• нормальное освещение, которое соответствует  состоянию комфорта;
• недостаточное освещение, способное повысить утомляемость, искажать характеристики товара, увеличивать иллюзорность восприятия и вызывать чувства дискомфорта. Такое освещение может стать причиной ухода из торгового зала;
• слепящая освещенность, которая также может повысить утомляемость, оказывать раздражающее воздействие, усилить отрицательные эмотивно-чувственные характеристики поведения и т. п.

     Санитарно-гигиеническая среда отражает чистоту пола, стен, потолка и других конструктивных элементов здания (помещения), оборудования, товаров, санитарной и фирменной одежды персонала, а также наличие и состав биологических загрязнителей (насекомых, грызунов, птицы, микроорганизмов и т. п.). К ней можно отнести и шумовое загрязнение: шум автотранспортных средств, холодильного и прочего оборудования, звуки не соответствующей ситуации музыки и т. п. Санитарно-гигиенический режим является важным фактором, формирующим атмосферу магазина. Специалисты должны понимать тот факт, что посетители более требовательны к состоянию санитарно-гигиенического режима и используют его для оценки имиджа магазина в целом. Неудовлетворительный результат оценки может стать причиной возникновения защитного рефлекса и принятия решения об отказе посещения магазина в будущем на длительный период.

     Организационная среда представлена системой организационного поведения, иерархией всей системы организационной системы, взаимоотношениями между отдельными компонентами системы и т. п. Она формируется в процессе взаимодействия различных сил, многообразие видов которых может быть классифицировано по четырем направлениям: люди, организационные структуры, технологии и внешняя среда, в которой действует данная организация.  Знания об организационной среде чрезвычайно полезны при формировании атмосферы и рассмотрении динамики отношений между посетителями и магазином в целом.[3]

     Организации могут рассматриваться и управляться  как целостные системы, основу которых образуют внутриорганизационные отношения. Организационная среда предполагает четыре цели — описание, осознание, прогнозирование и контроль над определенными явлениями. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в систематизированном описании поведения персонала и посетителей в ситуациях, возникающих под воздействием различных организационных сред, и объяснении причин поступков, предсказании поведения в конкретной организационной среде. Конечная цель изучения организационной среды — овладение навыками управления поведением персонала и посетителей.

     Некоторые исследователи высказывают опасения, что инструменты организационной  среды могут быть использованы для  ограничения свободы сотрудников  организаций и ущемления их прав, что может сказываться отрицательно на поведении персонала торгового зала и отражаться на ощущениях, восприятии ситуации и эмотивно-чувственных компонентах. Руководители и менеджеры должны помнить, что организационная среда— инструмент получения взаимной выгоды посетителей и организаций через персонал и другие составляющие организационной среды.

     Природа организационной среды формируется  в процессе взаимодействия различных  сил, среди которых можно выделить формальные отношения людей и  организационные структуры,торгово-технологическое и офисное оборудование, технологии и др.

     Сотрудники  организации образуют ее внутреннюю социальную систему, включающую индивидов  и группы (большие и малые, формальные и неформальные). Социальная среда  характеризуется высокой динамичностью: формируется, развивается и распадается. Сотрудники — это живые,думающие, чувствующие существа, деятельность которых направлена на достижение поставленных перед организацией целей, следовательно, являются главным компонентом организационной среды и более действенным и гибкими фактором атмосферы магазина. Современные торговые организации существенно отличаются от традиционных типов тем, что их персонал должен обладать высоким образовательным уровнем и личными способностями. Персонал характеризуется своей индивидуальностью (одежда, украшения, образ поведения и т. п.). Специалисты по мерчендайзингу должны не только осознавать неизбежность различных образцов поведения персонала торгового зала, но и прилагать  особые усилия, чтобы адаптировать его(персонала) поведение к желаемой ситуации в торговом зале[5].

     Организационная структура определяет формальные отношения между руководством и персоналом в соответствии с иерархической структурой, позволяет использовать их для достижения целей компании и создания желаемой атмосферы и отношения с посетителями посредством осуществления различных видов деятельности (менеджеры, торговый персонал, рабочие, бухгалтеры и уборщицы). Эффективная координация их усилий предполагает разработку некоей структурной схемы. Отношения индивидов внутри этой структуры создают сложные схемы сотрудничества (согласование, принятие и реализация решений). Многие фирмы переходят от традиционной структуры организации к структуре,ориентированной на командную работу, определяемой как состояние, которое достигается, когда каждый член группы четко осознает свои задачи и цели групп,заинтересован в успехе фирмы и вносит свой вклад в их достижение, поддерживает усилия коллег. Командная работа оказывает влияние на формирование атмосферы магазина, развитие положительных эмоций и чувств посетителя.

1.3 Антропогенная среда

       Это совокупность субъектов, взаимодействие которых может повлиять на поведение посетителей торгового предприятия. Она может отражать социально-экономический статус основных сегментов посетителей торгового предприятия и его персонала,включать психологическую среду, антропогенные факторы, этнологическую и культурную среду.

     Особый  интерес для специалистов по торговому  залу представлять такие факторы  антропогенной среды как посетители и персонал торгового зала.

     Рис. 3. Структура антропогенной среды магазина

     Психологическая среда — это совокупность средств, методов и приемов, предназначенных для целенаправленного формирования приятных сенсорных ощущений и соответствующего восприятия товара в торговом зале и предоставляемых магазином услуг.

     Психологическая среда — это результат совместного воздействия на посетителя по меньшей мере всех перечисленных выше компонентов среды. Особое влияние на эту среду оказывают  внутренние составляющие самого человека (посетителя торгового зала), которые ни всегда доступы специалистам по мерчендайзингу и персоналу торгового зала. В отличие от множества других факторов атмосферы магазина психологическая среда носит более субъективный характер, что создает определенные трудности ее оперативного измерения, контроля и управления.

     Современные поведенческие науки (в том числе психологические) добились больших успехов в области психологического воздействия на поведение человека. Однако пока не нашли доступных персоналу торгового предприятия достоверных способов формирования психологической среды и оперативных методов контроля и управления психологией посетителей торгового зала. Формирование психологической среды магазина имеет наиболее тесную связь с морально-этическими нормами ведения бизнеса. Кроме того, розничные торговцы должны понимать, что временный успех, вызванный психологическим воздействием на посетителя, может стать причиной более устойчивого когнитивного диссонанса покупателя, который создаст проблемы сформированием устойчивых покупательских потоков, доверительных отношений и т.п.

     Все приведенные выше обстоятельства указывают на необходимость проявления со стороны розничных торговцев особой осторожности при оказании психологического воздействия на поведение посетителя торгового зала[6].

2 ФОРМЫ, МЕТОДЫ И СТИЛИ ПРОДАЖ

     Успех продаж в магазине зависит на 70-100% от продавца, от его квалификации и мотивированности. Существуют определённые методы стиля продаж. О них мы узнаем ниже.

     В практике маркетинга продажа понимается как отклик на чьи-то потребности. Некоторые  исследователи даже говорят, что «жить — значит продавать». В акте продажи присутствуют: выбор товаров и вспомогательных средств, определение целевого рынка и усилия по привлечению потенциальных покупателей.

     Чтобы успешно торговать, одни коммерсанты  повышают уровень маркетинга, другие — методы сбыта, которые представляют собой обрамление продажи, третьи сосредоточиваются на приемах продажи, т.е. на непосредственной встрече между продавцом-поставщиком и клиентом-покупателем. Результатом этой встречи должна быть сделка купли-продажи или размещение заказа на поставку товара. В продаже можно выделить пять различных элементов: 
-прием; 
- изучение потребности и выслушивание; 
- аргументация и показ; 
- ответ на возражения; 
- заключение сделки.

     Продажу в упрощенном понимании характеризует  ситуация, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает товар — услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации (отношения между передающей стороной и принимающей (см. схему). В одной из фундаментальных работ по эффективности продаж сказано: «искусство продажи похоже на сапог солдата — оно проникает в гущу событий и превращает стратегии в реальность». Продажа принимает разнообразные формы, и ее способы будут зависеть от той формы, в которую она облеклась в конкретном случае. Между продажей в магазине самообслуживания, где больше придерживаются анонимной торговли, и продажей в розничном магазине, где контакт часто близкий, есть определенное различие по форме, и способы продажи, следовательно, тоже будут отличаться друг от друга.

     В первом случае большую роль сыграет  характер выкладки товаров на полках и эффект товарной массы, во втором — качество общения и личный контакт. Точно так же при продаже «на  скорую руку», на улице, без патента, и при продаже, осуществляемой на оживленном аукционе, в зале продаж, во время торгов, существует большая разница в форме как экономической, так и юридической.

     Важно конкретизировать базовые переменные, позволяющие идентифицировать все типы продажи:

- место встречи между продавцом и покупателем. Отправляется ли продавец к покупателю или наоборот;

- характер контакта между покупателем и поставщиком;

- размер торговой площади;

- дистанция, разделяющая две стороны;

- тип клиента: идет ли речь о широкой публике, которая приобретает товар от своего собственного имени.

     Некоторые формы продаж подразумевают личный контакт продавца и покупателя (продажа  в магазине, продажа по телефону, продажа с прилавка и особенно продажа по месту нахождения клиента или непосредственно на дому); соответственно, при других формах продаж главное — это место продажи (продажи на ярмарке, продажи в больших торговых залах, продажи группам покупателей у владельцев небольших частных магазинов, продажи с аукциона). Наконец, при посылочной торговле главное — это источник необходимой информации (каталоги, брошюры, буклеты, письма). 
Освоение искусства продажи следует начать с прямых устных и непосредственных контактов, затем можно обратиться к таким вопросам техники торговли, как выбор места продажи, обустройство торгового зала, выкладка товара и т.п.; после этого наступает черед контактов, опосредованных косвенными средствами связи — письменными и изобразительными[4].

     Если  проще, то можно сказать, что одни виды продаж держатся на качестве персонала продавца (искусство устанавливать положительные контакты, говорить, слушать, представлять себя, доказывать, убеждать), тогда как другие — на качестве материального обеспечения (оборудование и оформление торгового зала, музыкальный фон, легкость подхода к месту продажи и парковки, витрина, методы выкладки товаров, тип товарных контейнеров в магазине самообслуживания, оборудование линий, легкость платежа и возможность получения кредита, размеры запасов товара и т.д.). Р.Блейк и Дж.Мутон разработали типологию продавцов и покупателей.

     Исходным  по данной методике является положение, при котором любого продавца можно  охарактеризовать по степени его  внимания к клиенту, что вполне приемлемо  и для покупателя. В конечном счете  объединение двух сеток, т.е. встреча продавца и покупателя создает новую типологию форм и стилей продажи, формируя атмосферу взаимоотношений и создавая возможные предпосылки для вторичной покупки.

     Автоматическая  продажа, называемая продажей через  торговые автоматы, сознательно исключена нами, хотя она и получила широкое распространение, особенно в торговле сладостями, напитками и в сфере досуга (игры). В, последнее время появились и другие формы продажи: продажа по телефону, консультативная продажа, парадоксальная продажа*. Было бы легко доказать, что существует столько же форм продажи, сколько товаров. Многим из нас доводилось слышать: «Да, но у нас все по-другому, и наши продавцы не такие, как прочие».