Сущность и задачи рекламы

 

Введение

 

Одним из самых ярких видов  вербальной коммуникации является реклама. Она всегда привлекает внимание и, безусловно, является неотъемлемой частью развития общества, поэтому следует изучать  ее язык и особенности построения рекламных текстов. Наиболее полное определение рекламы принадлежит  французскому ученому Арманду Дейяну, и звучит так: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, предприятия, кандидата, правительства».

Главная цель коммерческой рекламы – побудить потребителя  совершить покупку, т.е. превратить потенциального покупателя в реального. А поскольку высокие продажи  и прибыль – конечная цель каждого  бизнеса, то при высокой конкуренции  и развитом рынке рекламе отводится  ключевая роль в системе внешних  коммуникаций.   Основными задачами рекламы являются привлечение внимания, информирование и побуждение к определенным действиям. При этом цель привлечения  внимания и воздействия достигается  путем избирательной подачи информации.

Главное достоинство коммерческой рекламы — высокая эмоциональная  убедительность. Всего за несколько  секунд она может вызвать у  потребителя устойчивую эмоциональную  реакцию, которая будет сохраняться  длительное время.

1. Рекламная деятельность

 

1.1 Сущность и  задачи рекламы

 

Реклама – термин от латинского слова «reklamare» - «утверждать, выкрикивать, протестовать».

Федеральный закон Российской Федерации № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Широкое определение рекламы  не исключает ее подразделения на отдельные отрасли, такие как  торговая, политическая, научная, религиозная  и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать по социальным сферам:

• Экономика;
• Бытовые услуги;
• Интеллектуальные услуги;
• Зрелища;
• Религия;
• Политика;
• Юриспруденция;
• Наука и экология;
• Семейные и межличностные отношения;
• Благотворительность.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой  конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к  особенностям спроса, то реклама выполняет  обратную задачу – адаптирует потребительский  спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама  представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор.

 

Реклама составляет часть  рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о  качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления  и других сведениях о товарах  и услугах. Эта функция рекламы  создает предпосылки для более  эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям.

Реакция, возникающая у  человека при восприятии рекламы, формируется  благодаря использованию приемов  и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь  сюжета и композиции.

Рекламе должны быть присущи такие  черты, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая  организатора рекламного мероприятия  приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах, используемых в тексте рекламного средства. Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным  пунктом являются рекламируемые  товары, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность  применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое  воздействие. Гуманность торговой рекламы  означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту  человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства. Компетентность рекламы заключается в том, что  она базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.). Таким образом, весь рекламный процесс воздействия  на потребителя должен строиться  в тесной связи с его образом  жизни, экономическими, социальными  и этическими задачами современного общества.

1.2 Средства распространения  рекламы

При размещении рекламы товаров  и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых  средств рекламы, делая выбор  между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств  рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств  рекламы свидетельствует тот  факт, что 80% затрачиваемых на рекламу  денег выплачивается средствам  распространения рекламы.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство  потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса: когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий  и специфическая классификация  отрезков времени на телевидении  и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны, услышаны.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать  данные о широте охвата, частоте  появления и силе воздействия  рекламы. Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы. Рекламодатель  планирует частоту появления  рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия  контакта потенциального покупателя с  рекламой. Например, телевидение имеет  большую силу воздействия рекламы  на аудиторию, чем рекламное сообщение  по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения.

В начальный момент воздействия  на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений  и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить  полностью или частично. Дальше интенсивность  рекламирования и даже размеры объявления нужно снижать до определенного  уровня. Как правило, первое сообщение  о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Надо публиковать  не менее трех объявлений, чтобы  их прочитало большинство адресатов.

В первые моменты после  восприятия информация забывается более  быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что  в сознании человека еще не создалось  стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем  первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления  рекламной программы целесообразно  чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы.

      1.3 Эффективность рекламы

 

Оценку эффективности  рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько  целесообразно применение тех или  иных рекламных средств, насколько  эффективно потрачены деньги на рекламу.

Эффективным можно считать  только то рекламное обращение, которое  оказывает определенное запланированное  воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:

• Восприниматься целевой аудиторией позитивно;
• Привлечь внимание;
• Остаться в памяти потребителя;
• Убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы;
• Подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку).

В мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая (эффективность воздействия  на продажи) и коммуникативная (эффективность  психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная  эффективность рекламы тесно  взаимосвязаны, так как экономическая  эффективность напрямую зависит  от степени психологического воздействия  на людей. И для повышения экономической  эффективности рекламы важно  обеспечить ее высокую коммуникативную  результативность.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это  наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса.

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект от рекламы может появиться не сразу. Сначала покупатель узнает о выпуске  товара, затем он интересуется его  качеством и свойствами. После  этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться  в желании его приобрести, и  только теперь (потом) приобретает его.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти.

Эффективность рекламного мероприятия  или отдельного средства рекламы  может также выражаться величиной  затрат на одного зрителя, читателя и  т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или  ином печатном органе устанавливают  путем определения общего числа  людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше людей будут  охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

2. Построение текстов  в коммерческой рекламе

 

2.1 Особенности рекламного текста

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным  элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст – это  совокупность содержания рекламы и  ее формы, то есть соединение «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о языковых тонкостях  встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы.

Язык рекламы – это  словесные средства, которыми это  содержание передается. Мысль можно  изложить множеством способов, используя  массу стилистических оттенков и  акцентов. Можно по-разному строить  композицию текста, по-разному делить его на абзацы, составлять предложения, подбирать слова и по-разному  располагать их в предложении.

Важное требование, предъявляемое  к рекламным текстам – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы  покупатель без каких-либо затруднений  мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной  ценностью, большой эмоциональной  силой, создающие наглядный, осязаемый  образ.

В рекламном тексте всегда используются слова, пробуждающие исключительно  положительные эмоции (связанные  с использованием рекламируемого товара) и оценки (характеристики рекламируемого товара или услуги): «Уникальная новинка от Nivea: нежное масло для душа одновременно очищает и питает кожу. Восхитительно мягкая пена ласкает, как шелк. Потрясающе гладкая и ухоженная кожа надолго».

. Для достижения лучшей  эффективности реклама должна  быть правдоподобной, эмоционально  позитивной, персонифицированной и,  прежде всего, отвечать ожиданиям  потребителей. То есть, удачная реклама  никогда не вызывает отрицательных  эмоций, негативного восприятия, реалистична  в своей логике и полностью  отвечает запросам аудитории.