Стратегия интернационализации компании Starbucks

Starbucks не ограничивает себя каким-либо  конкретным демографическим, поведенческим и географическим сегментом. Starbucks ценит всех своих клиентов и относится к ним равно. Большинство взрослого населения являются хорошим целевым рынком. Компания продвигает различные меньшинства и женщин, ведущих свой бизнес, поощряя разнообразие и постановку новых целей. Это повышает чувство собственной значимости всех своих клиентов.

Определение целей и  стратегии маркетинга.

Выход на российский рынок предполагает формулирование целей и стратегий  компании.

К основным целям компании Starbucks можно отнести открытие большого количества кофеен по всему миру, узнаваемость и преданность бренду в любом уголке мира.

Для выработки стратегии маркетинга компании можно воспользоваться SWOT – анализом.

Исходя из данных можно сделать  вывод о необходимости применения следующих стратегий:

• Максимальное проникновение на рынок
• Предоставление отдыха, привлекательной социальной атмосферы
• Предложение высококачественной продукции
• Создание большой рабочей среды
• Достижение рентабельности
• Повышение высокой узнаваемости бренда⁶

Маркетинговая стратегия Starbucks включает в себя оригинальное позиционирование в качестве «третьего места» (кроме работы и дома) для проведения свободного времени. Кофейни были устроены таким образом, чтобы сделать это времяпрепровождение максимально комфортным. Та часть магазина, которая представляет из себя кафе, часто оборудована мягкими креслами. Большинство магазинов в США и в других странах также оснащены беспроводным доступом в сеть Интернет (однако, доступ платный, в отличие от других кофе-магазинов). В кофейнях компании введен запрет на курение, несмотря на то, что подобная политика не будет успешной на таких рынках, как, например, Германия. В кофейнях Вены и Мехико зона для курящих отделена двойными дверьми от общей зоны магазина. В соответствии с политикой компании, запрет на курение введен с той целью, чтобы не искажать аромат кофе. Компания также ввела ограничение на использование духов с резким запахом по тем же причинам. Однако, курение на террасах, прилегающих к магазину не возбраняется. В общем и целом, Starbucks не предлагает специальных цен на свои продукты. Все напитки компании достаточно дороги, что формирует ее имидж. Цель стать мировым брендом, работает на благо компании и помогает ей привлекать внимание крупных компаний всего мира, которые ищут возможности установить с ней партнерские отношения. Все это является позитивной новостью для компании, поскольку предоставляет ей прочную основу для будущего развития на международных рынках, что, в свою очередь еще более укрепляет миссию компании стать одни из лидирующих поставщиков высококачественного кофе в мире. Эти цели представляют собой тот тип, который подтверждает потенциал этого бренда стать таким же узнаваемым, как и, скажем McDonalds или Coca-Cola.

 
Миссия компании и ее видение. 
На веб-сайте компании зафиксирована ее цель сделать Starbucks одним из самых узнаваемых и уважаемых брендов в мире. 
Эта цель весьма подходит компании, поскольку в наиболее общем виде показывает то, чем хочет стать компания. Можно разделить это утверждение на четыре компонента и проанализировать их. Во-первых, оно построено на коренных ценностях компании. Starbucks использует только лишь лучшие кофейные зерна при создании своего набора вкусов, и поэтому позиционирует себя в качестве компании, которую уважают за производство лучшего. 
Во вторых, компания желает достигнуть максимальной узнаваемости. Starbucks не только стремится к тому, чтобы клиента знали, чем занимается компания, но и к блестящему имиджу компании. Третий компонент – это краткое содержание того, чем занимается компания. Этот компонент –слабое место компании, поскольку компании трудно четко определить, что же представляет из себя ее бизнес. В конце концов, видение компании устанавливает достаточно масштабные цели – Starbucks хочет стать самым узнаваемым и уважаемым брендом в мире. В совокупности они означают желание стать номером 1, быть во всех отношениях лучше конкурентов, но для этой цели нет ни численного измерения, ни плана по достижению. 
Миссия компании Миссия компании Starbucks - сделать Starbucks лучшим поставщиком лучшего кофе в мире с сохранением своих собственных принципов в ходе роста. Ни одно из поставленных желаний не могла бы быть осуществлено если бы не набор целей, которых компания рассчитывала достичь и не система правил, которая определяла процесс принятия решения. У компании имеется полный список требований, обязательных к соблюдению, и она использует их в качестве средства для будущего развития.

Шесть принципов Starbucks: 
Обеспечивать особое рабочее пространство и относиться к каждому с уважением. Индивидуальный подход – необходимый компонент ведения дел. Применение самых строгих стандартов при покупке, обжарке и доставке кофе. Постоянно привлекать новых клиентов и удовлетворять их потребности. Благотворно влиять на общество и окружающую среду. Признать, что прибыльность необходима для будущего успеха компании. 
Применение этих принципов – руководство для всех сотрудников при достижении общих целей компании, при этом поддерживая высокий уровень. Эта миссия, наряду с набором руководящих правил предоставляет сотрудникам направление развития, в котором они должны двигаться при принятии решений. Миссия показывает объединение с видением компании, устанавливая то, каким образом компания планирует достичь цели, указанной в видении. Другим хорошим признаком является то, что компания применяет самые строгие критерии отбора при закупке, обжарке и доставке кофе. Это предложение подтверждает имидж компании, использующей лучшие ресурсы.⁷

Продуктовый микс.

Важно сказать о том, что «Старбакс» - это именно кофейни, то есть готовых блюд здесь нет, а максимум, что можно купить в качестве дополнения к кофе – это сэндвич или выпечка. Зато выбор кофе просто огромен – это несколько десятков напитков, основанных на эспрессо, в том числе вариации традиционных рецептов с разными наполнителями, а также множество видов самого кофе, который может быть приготовлен самыми разными способами.⁸

Шульц поработал над тем, чтобы в его кофейнях сочетались ощущения всех пяти чувств: вкус, осязание, запах, слух и зрение.

Начнем со вкуса. Starbucks предлагает исключительно высококачесвтенный кофе. Изначально еще магазины Starbucks в 70-х г. продавали кофейные зерна  высокого качества. Потом и кофейни предлагали посетителям напитки из более дорогой арабики, которая даёт напитку более крепкий вкус. За это Starbucks установил премиальные цены на кофе. Одна кружка стоит до $3.5. Здесь наглядно работает соотношение Цена-Качество: за качественный продукт вы платите бóльшие деньги. К тому же вкус не только кофе можно оценить в Starbucks. В кофейнях предлагают не просто чашечку кофе, а капучино, эспрессо, мока, латте, а также авторский напиток Starbucks - фраппучино. Более того, заказ может быть строго индивидуальным, т.е. посетитель может выбрать размер порции, тип ингридиентов (обычное или обезжиренное молоко), добавку или отсутствие какого-либо составляющего напитка.

Запах. Так как Starbucks использует дорогой  сорт кофе, в кофейнях всегда пахнет истинным ароматом кофе. В добавок к этому, в Starbucks запрещено курить и употреблять алкогольные напитки, а персоналу не желательно пользоваться парфюмом. В истинной кофейне должен присутствовать ничем не сбиваемый аромат кофе.

Слух. Отличием бренда является то, что в кофейнях постоянно играет музыка. А в Америке, говорят, зайдете ли вы в определенный момент времени в Starbucks в Чикаго, Нью-Йорке или Сан-Франциско, вы услышите одну и ту же музыку. Правда, в этом есть свое очарование? Особенно когда говоришь с любимым человеком по телефону из кофеен Starbucks в разных городах, и в трубке слышишь одну и ту же песню, расстояния как будто стираются.

Осязание и зрение. То, что посетитель несмоненно ощутит и увидит в кофенях Starbucks, так это атмосфера. Помимо аромата, приятной музыки, и вкуса кофе в чашке, интерьер с акцентом на уют, который выражается в освещении, цветовых тонах, расположении мебели и прочем, хорошо описывает данный бренд.

Благодаря всему этому, Starbucks искусно  позиционировал себя как «третье место», т.е. место вне дома и вне работы. Чтобы отдохнуть после работы в одиночестве или в компании друзей, перед тем как пойти на работу и для того чтобы взбодриться, чтобы обсудить деловые вопросы, и просто поработать целевая аудитория бренда заглянет в «третье место» - кофейню. Сильный бренд, который охватывает пять чувств, остановит выбор целевой аудитории именно на Starbucks.⁹

Контрактно-ценовой микс.

Поскольку Starbucks - публичная компания, пользующаяся на рынке большим доверием, то для нее критически важно оставаться привлекательной для инвесторов. Повышение цен необходимо, чтобы улучшить финансовые показатели компании. Только повысив прибыльность на основных рынках, Starbucks сможет продолжать активную экспансию за рубежом. Однако, если цены будут повышены слишком сильно, это может привести не к тому эффекту, к какому стремится компания. Ведь рынок кофеен за последние годы значительно изменился (во многом под воздействием самой Starbucks, которая и создала сегмент демократичных кофеен с большим выбором качественного кофе). Погоня за высокими темпами роста на уже освоенных рынках может оттолкнуть традиционных клиентов.

Ценовая политика у Starbucks, как заметно уже сейчас, не отличается демократичностью: цены на кофе выше, чем у большинства местных сетей. Starbucks заявил, что растущие цена на зерна «арабика» вынуждают ее поднять цены на некоторые виды напитков. Растущая динамика цен на кофе изменила ситуацию в кофейной индустрии, поэтому Starbucks вынуждена изменять ценовую политику. Цены на некоторые виды кофе «эспрессо» останутся прежними, однако более сложные в приготовлении напитки как, например «Кофейный Фраппучино» будут увеличены.¹⁰

Сбыто-распределительный  микс.

Starbucks стремится к продаже только  лучших кофейных бобов и кофейных напитков. Для обеспечения гарантированного соблюдения строгих стандартов кофе, Starbucks управляет покупкой кофе, его обжаркой и упаковкой, а также глобальным распределением кофе, используемого в своей деятельности.  Компания закупает цельные кофейные бобы из стран Латинской Америки, Африки и Азии по справедливым рыночным ценам и самостоятельно обжаривает их в соответствии со своими строгими стандартами, после чего поставляет обжаренные кофейные бобы в магазины на продажу и в кафе на потребление.  
 
Поставка и цена на кофе могут подвергаться существенной изменчивости. Большинство кофейных торгов происходит на товарном рынке. Цены зависят от спроса и предложения на момент совершения покупки. Предложение и цена могут быть затронуты различными факторами в производящей стране, включая погодные условия, политические и экономические условия. 
 
Starbucks зависит от своих отношений с производителями кофе, внешних торговых компаний и экспортеров по поставке необжаренных зерен кофе.  Компания верит, что на основе отношений, установленных с ее поставщиками, риск непоставки товара по размещенным заказам маловероятен. 
 
Чтобы избежать превращения в «монстра» капитализма, компания ввела специальную схему fair trade (честная торговля). По этой схеме компания стала закупать кофе у фермеров напрямую, избегая посредников. Это повысило доходы фермеров в 2-2,5 раза, но это стало обходиться дороже самой компании. Starbucks также учредила специальный благотворительный фонд, который стал финансировать проекты в области образования, окружающей среды и здравоохранения в тех странах, где закупается кофе.¹¹

 
В дополнение к кофе, компания также  покупает существенное количество молочных продуктов, особенно питьевого молока, для удовлетворения потребностей своих  управляемых компанией розничных торговых точек. Наибольший объем молочных закупок приходится на США, Канаду и Великобританию. 

Компания верит, что на основе отношений, установленных с ее поставщиками, риск непоставки питьевого молока в  предприятия розничной торговли маловероятен. Кофейное оборудование, такое, кофе-пресс кофеварки, эспрессо машины и кофемолки, как правило, покупаются непосредственно у их производителей. 
 
Связанные с напитком принадлежности, включая изделия с логотипом компании и его торговой маркой, производятся и распространяются по договорам с многочисленными различными поставщиками. Компания приобретает широкий ассортимент бумажных и пластмассовых изделий, таких как чашки и столовые приборы, от нескольких компаний для поддержания потребностей своих розничных магазинов, а также его производственных и распределительных операций. Компания считает, что на основе отношений, установленных с этими поставщиками и производителями, риск непоставки товаров является маловероятным.

В Россию кофейные зерна доставляются напрямую из самой компании, а продовольствие закупается у местных поставщиков по договорам долгосрочной поставки. Вся выпечка, сэндвичи и салаты готовятся вручную по специальным рецептам Starbucks и доставляются в кофейни ежедневно.¹²

Коммуникационный микс.

В настоящее время Starbucks мало рекламирует себя  на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярность через соблазнительную атмосферу, устную рекламу посредством передачи информации «из уст в уста» и быстрое расширение. Starbucks разработал некоторые уникальные маркетинговые стратегии для новых рынков, такие как внедрение «паспортов» (где клиенты получают покупательский бонусный штамп при покупке полфунта кофе; после того, как они соберут 10 бонусов, в подарок получают полфунта бесплатно), карточек, которыми клиенты могут расплачиваться в любой кофейне Starbucks по всему миру.   
 
У Starbucks есть более 705 тыс. последователей в Twitter и почти 5,5 млн поклонников на Facebook. Стратегия Starbucks в социальных медиа делает ее успешной: 
1) Starbucks в Twitter – Starbucks сотрудничает с клиентами в Twitter, отвечая на вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, а это создает открытый канал связи, чтобы говорить с общественностью. 
 
2) Starbucks в Facebook – Starbucks загружает контент на страницу в Facebook для поклонников: видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также приглашает людей на события. Это место, где поклонники могут открыть обсуждения и добавить свой  комментарий, чем и пользуются многие из них. Стратегия Starbucks, как и активность этого бренда, примечательны тем, что Starbucks стал первым брендом в Facebook, получившим на свою страничку 10 миллионов поклонников. 
 
3) Starbucks на YouTube – более чем 4800 человек подписаны на канал Starbucks на YouTube. Компания загружает видеоролики и информационные ролики, рассказывающие происхождение различных смесей кофе, а также видео о своей  благотворительной деятельности. Они также загружают видео об истории компании, чтобы люди могли быть в большей степени связаны с брендом. Starbucks также позволяет людям вставлять свои видео везде. Многие компании не позволяют этого из-за страха, что их видео будет размещено на страницах, где их бренд будет ужасно смотреться или ассоциироваться. Однако, из опыта Starbucks видно: эта стратегия только увеличивает позитивную воздействие бренда, а не наоборот.