Сущность "нового товара", цели и содержание плана маркетинга

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию ГОУ  ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт 
 
 
 
 
 

Контрольная работа по предмету:

 «Маркетинг»

Вариант №20 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Киров – 2011г.

 

      1. В чем состоит  сущность концепции  нового товара? 

     Понятие «новый товар» очень многогранно  и поэтому необходимо правильно  и точно сформулировать и раскрыть его. Известны не менее 50 трактовок этого понятия. Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Также товар считается новым лишь до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

     Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских  свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь  важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

    Под концепцией товара понимается система  ориентирующих базисных представлений  предприятия-изготовителя о создаваемом  товаре и его рыночных возможностях.

    Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, — характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

    Концепция товара – это есть сам процесс прогнозирования и разработки каких-то новых потребительских характеристик самого товара, создания имиджа товару, формирование потребительского спроса на товар на момент его выхода на рынок, а также место данного товара в ассортиментной политике предприятия. Новый товар должен обладать рыночной новизной, т. е. удовлетворять какую-либо новую потребность или с еще большей «силой» удовлетворять уже известную потребность.

    Концепция товара исходит из того, что новый  товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам, а прогнозированию спроса. Основной упор делается не на техническое совершенствование, а создание товара рыночной новизны. Такие товары призваны либо удовлетворить совершенно новую потребность, либо повышать качество удовлетворения уже известной потребности, либо значительно расширять потребительский сегмент. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

    За  принятием идеи нового товара следует принять во внимание следующие моменты, связанные с реализацией этой идеи:

1. вероятность конструкторского и технологического успеха;
2. предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы;
3. требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого;
4. сроки завершения этапов работы;
5. возможные трудности технического, финансового, кадрового характера;
6. необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР;
7. прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени;
8. характер возможной конкуренции;
9. сегменты рынка, нуждающиеся в товаре;
10. прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов;
11. возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара).

     Все выдвинутые идеи сравниваются между собой по перечисленным критериям, проводится привязка товара к конкретному рынку.

    Специальное место в концепции занимает позиционирование товара — система определения места нового товара на рынке, с учетом конкурентных товаров. Это и конкретные функциональные отличия данного товара, это и отношение его к определенному сегменту рынка, это и уровень потенциального спроса на него.

    Цель  позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

    Прежде  чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер1, выбрать два возможных направления позиционирования.

    Первое  — позиционировать себя с одним  из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:

1. оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
2. рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
3. предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или
4. избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

    Второе  направление — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что  позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

1. технических возможностей создания уникального продукта;
2. экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;
3. достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

    Возможен  и такой вариант, когда потенциальная  прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ.

    Принятие  решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

    Принятие  решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом.

    В ходе проработки концепции товара проявляется  необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без их помощи.

    Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции — наличие творческой, квалифицированной команды специалистов.

    Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

    Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается  финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров.

 

2. Цели и содержание плана маркетинга. 

    Чем бы Вы ни занимались (производством, торговлей  или обслуживанием), Вам обязательно  потребуется сводный план маркетинга. Работая в любой сфере бизнеса, Вы обязательно должны помнить, что на рынке происходят постоянные изменения. Поэтому, чтобы быстро реагировать на соответствующее изменение ситуации, Ваш план маркетинга должен быть максимально гибким.

    Разрабатывая  свою стратегию маркетинга, Вы, по сути дела, составляете план получения прибыли.

    Многие  фирмы работают, не имея официально принятых планов, а ведь формальное планирование сулит не мало выгод:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно
2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.
3. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.
4. Оно заставляет фирму четче определить свои задачи и цели.
5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.
6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

    Задачи  функциональных (оперативных) планов маркетинга: кто, что, к какому сроку и с  каким бюджетом будет выполнять, чтобы успешно продавать существующий товар и/или создать запланированный товар и его упаковку, сформировать на него цену, выбрать каналы распределения, разработать маркетинговые сообщения и довести их до целевых аудиторий, а также отследить степень эффективности воздействия сообщений и каналов их распространения, отследить продажи существующего товара и/или реакцию на первые пробы - при выводе нового товара и т.д.

    Стратегии маркетинга фокусируют на том, что может  быть сделано для содействия достижению целей бизнеса, т.е. какие именно товары, с какими свойствами должны производиться, чтобы их можно было продать в запланированном количестве, и как лучше это сделать. Например, при цели бизнеса - "получить минимум 50% увеличения доходов, 30% увеличения прибыли и 60% увеличения дивидендов акционеров за три года", стратегией маркетинга может быть: "ввести новую продукцию и усовершенствовать существующую, сделать более привлекательным имидж предприятия в глазах потребителей и инвесторов".

    Анализ  рынка - это сбор данных и их интерпретация  для того, чтобы выяснить, какое  место на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации, выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами.

    Полученная  в рамках ситуационного анализа  информация используется для планирования действий по поддержке существующего  или разработке нового товара предприятия. При этом кратко описываются: