Стратегический маркетинг на предприятиях

Понятие, сущность и значение стратегического  маркетинга на предприятии в условиях рыночной экономики 

 

Для начала разберемся в терминах «стратегия» и «маркетинг», чтобы понять, что такое стратегический маркетинг.

Слово «стратегия» происходит от древнегреческих  слов stratos (войско) и agein (вести). Соединенные вместе, они образуют слово strategos, т. е. полководец. Изначально данное слово употреблялось в контексте ведения войны. Сейчас «стратегия» - это самостоятельный термин, который использует в сфере бизнеса. Стратегическое решение влечет за собой долговременные и необратимые последствия.

Стоит отметить, что стратегия –  это и не технология, и не процесс, - это цель. Метод достижения цели – это тактика.

Стратегическое управление - это  комплексная система формулирования, постановки и реализации стратегических целей предприятия, которое основывается на диагностике среды, прогнозировании  изменений, разработке методов достижения цели и адаптации к меняющимся условиям, а также влияния на окружающую среду.

Стратегическое управление позволяет  решить следующие задачи: сформулировать единую цель для всего предприятия; вести учет влияния внешней среды; выявить новые возможности развития, слабые места компании и угрозы; эффективно распределить ресурсы компании; спланировать, и создать благоприятную  внутреннюю среду организации. В  основе стратегического управления лежит стратегическое планирование.

Стратегическое планирование –  это долгосрочное планирование. Это  процесс выбора целей организации, их четкого формулирования и разработки способов достижения этих целей. Стратегическое планирование необходимо для успешного  принятия управленческих решений. Оно  включает в себя как определение  общего для всех отделов организации  направления развития, функции организации, миссию, так и мотивацию, и контроль персонала, способы производства и продвижения продукции.

Маркетинг (от англ. «market» - «рынок») - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Термин появился в США в начале 20 века, однако сначала он существовал  в теории и только после 50-х годов  появился в качестве функции управления. В нашей стране о маркетинге заговорили только в 90-х годах.

Как сказал Филипп Котлер, маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

Основная цель маркетинга – обеспечить стабильный прирост денежных средств  организации, развитие бизнеса. Эта  цель может быть достигнута только в результате взаимодействия покупателей  и потребителя.

Маркетинговая деятельность предприятия  строится на основе маркетинговой стратегии  организации.

Маркетинговая стратегия – это  элемент стратегии деятельности предприятия, который направлен  на разработку, производство и доведение  до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Целью любой маркетинговой стратегии  является увеличение объема продаж компании, достижение коммерческого успеха. Основная задача маркетинга - облегчение обмена между организацией, с одной стороны, и промышленными покупателями или  конечными пользователями - с другой. Поэтому для разработки маркетинговой  стратегии необходимо анализировать  информацию о конкурентах и пользователях  продукции.

Маркетинговая стратегия является составной частью стратегии предприятия. Разработке маркетинговой стратегии  также предшествует постановка рыночных целей. Рыночные цели определяют, какого положения на рынке компания стремится  достичь через какое-либо время.

Коммерческий успех, для которого и вырабатывается маркетинговая  стратегия, должен быть четко описан и выражен в цифрах. Это может  быть как объем продаж, в процентном соотношении к общему объему рынка, в прибыли, в единицах продукции. Именно наличие конкретной цели позволяет контролировать, насколько близко к цели находится предприятие. Кроме того, как и любая другая цель, маркетинговая стратегия должна иметь сроки, за которые должен быть достигнут результат.

Процесс маркетингового стратегического  планирования обеспечивает основу для  управления организацией и персоналом. Стратегия предприятия дает основу руководителям компании для принятия управленческих решений.

Стратегия предприятия дает основу руководителям компании для  принятия управленческих решений.

Маркетингу, как и любому типу управления, присущ ряд общих  функций: планирование, организация, мотивация  и контроль. Так как маркетинговая  деятельность имеет свою специфику, то и функции можно конкретизировать и дополнить.

Часть функций определяется исключительно целями компании:

1. общественно-социальные, внешние  цели: удовлетворение потребностей  потребителей; обеспечение потребителям  широкого выбора; улучшение условий  жизни потребителей; забота как о сотрудниках компании, так и о клиентах; развитие культуры общества;

2. внутренние цели: развитие  компании и охват большей доли  рынка, укрепление конкурентных  позиций; достижение финансовых целей компании.

Можно выделить четыре блока  комплексных функций стратегического  маркетинга:

1. аналитическая функция:  исследование рынка, изучение  потребителей, выявление потребностей  потребителей, анализ внешней и  внутренней среды организации,  изучение организационной структуры;

2. производственная функция:  создание новых технологий, организация  нового производства, материально-техническое  обеспечение, повышение качества  продукции;

3. сбытовая функция (функция  продаж): оптимизация бизнес-процессов,  управление системой товародвижения, обеспечение сервиса на высоком  уровне, осуществление товарной  и ценовой политики;

4. функция управления  и контроля: организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии; информационное  обеспечение управления маркетингом;  организация системы взаимодействия сотрудников друг с другом, осуществление контроля.

Эффективная маркетинговая  стратегия дает следующие преимущества:

- создает конкурентное  преимущество, которое невозможно  скопировать;

- способствует увеличению  прибыли компании;

- формулирует цели компании, обеспечивает их понимание всеми  членами компании;

- оптимизирует бизнес-процессы  организации;

- описывает результат,  к которому должна прийти организация.  

 

Виды маркетинговых  стратегий в деятельности предприятия  

 

В зависимости от поставленных целей предприятия, рыночных условий  и ресурсов выделяют несколько видов  маркетинговых стратегий.

1. По отношению к размерам  рынка:

- стратегия завоевания  рынка - создание новой продукции,  стимулирование у потребителей  новой потребности, проникновение  в новые сферы потребления  данной продукции;

- стратегия расширения  рынка - увеличение количества  выпускаемой продукции, охват  новых территорий;

- монополизация сегмента - определение сегмента рынка,  в котором нет конкурентов,  разработка новой продукции для  данного сегмента, формирование  новых потребностей у потребителей  в этом сегменте;

- удержание на всех  сегментах рынка определенной  доли рынка, освоив полную номенклатуру  товаров какого-либо типа.

2. По главному фактору,  обеспечивающему спрос:

- стратегия товара высокого  спроса - акцент делается на производство  товара, который необходим большинству  покупателей, вне зависимости  от их принадлежности к группам;

- стратегия высокого качества  продукции - ориентация на качество  продукции самое высокое среди предлагаемых на рынке товаров;

- стратегия уровня цен  - выпускается продукция, стоимость  которой доступна большинству  потребителей;

- стратегия инноваций  - создание продукции, которая  не имеет аналогов на рынке;

- стратегия приверженности  покупателей - ориентация на полное  удовлетворение потребностей покупателей;

- стратегия послепродажного  обслуживания - акцент делается на  сервис и работу с покупателями  после совершения покупки, предоставление  дополнительных услуг;

- стратегия дополнительного  денежного преимущества. Разработка  системы бонусов, кредитов, скидок, рассрочки.

3. По степени активности  маркетинга по отношению к  потребителю:

- стратегия адаптации  к спросу - сначала проводятся  маркетинговые исследования, определяется  спрос потребителей и разрабатывается  продукт, удовлетворяющий потребности;

- стратегия создания спроса - сначала появляется идея продукта, он разрабатывается, а потом  формируются потребности потребителей  в появившемся продукте.

4. По реакции на рыночные  процессы:

- стратегия адаптации  к текущим изменениям - внимание  уделяется состоянию рынка на  настоящий момент, компании требуется  немного времени для адаптации  и реакции на происходящее;

- стратегия прогноза - проведение  заблаговременных преобразований  на основе анализа и прогноза  событий на рынке.

- 5. По реакции на изменение  рыночной конъюнктуры:

- стратегия изменения  объемов производства - увеличение  или сокращение объемов в зависимости  от спроса;

- стратегия изменения  ассортимента - модификация, усовершенствование  товаров, их разновидностей, создание  заменителей или копий;

- стратегия изменения  цен - повышение или понижение  цены на продукт;

- стратегия изменения  каналов сбыта - применение различных  способов продаж.

6. По работе с продуктом:

- стратегия инноваций  - разработка нового товара, стремление  быть первым на рынке;

- стратегия «второго места» - постоянное движение за лидером,  копирование его действий и  дополнение собственными преимуществами;

- усовершенствование имеющейся  продукции - доработка и изменение  продукции, которую ввел конкурент,  дополнение ее своими преимуществами.

7. По удовлетворению потребностей  потребителей:

- стратегия индивидуализации - ориентация на индивидуальные  заказы потребителей, для узкой  группы клиентов;

- стратегия массового  спроса - ориентация на потребности,  соответствующие большинству потребителей;

- стратегия сегментирования  - ориентация на потребности определенной  группы людей.

- 8. По времени внедрения  продукции.

- стратегия выжидания - воздержание от внедрения новой продукции, изучение действий конкурентов и анализ их доходов и издержек;

- стратегия победителя - стремление быть первым на  рынке, занять лидирующие позиции  до прихода конкурентов.

9. По финансовым критериям:

- стратегия снижения издержек - внедрение экономического оборудования, установление контроля над затратами,  использование самых дешевых  методов;

- стратегия увеличения  прибыли - ориентация на стимулирование  потребителей и рекламу, проведение  мероприятий, которые обеспечивают  реализацию продукции по высоким ценам.

Выбор маркетинговой стратегии  ограничивают как внешние условия, так и внутренние. А потому для  принятия эффективного решения необходимо использовать различные составляющие: территориальный охват рынка (город, регион, государство и т.п.), объем  рынка, способ обработки рынка, конкуренты, ресурсы компании. 

 

Стратегический  маркетинг и его влияние на формирование конкурентных преимуществ 

 

Одной из основных задач  стратегического маркетинга является формирование и развитие конкурентных преимуществ организации.

Конкурентное преимущество (competitive advantage) – это завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с позициями конкурентов, достигнутых путем предоставления потребителям больших благ.

Филипп Котлер: «Отличительное конкурентное преимущество достигается тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, который он вряд ли где-либо найдет».

Иными словами, конкурентное преимущество – это та причина, по которой клиент выбирает компанию или  продукт определенной компании. Из этого определения вытекает следствие, что имеющееся у компании положительное  отличие должно быть значимым для  клиента и это отличие должно быть клиенту известно.

Для казахстанского рынка  характерно, что конкурентные преимущества находятся случайно. Естественно, что  любая компания, которая действует  на рынке давно, так или иначе  может определить свои конкурентные преимущества. Обычно наши предприятия  находят удачные ходы методом  «проб и ошибок». Интересно, что  в теоретических материалах по маркетингу, очень мало внимания уделяется вопросу  создания конкурентных преимуществ  и тем более мало конкретной информации, как это делать, и в каком  порядке. Мы нашли некоторые рекомендации только в книгах, где авторы –  практики делятся собственным опытом.

Итак, существует четырехэтапная технология, которая позволяет значительно  снизить риск ошибок и сэкономить ресурсы: сегментация, специализация, дифференциация, концентрация.

Чаще всего под понятием «сегмент» подразумеваются потребители, которые объединены в группу по некоторому общему признаку. Следовательно, на этом этапе клиентов делят на группы.