Стратегический маркетинг

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг  - управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом. Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит - согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь. Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

При выводе на рынок нового, инновационного продукта большую роль играет правильный стратегический план маркетинга. Стратегический план должен включать  в себя инновационные  стратегии, сбытовые стратегии, коммуникационные стратегии и коммуникационные стратегии. При разработке каждой из этой стратегии  необходимо провести оценку ее эффективности, возможностей.

Некоторые организации и предприятия  могут достичь определенного  уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем  не менее, формальное планирование может  создать ряд важных и часто  существенных благоприятных факторов для организации.

Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального  прогнозирования будущих проблем  и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для  принятия решения. Знание того, чего организация  хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска  при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения  из-за ошибочной или недостоверной  информации о возможностях предприятия  или о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать  единство общей цели внутри организации. Сегодня в промышленности стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключением.

В данной курсовой работе составлен  стратегический план маркетинга для  компании «BIV», которая выпускает на рынок новый инновационный продукт – дезинфицирующую корзину с ароматизатором. Поэтапно к товару будут применены разные стратегии, которые помогут компании прочно обосноваться на рынке и получать большие прибыли.

1. ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

 

 

1. Инновационные модификации товара

 

Существует  много методов и стратегий  изобретения новых товаров. Одной  из таких стратегий является стратегия  фокусного объекта.

Стратегия «фокусного (фокального) объекта» («ряд Кунца») заключается в перенесении на товар или услугу свойств других объектов или явлений, которые были выбраны наугад из определённого ряда слов. Применение данной стратегии представлено в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1–Применение метода фокусного объекта для поиска инновационных модификаций корзины

Чистое	Море	Корзина	Самоочищающаяся корзина (!!!)
Безграничное			Безграничная корзина (!!!)
Красивое			Корзина с красивым дизайном (!)
Пронзительный	Взгляд		Корзина, издающая звуковые эффекты при наполненности (!!!)
Беспомощный			Корзина, меняющая цвет (!!)
Влюбленнный			Пахнущая корзина (!!)
Пустая	Улица		Измельчающая корзина (!)
Многолюдная			Корзина для разного мусора (!)
Оживленная			Вибрирующая корзина (!!)
Заброшенная			Очень вместительная корзина (ad)
Быстрый	Танец		Быстро утилизирующая (ad)
Страстный			Подсвечивающаяся корзина (!!)
Парный			С парными отсеками (!)
Профессиональный			С разными отсеками и нейтрализующая (!!!)
Страшный	Лабиринт		Издающая звуки (!)
Пугающий			Меняющая цвет от накопления (!!)

 

Для данной таблицы применялись  условные обозначения:

! – новая функция или  модификация товара;

!! – новая целевая аудитория,  оригинальный сегмент рынка;

!!! – супер-решение, уход  от базового продукта;

ad – оригинальный рекламный образ.

 

Стратегия «гирлянд» основана на сознательном использовании случайностей для решения бизнес-задач. В ней создаются оригинальные «гирлянды синонимов», «гирлянды случайных объектов» и «гирлянды свободных ассоциаций», которые существенно позволяют расширить ассортиментный набор компании. Использование данной стратегии представлено в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2 – Поиск инновационных  модификаций товара для расширения ассортимента предприятия «BIV»

 

Этапы	Содержание этапа	Реализация этапа
I	Составление гирлянд синонимов	Корзина-ведро-мешок-совок-метла-стиральная машина
II	Составление гирлянд случайных  объектов	Дождь-улица-дверь-билет-аптека
III	Составление комбинаций из гирлянд синонимов и  гирлянд  объектов	Непромокаемый мешок, уличный  совок, метла с отсеками «карманами», одноразовые стиральные машины, дизенфицирующие  стиральные машины
IV	Перенесение признаков случайных  объектов на гирлянды синонимов	Незаканчивающаяся корзина, ведро с отсеками, реактивный совок
V	Составление гирлянды свободных  ассоциаций	Дождь-зонт-печка-дрова-лес-ягоды-пирог-мама-детство
VI	Перенесение на гирлянд синонимов  признаков гирлянд ассоциаций	Метла со встроенным зонтом, мешок с подогревом, деревянное ведро, ароматизированное корзина, компактная переносная стиральная машина, разбирающееся  ведро, разноцветная корзина
Продолжение таблицы 1.2
VII	Классификация инноваций:   - по функциональному назначению	метла со встроенным зонтом
	- по материалу	деревянное ведро
	- по форме объекта	круглая стиральная машина
	- по конструкции	компактная переносная стиральная машина, разбирающееся ведро
	- по отделке и оформлению	разноцветная корзина
	- по технологии изготовления	разбирающееся ведро
	- по принципу действия	ароматизированное корзина
VIII	Комбинирование идей и  формулировка инноваций	Дезинфицирующая корзина с нейтрализацией запаха (общепит, домашние хозяйства, сфера обслуживания), компактная мусорная корзина (домашние хозяйства), ароматизированная корзина, меняющая цвет (общепит, домашние хозяйства, сфера обслуживания).

 

 

2. Стратегии сегментации

 

Сетка сегментации – многомерная таблица или система координат, описывающая варианты сочетания всех элементов морфологии товара, которые определяют различия сегментов рынка.

Сетка сегментации позволяет  решать следующие задачи:

1. Оценивать общее количество отраслевых сегментов рынка.
2. Получать характеристики каждого сегмента.
3. Прогнозировать изменения сегментов.
4. Генерировать инновационные решения.
5. Находить неохваченные сегменты рынка, которые не заняты конкурентами, а также новые направления в бизнесе.

Кроме того, с помощью  сетки сегментации можно составлять и корректировать сценарий ведения  переговоров с клиентами и  памятки менеджеров по продажам на разных сегментах рынка. Благодаря данной сетке может быть обнаружен очень узкий, но перспективный, в глобальных отношениях, сегмент рынка.

Сетка сегментации строится после предварительной сегментации  рынка. Предварительная сегментация  промышленного рынка обычно оценивает  сегменты по пяти требованиям:

• требование различия (должны быть существенные различия между потребителями из различных сегментов);
• требование сходства (внутри каждого сегмента должны быть достаточные сходства потребителей);
• требование измеримости (сегмент должен быть измеримым с учетом характеристик и требований заказчика);
• требование глобальности (сегменты должны быть достаточно большими хотя бы в масштабах отраслевого и мирового рынка);
• требование доступности (сегменты должны быть легко доступными для каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций).

На основе анализа сетки  сегментации и тестирования сегментов  разрабатываются стратегии сегментации. Ранжирование сегментов определяет последовательность их включения в  стратегические планы маркетинга.

Различают 3 стратегии сегментации:

1. Стратегия селективной сегментации связана с выводом разных товарных групп на отдельные сегменты, не имеющие связи между собой.
2. Стратегия фокусной сегментации связана со стремлением к максимальному  обслуживания одного из сегментов рынка.
3. Стратегия функциональной сегментации связана со стремлением к обслуживанию разных сегментов по какой-либо функции.

Для построения сетки сегментации  выбираются отличительные признаки товара:

• размер: крупно-, средне- и малогабаритный;
• материал: пластмасса, дерево, алюминий, железо;
• качество: высокое, среднее, низкое;
• степень сложности изделия: простая конструкция (I), усовершенствованная конструкция (II), сложная конструкция (III).

Число сегментов: 4*3*3*3=108

Товарная и отраслевая сетки сегментации представлены в Приложении Б.

После разработки сетки сегментации были выделены основные сегменты, которые в дальнейшем и были использованы для тестирования данной сетки. Тестирование сетки сегментации представлено  в таблице 1.3.

 

 

Таблица 1.3 – Тестирование сетки сегментации

Хар-ки сегментов	Общепит (Об)	Офис (ОФ)	Дом. Хоз-ва (д/х)	Промышл. (п)	ЖКХ	Сф. Обслуж (с/о)	Раб. Люди (р/л)	Бассейны (Б)	Молодые мамы (м/м)	Дизайн (Д)
Р-ры	↑	→	↑	→	→	→	↑	↑	→	↑
Темпы развития	↑	→	↑	→	→	↑	→	↑	↑	↑
Наличие стратегич. клиентов	+	-	-	+	+	+	+	+	+	+
Отсутствие сильных конкурентов	-	-	-	-	-	-	-	-	+	+
Глобал. сегмента в пространтсве	+	+	+	-	+	+	-	-	-	-
Глобал. сегмента во времени	+	+	+	+	-	+	+	-	-	+
Барьеры входа в сегмент	+	-	-	-	+	-	-	+	+	-
Баллы	20	10	14	10	13	15	12	14	15	17
Ранжирование	1	7	4	7	5	2	6	4	3	3