Стратегия позиционирования

Постепенное перепозиционирование возникает там, где потребитель хочет и ожидает изменений или совершенствования способов удовлетворения потребностей. Изменения могут быть радикальными или постепенными. Например, торговая марка 1 могла бы быть такой же качественной, как марка 2, но предпринятые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Компании по продвижению с использованием рекламы, РR и других средств коммуникации могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Радикальное перепозиционирование проводится, когда позиция товара неблагоприятна (торговая марка 4 — слишком отделена от целевых потребителей) или незначительно отличается от конкурентов (торговые марки 5 и 6). В ситуации с торговой маркой 4 очевидна необходимость улучшения качества, если она стремится к сегменту 2, или существенного снижения цен (а значит и издержек), если она стремится к сегменту 3. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента, может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

Вытеснение конкурентов  с занимаемой позиции возможно там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу.

Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушают, что товар создан специально для  них, чтобы они идентифицировали предложенный товар со своим идеалом.

Для позиционирования на рынке продукта могут использоваться разные подходы:

• позиционирование на базе определенных преимуществ товара на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;
• позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения;
• позиционирование с помощью устойчивых представлений.

Возможны три  варианта стратегии позиционирования.

• Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Например, компания «Avi» занимает вторую позицию в индустрии проката автомобилей и подчеркивает этот факт: «Мы  № 2. Поэтому мы стараемся больше». Такая позиция выглядит правдоподобной.
• Найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее, как говорится, «ищи лазейку». Компания Procter & Gamble реализует подобную стратегию для шампуня WASH & GO. Мода занятия спортом означает, что люди стали мыть волосы чаще, быстрее и вне дома. Сбалансировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.
• Вытеснить конкурентов с их позиции (в сознании потребителей). Большинство американских покупателей столовой посуды были уверены, что фарфор компании Lenox и Royal Doulton поступает из Англии. Но Royal Doulton нанесла удар по позиции Lenox, заявив в рекламе, что фарфор последнего изготавливают в Нью-Джерси, в то время как ее собственный — из Англии.

8.4.

Разработка программы  маркетинга

Чтобы занять запланированные  позиции, разрабатывается маркетинговая  программа , что является последним этапом сегментации рынка. Содержание маркетинговой программы основано на разработке комплекса маркетинга (маркетинг-микс), включающего четыре основных элемента: продукт, цену, сбыт, продвижение. Задача заключается в выборе компанией наилучшего сочетания этих элементов, обеспечивающих успех на рынке в данный момент.

Решения по товарной политике связаны с установлением  широты и глубины ассортимента, уровня качества, объемов производства и  сбыта, степени инновационности, вида упаковки и др.

Сбытовая деятельность компании определяется выбором типов  каналов товародвижения, условий  реализации, функций посредников, контролем за каналами сбыта.

Решения, касающиеся ценовой политики фирмы, включают определение  общего уровня цен, (высокие, средние, низкие), диапазона цен, взаимосвязи цены и качества, степени важности ценовых  факторов, реакции на цены конкурентов  и др.

Продвижение продукции  на рынок связано с принятием  следующих решений, включающих выбор  сочетания инструментов (реклама, РR, мероприятия по стимулированию сбыта, личные продажи):

• какие инструменты продвижения использовать в рекламной кампании;
• брать все расходы по продвижению на себя или делить с партнерами;
• как определить эффективность рекламной кампании;
• какие конкурентные преимущества использовать при разработке  рекламного послания;
• выбор средств массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение);
• объем и форма рекламы;
• временное распределение рекламных объявлений.

Выводы

Позиционирование  продукции на рынке рассматривается  как обеспечение ей  определенного положения  в сознании потребителей. Ошибки в позиционировании товара могут привести к снижению роли всех остальных маркетинговых усилий.

Особое внимание в конкурентной борьбе уделяется  методам эффективного распределения  финансовых средств на маркетинговые  мероприятия. Стратегия позиционирования как раз и предназначена для  обеспечения выигрыша за счет повышения  эффективности маркетинговых мероприятий.

Ошибки, которые  допускаются при позиционировании, сводятся к следующему:

• позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
• позиционирование вне рынка;
• позиционирование с акцентом на уникальность товара без учета аналогов с подобными же параметрами, представленными на рынке конкурентами; позиционирование путем прямого противопоставления продуктам конкурентов.

Чтобы упростить  принятие решения о покупке, потребители  распределяют товары и услуги по целому ряду категорий, позиционируя их в своем  сознании. Но нельзя оставлять процесс  позиционирования товаров на волю случая. Компания должна знать те позиции, которые  обеспечат ее товарам наибольшие преимущества на выбранных целевых  рынках. Чтобы занять запланированные  позиции, разрабатывается маркетинговая  программа.

Вопросы для самопроверки

• В чем суть позиционирования товара и каковы его задачи?
• Какова технология позиционирования, этапы?
• Каковы возможности проникновения компании на целевые сегменты?
• Какие решения принимаются при выборе желаемой позиции на рынке?
• Как укрепить существующую позицию товара?
• Как провести перепозиционирование товара на рынке?
• Для чего разрабатывается программа маркетинга?
• Каково содержание программы маркетинга?