю, призывающее выбрать правильный путь, путь к счастливой жизни.

  Таким образом с помощью визуальных и  вербальных средств выражения  рекламного обращение была создана  печатная социальная реклама призывающая  к здоровому образу жизни. 

  Заключение 

  Задача  №1. Определить потребности и проблемы потребителя.

  Вывод №1. В наше время, среди нашего населения, сохраняются проблемы курения, наркомании, алкоголизма и т.д. С каждым годом, людей зависящих от наркотиков, алкоголя и сигарет становится всё больше и больше.

  Задача  №2. Научиться определять целевую аудиторию.

  Вывод №2. Чтобы определить целевую аудиторию, нужно сначала провести сегментирование потребителей, то есть поделить их на группы по устойчивым признакам.

  Классическое  сегментирование — сложный процесс, требующий специальных знаний. Более понятный человеку без профильного образования вариант предлагает Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value. Он использует схему пяти W — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?). [Приложение №7]

  Чтобы применить схему, нужно составить  таблицу. По вертикали внести способы  сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали — пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас должен получиться столбик сегментов данного типа. Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.

  Результаты  сегментирования выявят целевой  сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией Вашего товара. Хотелось бы отметить, что даже в упрощенном варианте сегментированием лучше заниматься профессионалам. Генеральный директор на основе своих знаний о рынке может выдвинуть какие-либо гипотезы, но подтверждать их с помощью исследований должны либо специалисты отдела маркетинга, либо профильные агентства.[17]

  Задача  №3. Определить какие рекламные средства будут использованы

  Вывод №3. С точки зрения охвата ЦА, самой эффективной можно считать рекламу на ТВ. Но большую роль играет так же и наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

  Промежуточное положение между рекламой в средствах  массовой информации и стимулированием  сбыта занимает реклама на месте продажи

(РМП), на долю которой приходится  в среднем 5% маркетингового бюджета  фирмы. Она охватывает: информационную  деятельность самого магазина (афиши,  плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

  При формировании рекламного бюджета в  него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). [Приложение №8] 

  Задача  №4. Определить конечный показатель.

  Вывод №4. Побудить потребителя задуматься над тем к чему может привести его пристрастие к пагубным привычкам. Побудить его к каким-либо действиям, направленным на избавление от пагубных привычек.

  Задача  №5. Определить особенности воздействия рекламного обращения на     потребителя.

   Вывод №5. Рекламодателю, вызвав своей рекламой доверие и преодолев сопротивление целевой группы потребителей, нужно побудить ее к совершению покупки. Действия рекламодателя выражаются схемой AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие), в рамках которой используются разнообразные приемы-эффекты. Позиционный эффект возникает при помещении объявления в прессе на

правой  полосе или в ее правом верхнем  углу; в радио - и телерекламе эффект достигается при соседстве с наиболее интересными для аудитории программами. Эффект слияния впечатлений состоит в соответствии рекламного объявления соседствующим материалам. Эффект контраста предполагает различные способы выделения рекламного объявления из массы других (рамкой, шрифтом, звуком, повтором и т.п.).

   Так рекламное обращение воздействует на потребителя. Существует три категории  людей, подвергшихся воздействию рекламы: те, у кого существует острая потребность  в товаре; те, кому товар никогда не понадобится; те, у кого потребность в товаре может проявиться при определенных обстоятельствах. И это нужно учитывать, когда авторы создают сообщение. Прежде чем выпустить рекламное обращение, следует провести его предварительное тестирование.

   Задача  №6. Разработать проект социальной рекламы «Сделай свой, выбор!»

   Вывод №6. В ходе работы над курсовой, мной был разработан проект социальной рекламы «Выбери свой, путь». Проект рассчитан на девушек и юношей в возрасте от 14 до 25 лет. Основной целью моего проекта является побуждение потребителей к выбору верного пути, ведущего в светлое будущее. В ходе разработки своего проекта я использовала вербальные и визуальные средства выражения рекламного сообщения. Что делает рекламу более простой и понятной для восприятия.

   Проведённый анализ в курсовой работе позволяет сделать вывод о том, что поставленная цель достигнута, задачи решены.