Стратегии охвата рынка

Вариант 7

1. Значение, структура и методы маркетинговых исследований.

2. Стратегии охвата рынка.

3. Опишите, на какой стадии «жизненного цикла» находятся товары Вашего предприятия.

 

 

1.1 Понятие и значение маркетинговых  исследований

Маркетинговые исследования - это процесс идентификации рыночных проблем и возможностей организации, а также сбора и обработки  информации о рынке с целью  совершенствования принимаемых  решений в области товарно-ценовой  политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж, а также выявление и систематизация характеристик и особенностей различных  объектов, информация о которых необходима для рациональной организации маркетинговой  деятельности на предприятии.

Основные направления  маркетинговых исследований.

1 Оценка технического  уровня и качества выпускаемой  или предполагаемой к выпуску  продукции Цель - получение на  основе сопоставительной оценки  исследуемого объекта с аналогами  объективной характеристики его  технического уровня и качества, и разработка на этой основе  требований к продукции, выполнение  которых обеспечит его конкурентоспособность.  Содержание банка данных и  банка знаний: показатели технического  совершенствования и качества  продукции, аналогов, методы оценки, рекомендации по их применению, результаты оценок.

2 Оценка технического  уровня технологических процессов.  Цель - разработка на основе сопоставительной  оценки технического уровня технологического  процесса по выпуску продукции  и анализа влияния требований  к технологическому процессу, оборудованию, сырью, материалам, обслуживающему  персоналу. Содержание банка данных  и банка знаний: показатели технического  совершенства технологических процессов,  технологических операций, применяемых  на предприятии и на других  предприятиях, показатели технического  уровня и качества, применяемых  и аналогичных по назначению  оборудования, сырья, материалов, методы  оценки, рекомендации по их применению, результаты оценок.

3 Оценка технического  уровня производства. Цель - разработка  на основе сопоставительной оценки  с аналогичными производствами  и аналогичными элементами производства  требований по совершенствованию  производства. Содержание банка  данных и банка знаний показатели  технического совершенства обеспечивающей  подсистем производства, системы  научно - технической подготовки  и их элементов, методы их  оценки, рекомендации по их применению, результаты оценок.

4 Анализ организации  работы. Цель - разработка на основе  анализа структуры предприятия функций управления и их распределение между структурными подразделениями, а также внутренних связей, предложений по совершенствованию организации работы. Содержание банка данных и банка знаний: структура аналогичных предприятий в стране и за рубежом, составы функций и их распределение между подразделениями на этих предприятиях, методы контроля и регулирование внутренних связей.

5 Анализ поставщиков.  Цель - разработка на основе анализа  поставщиков оборудования, сырья.  Материалов, полуфабрикатов, комплектующих  изделий по техническому уровню  и качеству поставляемой продукции  и обязательности выполнения  принятых условий поставок, предложений  по работе с поставщиками, их  полной или частичной замене  или расширению состава.Содержание банка данных и банка знаний: перечни всех поставщиков поставляемой продукции и документации, по которой она поставляется, претензии, анализ их удовлетворения, сведения о потенциальных поставщиках.

6 Анализ посредников.  Цель - разработка на основе анализа посредников по реализации продукции (транспортных организаций, баз, складов, магазинов) по обеспечению сохранности продукции, созданию благоприятных условий для ее реализации, представлению сведений о достоинствах и недостатках продукции, отношение к ней потребителей, предложений по работе с посредниками, их частичной замене, расширению, а также по технико-экономическим аспектам реализации продукции, например, оптимизации расположения баз и складов, применению технических средств транспортирования, погрузки, разгрузки. Содержание банка данных и банка знаний: перечень посредников, их оценка, сведения о потенциальных посредниках, типовые задачи по оптимизации перевозок, размещению баз и складов, тарифы по перевозкам на различных видах транспорта.

7 Анализ рынков  сбыта продукции. Цель - разработка  на основе создания ясной картины  потребительского рынка продукции  по географическому положению,  демографическому (пол, возраст,  образование) и психографическому (общественный класс, образ жизни) принципам прогнозов рынка, предложений по его изменениям, а также по требованиям к рекламе, самой продукции и ее цене. Содержание банка данных и банка знаний: перечень и характеристика рынков сбыта, типология потребителей и сегментация рынка, методы прогнозирования потребностей в продукции предприятия по количеству и качеству, результаты прогноза, методы рекламы продукции.

8 Анализ экономических  результатов деятельности предприятия.  Цель - разработка на основе анализа  объемов реализации продукции,  прибыли, издержек, предложений по  объемам производства различных  видов продукции предприятия,  ценовой политике. Содержание банка  данных и банка знаний: показатели  экономической деятельности предприятия,  статьи доходов и расходов, величины  доходов и расходов, методы анализа  стратегий в ценовой политике, экономическая характеристика предприятий-конкурентов.

Результаты и  выводы МИ оформляются в виде аналитического отчета и должны соответствовать  требованиям действующей нормативно-технической  документации. Отчет включает следующую  информацию:

-название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование  и клиента, для которого выполнено  исследование;

-суть проблемы  и цели исследования;

-основные результаты  исследования, представленные в  виде аргументированных выводов  и рекомендаций по решению  проблемы;

-группы анализируемых  физических и/или юридических  лиц, критерии их выделения,  способы выборки и ее тип,  надежность полученной информации;

-технология проведения  наблюдений, экспериментов и опросов;

-период времени,  в течение которого проводилось  исследование;

-графические границы  анализируемого рынка;

-расчеты и приложения.

Проведение маркетинговых  исследований связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской  деятельности.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и  возрастает качество решения задач  потребителя.

Значение маркетинговых  исследований усиливается также  тем, что возрастает роль фактора  «неопределенности» в организации  управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

В научной литературе, а также и на практике употребляются  самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг) и другие.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко  связывали с понятием «Информационная  или осведомительная, разведывательная системы Хили Дж. Статистика: Социологические и маркетинговые исследования: Перевод с английского. - М.: ДиаСофт, 2005. - с. 112.».

Исследование рынка ("Market Research") рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг Электронный обмен коммерческими и финансовыми данными, технологии электронных коммуникаций. Т.15.-М., 2007..

Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта  собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней  средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках  их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки  данных и подготовки информации для  принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать  влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Возникла необходимость  не только проведения классических маркетинговых  исследований, но потребовалась философия  и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в  системе предпринимательства давно  завоевала к себе симпатию и успешно  используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Под общей редакцией академика Багиева Г.Л.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.. Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом, маркетинговое  исследование представляет собой более  широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности  использования, исследование рынка  производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок  и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки. Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой  информации для принятия решений  в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и  качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых  исследований заключается в разработке концепции общего представления  о структуре и закономерностях  динамики рынка и обосновании  необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной  адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой  на рынок продукции или услуг  к спросу и требованиям конечного  потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Схема маркетингового исследования

Маркетинговое исследование, это затратная часть бюджета, от эффективности проведения которого зависит дальнейшее направление  развития и позиционирования предприятия  на рынке. По этому на многих предприятиях существуют собственные маркетинговые  службы от которых зависит правильность проведения исследования.

Ниже дается определение  маркетинговых исследований, их роли в маркетинговой информационной системе и описание основных пяти этапов маркетингового исследования.

Выявление проблем  и формулирование целей исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной  информации

Представление полученных результатов

Для выявления существования  проблемы есть несколько способов:

Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда  основная цель данного исследования не была выдвинута.

Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты  в этой области)

Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

После этого управляющий  должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

· Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,

· Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,

· Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе  необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.

Под маркетинговой  информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения  аналитических целей. Во избежание  ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность  данных, а также обеспечить репрезентативность.