Стратегии охвата рынка

Исследователь может  собирать первичные и вторичные  данные, или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для  других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые, для  какой-то конкретной цели.

 

2. Методы маркетинговых  исследований

Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

· качественное маркетинговое  исследование -- приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.

· количественное маркетинговое исследование -- обычно используется для получения заключений -- проверяет конкретные гипотезы -- использует технику случайной выборки  для того, чтобы сделать выводы обо всём населении -- затрагивает  большое количество респондентов .

· наблюдательные техники -- исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях -- наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временнымх периодов).

· экспериментальные  или опытные техники -- исследователь  создает почти искусственное  окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной.

2.1 Классификация методов маркетинговых  исследований

Рис.1

Из рисунка 1 видим, что методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных  и методы сбора вторичных данных.

Приведу совет одного известного автора, мнение которого полностью  поддерживаю: «Всегда начинайте  с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Вторичные данные -- информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация -- это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения возникшей в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства  вторичной информации -- она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная  информация собиралась для решения  другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к  решаемой проблеме, возможно ненадежной .

Первичные данные -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

2.2 Качественное маркетинговое  исследование

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет  получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно. Такие исследования незаменимы при  разработке новых товаров, рекламных  кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных  задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

· Фокус-группа представляет собой групповое интервью(8-10человек), проводимое модератором в форме  групповой дискуссии по заранее  разработанному сценарию с небольшой  группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных  по основным социальным характеристикам.

· Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

· Анализ протокола  заключается в помещении респондента  в ситуацию принятия решения о  покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого  решения.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного  либо опосредованного контакта интервьюера  с респондентом.

Опрос заключается  в сборе первичной информации путем прямого задавания людям  вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как  правило, проведение опроса состоит  из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового  отчета.

Опросы могут  различаться: по способу контакта с  респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и  через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый  опрос	низкая  стоимость легкость организации  опроса доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента  со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации	смещение  выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может  уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное  интервью	низкая  стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для  сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает  только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы
Личное  интервью	есть  возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко  удерживать внимание респондента в  течение долгого времени появляется возможность  слушать живую речь респондента легко задавать сложные  вопросы	высокая стоимость присутствует влияние  интервьюера на респондентов требуется большая  команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень  контроля за работой интервьюера

Личное интервью (face-to-face): Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос: Один из самых оперативных и недорогих  опросных методов, который позволяет  узнать мнения различных групп населения  практически по любым вопросам.

Почтовый опрос: Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки.

2.3 Количественное маркетинговое  исследование

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто»  и «сколько».Данный тип исследований, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Retail Audit (аудит розничной торговли) -- это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Аудит розничной  торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой  товарной группе.

Анализ результатов  аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка  в целом, так и тенденций по его отдельным позициям -- структурным  и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров.

2.4 Mix-методики в маркетинговых  исследованиях

Mix-методики -- смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test -- метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста  представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

o «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

o «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод  применяется:

o для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

o при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

o для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков  можно упомянуть трудоемкость организации  тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test -- тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Респондентам, относящимся  к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт  или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного  использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки  и указания на фирму-производителя.

Через несколько  дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента  к данному продукту (иногда -- по сравнению с другими продуктами).

В данном тесте  преследуются следующие решения  задач; позиционирование нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских  свойств товара; выявления недостатков  и преимуществ товара по сравнению  с аналогами других производителей; определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и  дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых  они используются обычно.

· Mystery Shopping -- метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

· При продаже  услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты  оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

· Оценка качества обслуживания производится на основании  предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

· Использование  результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается  программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

· По результатам  мониторинга на основе вычисляется  общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата (мотивация персонала).

маркетинговый конкурент  потребительский рынок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментация рынка

 

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация

рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном

направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе

достаточно четко  обозначены понятия целевого рынка  и целевого сегмента,

выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой

рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью

людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги,

достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [I].

Целевой сегмент  – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы,

обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к

товару фирмы [2].

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению

потенциальных групп  потребителей конкретного товара предприятия.

    

Схема сегментации рынка

 

Общая схема сегментации  рынка представлена на рис. 1. Подобная схема

сегментации рынка  носит общий характер и может  быть применена при

планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

    

 

                  Рис. 1. Общая схема сегментации рынка                 

Отметим, что приведенная  схема сегментации рынка соответствует  подходу,

предложенному Ламбеном [2] и учитывающему проведение макросегментации для

выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения

целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является

развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [3,4].

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры  сегментации рынка.

    

Принципы сегментации

 

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять

апробированные практической деятельностью пять принципов [1]: