Сущность механизма ценообразования в маркетинге

3.3Определение цены с ориентацией на конкуренцию

Суть данного подхода  к определению цен на товары состоит  в том, что производитель исходит  исключительно из конкуренции и  устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен  на товары ближайшего и крупнейшего  конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции  на принятие решения об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке. Руководители фирм, устанавливающие цены на свои товары на основе цен конкурентов, считают, что этот метод более безопасен  для них, чем другие методы.

При данном методе ценообразования  производители не стремятся сохранять  постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем  спроса. Фирмы сохраняют цены на свои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.

Опираясь на этот метод, фирма  избавляется от риска, связанного с  установлением своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в  условиях сильной конкуренции фирма  имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов.

3.4.Политика истощающих и проникающих цен

Оба этих подхода к ценообразованию  являются предметом особой дискуссии  при введении на рынок новых продуктов.

1)Политика истощающих  цен характеризуется тем, что  продавец-монополист запрашивает  на этапе введения продукта-новинки  относительно высокую цену при  соответствующем ограниченном физическом  объеме сбываемых товаров и  высоких штучных ценах. Затем,  по мере освоения и насыщения  рынка или на фоне растущей  конкуренции, установленная первоначально  штучная цена постепенно снижается.

Таким образом, если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе, то в данном случае наблюдается  явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов  потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наилучшим образом  защищены от быстро развивающейся конкуренции  предприятия, обладающие определенными  интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами и т. д.

2)В отличие от политики  истощающих цен, политика проникающих  цен позволяет за счет относительно  низкой стартовой цены на товар-новинку  быстро завоевать массовый рынок.  Последующее повышение продавцом  продажной цены возможно только  при наличии определенных благоприятных  обстоятельств.

В этом плане предпринимателю, намеривающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа. К политике истощающих цен следует прибегать, если:

• на рынке имеется достаточная «элита» потребителей, относительно безразличная к изменению цен;

• при коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания.

Политика проникающих  цен может быть рекомендована, если:

- предварительный анализ  рынка показывает высокую ценовую  эластичность спроса на товар-новинку;

- потребители не готовы  заплатить более высокую цену  за право обладания «самым  новым» товаром.

Заключение

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний  российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Литература

1.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2008.

2.Салижманов, И.К. Ценообразование: учебник/Под ред. Новикова В.Е. М.: Проспект, 2008. – 498 с.

3.Ценообразование: учебник для студентов ВУЗов/Под ред. Слепова В.А. – М.: Экономистъ, 2008.

4.Цены и ценообразование. Учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. - СПб: Питер, 2010.-480 с.

5.Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: Учебное пособие для вузов. - Ростов н/Д.: Феникс, 2008.