Сущность и значение маркетинговых исследований в деятельности медицинских учреждений

Сущность и  значение маркетинговых исследований в деятельности медицинских учреждений. 

Маркетинг как  философия бизнеса имеет применение не только в производственно-сбытовой и коммерческой деятельности, но и  в некоммерческой организации, в  частности, в области здравоохранения, образования, воспитания, социального  обеспечения и т.д.

 Маркетинг  медицинских услуг или маркетинг  медицинских организаций - один  из наиболее сложных видов  маркетинга. Это обусловлено рядом  причин. Прежде всего медицинские услуги связаны с сохранением самой главной ценности человека - его жизни и здоровья. Другая причина - ограниченность бюджетных средств, что заставляет искать внебюджетные источники финансирования. При этом надо учитывать, что население России, долгое время получающее медицинскую помощь бесплатно, не приемлет платной медицины, да и платежеспособность основной части населения низкая. Сложности связаны и с тем, что часть услуг предоставляется в виде бесплатной (для пациентов) медицинской помощи, а часть оплачивается, причем перечень платных медицинских услуг выходит за рамки базовой программы обязательного медицинского страхования граждан России.

Таким образом, маркетинговые исследования рынка  медицинских услуг призваны выявить  реальную тенденцию соотношения  бесплатной и платной медицины, удовлетворенность  потребителей качеством медицинского обслуживания, особенности спроса в  различных регионах и различных  по демографическому и психо-графическому признакам групп населения.

 Специфика  маркетингового исследования рынка  медицинских услуг вытекает из  сущности медицинской услуги. Как  известно, услуга представляет собой  специфическую форму производственной  деятельности, имеющую своим результатом  создание не материального блага, а определенного признаваемого полезным эффекта, воплощенного в материальном объекте (материальная услуга) либо направленного непосредственно на самого человека (чистая услуга). К чистой услуге относится, в частности, и деятельность врача, имеющая своим результатом эффект сохранения и укрепления здоровья.

Отметим ряд  характеристик медицинских услуг, которые необходимо учитывать при  разработке маркетинговых программ:

-неосязаемость:  медицинские услуги невозможно  увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием  к врачу, не может заранее  знать результата посещения. Он  вынужден верить врачу на слово;

-неотделимость  от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование.

Возьмем, например, посещение известного специалиста-психиатра. Услуга будет уже не той, если его  заменит менее известный специалист или даже новичок;

-непостоянство  качества, что зависит от поставщиков  и места оказания услуги.

Известный специалист окажет более квалифицированную  помощь, чем молодой врач. Но и  один и тот же специалист может  оказывать услуги по-разному в  зависимости от расположения духа и  своего физического состояния. Поэтому  поставщик услуг должен постоянно  следить за степенью удовлетворенности  клиентуры через систему опросов  и проведения проверок;

-несохраняемость.

Неслучайно  врачи в США берут плату  и с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существовала как раз в  момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки;

-невозможность демонстрации;

-отсутствие посредников, ибо все медицинские услуги оказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить лечебно-профилактическое учреждение;

-ограничение транспортировки большинства услуг.

Хирургические операции практически не выполняются  на дому, а инъекции медицинский  работник может сделать и на выезде.

Услуги значительно  отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам, в частности, по источникам услуги. Психиатр практически не нуждается  в оборудовании, а вот кардиологу оно необходимо. Одни услуги, источником которых является человек, требуют  наличия квалифицированных специалистов (врачи, медицинские сестры), другие - неквалифицированной рабочей силы (санитарки и т.д.).Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, которые требуют наличия устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (электрофорез, УФО и т.д.), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (компьютеры и т.д.).

 Необходимо  отметить и такую специфическую  черту медицинской услуги, как  обязательное присутствие клиента  в момент ее оказания.

Фирмы по оказанию медицинских услуг в нашей  стране стали прибегать к маркетингу совсем недавно. Так, поликлиники пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до последнего времени не испытывали необходимости в маркетинге. Но сегодня, в связи с переходом к рыночным отношениям, им, как и другим лечебно-профилактическим учреждениям, без маркетинговых исследований уже не обойтись. 

Маркетинговые исследования обеспечивают фирмы необходимой  для них информацией о клиентах, конкурентах и прочих субъектах, действующих на рынке.

 Как отмечает  Ф.Котлер, маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Рынок можно  исследовать по различным параметрам, поэтому исследователь должен определить прежде всего цели, а затем источники информации - как первичные (собранные впервые для какой-либо конкретной цели), так и вторичные (информация, собранная ранее для других целей). Из всех существующих способов сбора первичных данных в отношении качества обслуживания и стоимости предлагаемых услуг более всего целям маркетинга соответствуют наблюдение и опрос, позволяющий получить информацию об убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. д. Для этого была разработана анкета.

 Исследования  рынка охватывают анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации услуги и эффективности ее сбыта, а также анализ мотиваций потребителя, сезонных колебаний спроса, возможностей рекламы, деятельности конкурентов.

Среди факторов, влияющих на сбыт услуги, следует выделить группу, включающую:

цену данной услуги и ее отличие от цен конкурентных услуг.

Следует отметить, что цены лечебно-профилактических учреждений одинаковой организационно-правовой формы не будут сильно отличаться;

 взаимозаменяемость  услуг;

зависимость от необходимого для оказания услуги оборудования;

уровень платежеспособного  спроса на услугу.

В настоящее  время спрос на платные медицинские  услуги ограничен низкой платежеспособностью  населения, поэтому лечебно-профилактические учреждения не могут установить реальную цену. Поскольку услуги данного типа дорогостоящие, лишь очень небольшое  количество граждан в состоянии  оплатить их.

Не меньшее  влияние оказывают на сбыт услуг  и такие факторы, как:

место лечебно-профилактического  учреждения на рынке медицинских услуг.

Для современного российского рынка - это приоритетное положение производителя по отношению  к потребителю («рынок продавца»), что  проявляется в диктате со стороны  производителя (например, государственной  системы здравоохранения), в уменьшении свободы выбора для потребителя  или вообще дефиците. «Рынок продавца»  стал главным тормозом на пути обновления системы финансирования, внедрения  новых медицинских технологий и  появления новых услуг;

давление конкуренции.

Пока на российском рынке медицинских услуг конкуренция  очень слабая: городские поликлиники  и сейчас занимают на нем главенствующее положение, а у вновь создающихся  фирм часто возникают проблемы с  регистрацией, да и заниматься предоставлением  медицинских услуг в современных  условиях не всегда выгодно;

престиж учреждения.

Однако надо учитывать, что пациенты в большинстве  случаев посещают одну и ту же поликлинику  в течение всей своей жизни, они  не могут сравнить деятельность разных поликлиник и выбрать лучшую из них. Зато престиж специализированных клиник, таких как, например, Новосибирский  офтальмологический центр, достаточно высок;

ассортимент услуг; общая емкость рынка;

соотношение сил лечебно-профилактического учреждения и его конкурентов;

неэластичность  спроса на медицинские услуги;

сегментация рынка.

На данном этапе в силу территориальной  привязанности пациентов к поликлиникам, рынок разделен четко. Более того, многие поликлиники защищают свой сегмент  не только от конкурентов, но и от «чужих»  пациентов. Так, одна из поликлиник Новосибирска оказывает даже платные услуги только гражданам, проживающим на закрепленной за данной поликлиникой территории.

Рыночные отношения  в сфере здравоохранения имеют  свои особенности:

1. покупателю  очень трудно определить потребительную  стоимость медицинской услуги;

2. нет пока  и единых критериев определения  качества медицинской услуги;

3. стоимость  медицинской услуги в разных  лечебно-профилактических учреждениях  определяется разными методами;

4. государственная  собственность в сфере здравоохранения  в значительной степени ограничивает  действие закона спроса и предложения  и конкуренцию, хотя вопрос  о переходе к многообразию  форм собственности в этой  сфере, и о введении платности  услуг здравоохранения назрел.

Однако, как  показали проведенные исследования в поликлиниках Барнаула, никто из опрошенных не считает, что медицина должна быть платной. Только 26,7% согласны, если медицина будет смешанной, т.е. они готовы частично платить за услуги, да и то только в том случае, если это обеспечит более высокий уровень медицинского обслуживания.

 Такое отношение  к введению платности медицинских  услуг объясняется неудовлетворительным  материальным положением опрошенных  пациентов поликлиник. К большому  сожалению, 80% их относится к этой  категории. 

Многие из опрашиваемых отметили недостаточную  обеспеченность поликлиник медицинским  оборудованием. По их мнению, выход  из этого положения - в проведении экономических реформ, т.е. по существу в переходе медицины на платную основу. Конечно, это не означает полного  отказа от бесплатной медицины. Обе  системы могут и должны сосуществовать, чтобы на деле выполнялся принцип  «общественной солидарности», когда  богатый платит за бедного, и увеличились  финансовые возможности для приобретения современного оборудования и повышения  качества услуг, предоставляемых медицинскими учреждениями. К тому же при платности  услуг население будет больше заботиться о своем здоровье, вести  здоровый образ жизни: когда за медицинскую  помощь надо платить - дешевле не болеть.

Маркетинговые   исследования  — это деятельность по определению круга и объема необходимой первичной и вторичной информации, ее сбор, обработка и анализ с последующим представлением выводов и отчета о результатах. 
В зависимости от целей  исследования  их принято классифицировать на: поисковые, описательные и причинно-следственные. 
Поисковое  исследование  предусматривает сбор предварительной  маркетинговой  информации для определения проблемы и выдвижения гипотезы. 
 Описательное (дескриптивное)  исследование  проводится для того, чтобы точнее определить  маркетинговые  проблемы, ситуации или рынки, такие, как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей. Как правило, это  исследование  проводят методом  опроса или наблюдения. 
 Причинно-следственное (казуальное)  исследование  проводят для проверки предварительно выработанных гипотез путем выяснения причинно-следственных взаимосвязей. 
 Наиболее строгим с научной точки зрения является установление причинно-следственных связей путем проведения экспериментального исследования . Для этого формулируют гипотезу, отбирают объекты эксперимента и подвергают их запланированным воздействиям в условиях стабильности внешней среды, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми, если гипотеза подтвердилась. 
По обработке информации  маркетинговые   исследования  классифицируют на качественные и количественные. 
 Качественное  исследование  проводится при изучении наклонностей, настроений и мотиваций потребителей медицинских услуг. При этом результаты  исследования  выражаются в виде словесных формулировок, а не цифр. 
 Количественное  исследование  предусматривает сбор информации и представление ее в количественной форме с использованием процедур статистического анализа. 
 Чаще всего качественные  маркетинговые   исследования  применяют, когда необходимо установить, что думает потребитель медицинских услуг, а количественные — сколько потребителей, думающих одинаково и нуждающихся в той или иной медицинской услуге, имеется на рынке. 
При проведении  маркетинговых   исследований   в   здравоохранении  необходимо изучить множество факторов, влияющих на принятие управленческих решений руководителями ЛПУ, и прежде всего проанализировать ее  маркетинговую  среду. 
 Анализ среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к лечебно-профилактическому учреждению  здравоохранения  в целом или к какому-либо отделению или кабинету ЛПУ в частности. Кроме того, это позволяет выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, которые имеются внутри изучаемого ЛПУ. 
 Макросреда (внешняя среда) — главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду ЛПУ в целом. При этом ЛПУ не может оказывать влияние на эти факторы, а тем более изменять их для достижения своих целей. 
Анализ макросреды включает в себя изучение влияния таких компонентов среды, как социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; инфраструктура и т. п. Как правило, при анализе внешней среды используют так называемый  метод  STEP-анализа, который получил свое название по первым буквам английского написания слов изучаемых составляющих внешней среды: социальной (Social), технологической (Technological), экономической (Economical) и политической (Political). Следует отметить, что в отечественной литературе по маркетинговым   исследованиям  медицинских услуг этот раздел  исследований  практически не представлен. 
 При изучении социальной составляющей чаще всего требуется изучить: демографическую структуру населения, продолжительность жизни, семейное положение, занятость населения, уровень безработицы, социальные льготы населению, пенсионное обеспечение, здоровье населения, состояние  здравоохранения  и др. 
 При изучении технологической составляющей учитывают: количество врачей и медицинских сестер, имеющихся на текущий момент; перспективы изменения ситуации на основании данных о количестве медицинских учебных заведений и количестве выпущенных ими специалистов; современные достижения технологии диагностики и лечения; состояние науки и техники в области производства медицинских и фармацевтических товаров; степень компьютеризации и др. 
Применительно к экономическим факторам изучают: экономическую политику государства и местной администрации, налогообложение, уровень инфляции, экономический рост или спад, цены на электроэнергию, обменный курс валюты и др. 
При изучении политических факторов в данном случае нас будут интересовать как общественно-экономический курс государства, развитие рыночных отношений, политические курсы в социальной области, образовании,  здравоохранении ; стабильность политической ситуации в государстве и др., так и правовая основа деятельности ЛПУ на всех уровнях — федеральном, региональном, областном, городском, районном, ведомственном и т. п. 
Следует учесть, что, как правило, факторы окружающей среды рассматриваются во взаимосвязи. При этом их взаимосвязь можно выразить и математически. 
 Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к объекту  исследования  (ЛПУ, отделению или кабинету) и его возможностям по обслуживанию потребителей. Ее можно анализировать, исходя из непосредственного окружения и внутренней среды ЛПУ. При этом 
ЛПУ может оказывать влияние на эти факторы и изменять их для достижения своих целей. 
 Анализ непосредственного окружения ЛПУ (отделения) направлен на изучение состояния тех составляющих среды, с которыми ЛПУ (отделение) находится в непосредственном взаимодействии, и проводится по следующим  основным  компонентам: потребители услуг (пациенты); поставщики товаров для ЛПУ; конкуренты (другие ЛПУ или отделения); посредники; рынок рабочей силы и т. п. При этом изучают спрос на медицинскую услугу, выявляют целевой сегмент рынка, позиционируют медицинскую услугу на рынке и определяют ее конкурентоспособность. 
 Внутренняя среда ЛПУ — это та часть общей среды, которая находится в рамках лечебно-профилактического учреждения. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. 
Поэтому внутреннюю среду ЛПУ анализируют по следующим направлениям: трудовые ресурсы — кадры, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; финансовые ресурсы; материальные ресурсы; организация управления; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные  исследования  и разработки; маркетинг; организационная культура, результаты деятельности организации и т. п. 
 Внутренняя среда отделения — это та часть ЛПУ, которая находится в рамках конкретного отделения. Анализ внутренней среды отделения проводится аналогично анализу внутренней среды ЛПУ. 
 Чаще всего для анализа внутренней среды ЛПУ или отделения используют  метод  SWOT-анализа, который получил свое название по первым буквам английского написания слов: сила (Strength), слабость (Weakness), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), поскольку этот  метод предусматривает выявление сильных и слабых сторон ЛПУ, возможностей и угроз как со стороны внешней, так и внутренней ее сред. 
При анализе результатов деятельности ЛПУ проводят и клинико-экономический анализ. Для этого применяют ряд вспомогательных методик, используемых в различных типах эпидемиологических или экономических  исследований . Так, например, оценку структуры затрат на медицинские услуги, лекарственные препараты и различные  методы  диагностики осуществляют  методами  ABC-анализа и VEN-анализа. 
Конечной целью  маркетинговых   исследований  ЛПУ является разработка тактического плана маркетинга этого учреждения  здравоохранения . Как правило, при этом необходимо разрабатывать три варианта тактического плана: минимальный, оптимальный и максимальный. Важно помнить, что план маркетинга — не догма, а гибкая программа действий. 
 Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при нормальном, максимальный — при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три. Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения — обстоятельства чрезвычайно сложные, но исключительно важные для успешной работы на рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей  маркетинговой  мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных ситуаций. Затем проводится анализ эффективности воздействия на рынок различных маркетинговых усилий руководства ЛПУ.