Сущность механизма ценообразования в маркетинге

Конечно, такие ограничения  обычно не вызывают восторга специалистов по сбыту. Последние всегда склонны  занижать истинную ценность товара фирмы, чтобы оправдать масштабы предоставленных  ими покупателям скидок и показать, насколько ценны для фирмы их усилия по продвижению этого товара «на таком сложном рынке, как...». Между тем, хотя интересы фирмы в целом и ее службы сбыта совпадают в стремлении к максимизации объемов продаж, интересы фирмы шире — они включают еще и стремление к максимизации общей прибыли.

Если фирма идет навстречу покупателю, предоставляя ему скидки в повышенном размере, то и от него она вправе ожидать каких-то жертв (в части смягчения требований к некоторым из второстепенных параметров качества и обслуживания). Это ограничивает возможности покупателя инициировать ценовые схватки между агентами одной и той же фирмы, побуждая каждого предлагать ему все большие размеры скидок.

Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может быть продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.

Позиционирование товара - создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.

Иными словами, фирма хочет продать покупателям «ценность» своих товаров. В то же время система материального стимулирования специалистов по сбыту может быть построена так, что ориентирует преимущественно на достижение максимальных объемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально оказываются заинтересованы в том, чтобы продать «цену», а не ценность товара. Естественно, что они при этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность пред­лагаемого ими товара.

Куда более прямым путем  к наибольшей величине личного вознаграждения оказывается предоставление  все  больших и больших скидок. И  сломить такую заинтересованность можно только путем реформирования системы материального поощрения: она должна вознаграждать торговых агентов не за максимальный объем, а за максимальную прибыльность продаж.

2.3. Эффективное использования информационных потоков для реализации ценовой стратегии

Специалисты по информации в любой деятельности склонны  видеть прежде всего процесс обмена информацией. И когда речь идет о выработке и реализации конкурентной стратегии фирмы, они близки к истине.

Дело в том, что любой менеджер вынужден постоянно заниматься оценкой информации о действиях конкурентов и, интерпретируя эту информацию, вырабатывать представления о том, каковы будут эти действия в дальнейшем и как ему ответить на них наилучшим образом. Поэтому то значение, которое конкуренты склонны придать определенным шагам вашей фирмы, нередко оказывается куда важнее самих этих шагов.

Отсюда следует важность не только правильного выбора мер  реализации коммерческой стратегии фирмы, но и их правильной информационной подачи. Рассмотрим пример.

Допустим, что фирма приняла  решение снизить цены, чтобы привлечь дополнительных покупателей. Шаг этот может повлечь за собой весьма различные последствия и зависеть это будет именно от умелой «аранжировки» информации.

Если ничего больше рынку  о причинах вашего шага известно не будет, то конкуренты, скорее всего, будут  склонны оценить такое снижение как первый выстрел в начинающейся войне за передел рынка и ответят  на него залпом снижения цен на свою продукцию. Итогом действительно станет война цен.

Совсем по-иному ситуация будет развиваться, если снижение цены обставить именно так, как это  недавно сделал один из ваших основных конкурентов для своего клиента. Например, он ввел скидку при достижении меньшего, чем прежде, суммарного объема продаж в течение года. И вы объявляете о своем снижении цены именно в той же логике  как о сокращении порогового барьера закупок, превышение которого автоматически дает право на скидку. В этом случае конкуренты воспримут тот же самый ваш шаг более спокойно как всего лишь защитную реакцию для сохранения прежде завоеванной рыночной позиции. И значит, резких шагов к ценовой войне, скорее всего, не последует.

Совсем иного рода информационной игрой будет, скажем, сочетание двух шагов:

1) неспровоцированное действиями  конкурентов снижение цен в  размерах больших, чем когда-либо  в прошлом;

2) публикация статей с  информацией, что такое снижение  цен стало возможно благодаря  внедрению на предприятиях фирмы  новой технологии, существенно снижающей приростные затраты. Умный менеджер конкурирующей фирмы однозначно пой­мет такой пакет информационно-ценовых мероприятий как предупреждение о том, что фирма, осуществившая снижение цен, начинает борьбу за передел рынка. Но вступать с ней в ценовую войну неразумно: на этом участке фронта она обладает лучшим вооружением. Значит, лучше смириться с новым уровнем цен и не пытаться понизить его еще больше. Для сохранения своей доли рынка придется поискать другое оружие, другие аргументы, способные заинтересовать покупателей.

Таким образом, с помощью  умелого формирования информационных потоков можно если и не управлять действиями конкурентов, то, во всяком случае, достаточно существенно влиять на них. А значит, информация в руках умелого менеджера становится инструментом предотвращения нежелательных схваток типа игр с негативной суммой выигрыша. И это только один из аспектов использования информации в управлении ценами.

Прочие аспекты связаны с накоплением и правильным анализом информации о конкурентах и рынке в целом, что также требует определенной организации работы.

Это особенно трудно пока сделать  в условиях России, где вся информационная структура бизнеса лишь формируется, а каждая фирма старается максимально засекретить любую информацию о себе, равно опасаясь внимания как криминальных структур, так и налоговой полиции. В этих условиях реализация даже первейшей заботы любого квалифицированного ценовика сбор информации о ценах и условиях продаж конкурентов становится задачей крайне непростой.

Более того, практика показывает, что чем ниже степень ин­формационной  прозрачности рынка и осведомленности менеджеров, тем выше вероятность возникновения ценовых войн.

Создание систем сбора  информации о ценах и условиях продаж одна из важнейших задач службы маркетинга. На высоко конкурентных рынках речь должна идти чуть ли не о создании такого рода систем, работающих в режиме реального времени, т. е. обеспечивающих ежедневное обновление информации и позволяющих отреагировать на ценовые манипуляции конкурентов даже раньше, чем большинство покупателей их осознают. Следует отметить; что сбор информации о ценах и условиях продаж конкурентов крайне важен также для укрепления позиций торговых агентов фирмы в их переговорах со снабженцами фирм-покупателей.

В зарубежных странах серьезным  источником информации являются базы данных различных торговых ассоциаций, а также все более развивающиеся  компьютерные сети, в том числе системы приема заказов через компьютеры. Ранее такие общедоступные системы облегчали лишь жизнь авиакомпаний. Теперь во всем мире благодаря компьютеризации бурно развивается система электронных продаж, когда клиент ведет все переговоры о покупке через виртуальный магазин, созданный фирмой на своей странице в Интернете.

Конечно, сбор информации на постоянной основе требует затрат, но уклоняться от них нерационально они приносят большую пользу, повышая точность ценовых решений и снижая опасность быть втянутыми в ценовую войну.

Решению последней задачи очень способствует селективное  раскрытие информации о возможностях и планах фирмы для ее конкурентов. Выше мы уже упоминали об одном  из такого рода ходов (объявление о  снижении цен вместе с публикацией  информации о новых производственных возможностях). Но это не единственный из целесообразных ходов такого рода, хотя предложение о раскрытии информации нередко встречается высшим менеджментом фирм с крайним сомнением. Но полная закрытость часто бессмысленна и даже невыгодна фирме, что хорошо видно на приведенном ниже примере.

Это подводит нас к обсуждению того, какая именно внут­ренняя информация фирмы и каким образом может быть от­крыта для сведения конкурентов.

Информация о намечаемых повышениях цен. Необходимость в  правильном раскрытии информации особенно важна в том случае, когда фирма (полагая, что состояние рынка это позволяет) планирует повышение цен. Такой шаг может быть в интересах всех фирм-продавцов, давая им возможность сделать то же самое и увеличить в результате уровень прибыльности.

И тем не менее он  с той же вероятностью может оказаться и неудачным, если другие фирмы его не поддержат и попытаются перехватить клиентов за счет более позднего повышения собственных цен. Чтобы предотвратить такое развитие событий, лучше предварить повышение цен публикациями в специальной прессе. Они должны доказывать полезность и неизбежность общего роста цен на данном рынке, а также информировать о намечаемом повышении цен данной фирмой, осознавшей эту неизбежность. При этом такие публикации должны быть осуществлены задолго до намечаемой даты повышения цен.

Подобного рода информационная кампания решает двоякую задачу:

1) предупреждает конкурентов  о намечаемом повышении цен  и дает им возможность и время проанализировать а не пойти ли и им на такое повышение, если ситуация на рынке такова, что покупатели будут вынуждены его принять;

2) позволяет фирме, «не  теряя лица», отказаться от повышения цен, если станет ясно, что большинство конкурентов его не поддержат.

При этом вовсе не обязательно  действительно повышать цену в ранее  объявленный момент. Если станет ясно, что ряд крупных поставщиков  не поддержат такой шаг, то можно воздержаться от изменения цен, а затем повторить весь маневр еще и еще раз, пока не удастся переубедить даже самых упрямых из главных игроков данного рынка. Кроме того, благодаря таким публикациям и инициированной ими дискуссии можно попытаться определить: не слишком ли большое повышение цен предложено фирмой-лидером и не стоит ли уменьшить его масштабы, чтобы легче было добиться аналогичных шагов и от конкурентов?

Информация об «оборонительных возможностях» фирмы. Ощутив угрозу нападения со стороны конкурентов, фирма может предостеречь их от такого шага, если организует публикацию информации о своих возможностях выстоять и победить в намечающейся схватке.

Иногда в качестве средства информационного воздействия на конкурента могут быть использованы сами цены. Причем такой шаг может  помочь даже после начала атаки со стороны конкурента.

3.Обоснование окончательной цены

3.1.Определение цены в зависимости от затрат

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по издержкам ориентирует  фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.

Подобное определение  исходит из того, что запрашиваемая  цена должна покрывать полные затраты  или, по крайней мере, известные частичные  издержки. Калькуляция цен, ориентированная  на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная (продажная) цена содержит в себе общую себестоимость  и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена обычно называется ценой с надбавкой  или затратной ценой.

На первый взгляд такой  метод установления цены кажется  вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при  условии непрерывных продаж. Однако тщательный анализ выявляет ряд недостатков  такого способа ценообразования:

1. затратная цена – не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя;

2. при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, например, при отсутствии спроса могут возникнуть проблемы с реализацией товара. И наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать благоприятную рыночную конъектуру;

3. игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна;

4. при выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее, поэтому цена с надбавкой может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной.

3.2.Определение цены, ориентированной на потребителя

Основой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным  потребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатить  установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.

При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены.

Однако реализация фирмой стратегии преимущества по издержкам  посредством массового производства может резко уменьшить удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости  и привлекать потребителей, ориентирующихся  на уровень цен.