Сущность "нового товара", цели и содержание плана маркетинга

    Основное  направление.

    Целевая аудитория товара.

    Выгоды  и позиционирование.

    Критерии  выполнения.

    1. Основное направление. Под "основным  направлением" понимается деятельность, способствующая "переводу" возможностей  в конкретные действия: Например, если на стадии ситуационного анализа выявлена возможность продавать новый сорт мороженого в местах отдыха, на спортивных и развлекательных мероприятиях, основным направлением деятельности может быть: а) изучить существующие сорта мороженого для поддержания программы сбыта этого мороженого на стадионах и в других местах отдыха и развлечений; в) разработать программу, отслеживающую рыночную эффективность нового мороженого, способствующую разработке идеальной продукции, ориентированной на сбыт в этих местах; с) разработать программу, облегчающую сбыт этого мороженого на стадионах и в других местах отдыха и развлечений.

    2. Целевая аудитория: описание целевых  потребителей товара не следует  ограничивать статистикой. Помимо  демографии, в него включают поведенческие характеристики, информацию о стиле жизни потребителей, те важные особенности, которые потенциально могут служить предпосылкой использования товара. Наиболее функциональный подход - описание целевой аудитории, как одного "типичного" потребителя. Такой образ обычно формируется на основе детального исследования. Например: "Алена - молодая женщина 29 лет, имеющая пятилетнего ребенка, целый день работает в качестве секретаря. Она считает, что ей повезло и это хорошая работа. Свой перерыв Алена иногда проводит в офисе. Алена ответственна, добросовестна и, очевидно, ведет очень занятую жизнь: работает, заботится о муже-архитекторе, семье. Она также два раза в неделю ходит на занятия в вечерний институт, чтобы продвигаться по службе и больше зарабатывать. Жизнь ее наполнена определенными обязанностями, часто возникают проблемы, случаются стрессы. Алена хочет быть всегда здоровой, проворной и энергичной".

    3. Выгоды и позиционирование. Решение  о позиции товара, как считал  Д. Огилви, - самое важное решение маркетинга, поэтому о том, как ее определить, стоит поговорить подробнее.

    Многие  производители понимали, что положение  товара на рынке, в целом, определяется его реальными преимуществами перед  конкурентными товарами, ценой, оказывающей  влияние на впечатление о качестве товара, и субъективной оценкой потребителями его свойств. В то же время важно было выяснить, что именно ответственно за наиболее сильные чувства, вызываемые товаром и обусловливающие его выбор, т.е., в конечном счете, за успех товара на рынке.

    В основе проектирования позиции марки  товара лежит сфокусированная фраза  о конкретных свойств и выгодах, повышающая шансы "заложить" марку  товара в память потребителей, манипулируя  их восприятием.

    Позиционирование - одно из наиболее значимых и широко используемых в современном маркетинге понятий. Под позиционированием имеются в виду действия по проектированию марки товара и его имиджа, таким образом, чтобы он смог занять на рынке место, выделяющее его среди конкурентов в умах целевых потребителей. Сущность позиционирования в том, что для марки товара формулируют уникальное торговое предложение, которое создает потребителям побудительную причину для покупок. Такая уникальность может быть явной или скрытой, т.е. она может быть основана на свойствах товара или на программе его коммуникаций, которые никак не связаны с его свойствами. Для выбора позиции товара необходимо решить:

1. кем является его целевой потребитель;
2. что представляют собой его основные конкуренты;
3. насколько наша марка товара сходна с конкурирующими марками;
4. насколько наша марка отличается от марок конкурентов.

    Имидж марки товара - это образ товара, отражающий отношение к нему, на который оказывают влияние управляемые  и неуправляемые факторы. Такие  отношения потребителя к марке  могут формироваться на основе мнений о:

1. связанных с товаром свойствах и функциональных выгодах;
2. не связанных с товаром свойствах, символике и эмпирических выгодах.

    Целевые потребители - это все потребители  с достаточной мотивацией, платежеспособностью  и возможностью купить данный товар. Рыночная сегментация делит рынок на различные группы однородных потребителей, со сходными потребностями и поведением, и, таким образом, требующих сходных комплексов маркетинга.

    Под "позицией товара" на рынке нередко  понимается и его общий имидж на рынке, его репутация относительно других товаров.

    Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или являть неоднозначную  комбинацию не относящихся, казалось бы, к товару взглядов и мнений.

    Как правило, наиболее успешен товар, для  которого новые позиции постоянно ищут и создают. Таким образом, позиционирование - подвижный, постоянно идущий процесс поиска неудовлетворенных потребностей и желаний в разных сегментах потребителей, позволяющий производителям следовать за изменениями в их вкусах и предпочтениях. Тестом важности критериев позиционирования служит состояние потребностей и предпочтений, выявляемое в результате довольно сложных маркетинговых исследований по позиционированию марки товара и выявлению рыночных возможностей предприятия. Для принятия решений о позиционировании товара, необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. каковы потребности и желания потребителей, связанные с определенными выгодами от товара данной категории и способами их получения?
2. какова сфера мнений и установок, через которую предстоит "прорваться" нашей марке товара для преодоления барьера низкого интереса?
3. что именно управляет выбором потребителей?
4. что может выгодно отличать нашу марку товара и сообщения о ней?
5. какая идея при этом может быть постоянной, релевантной и привлекательной?
6. на каком основном свойстве/выгоде следует фокусировать сообщения о нашей марке товара?

    Для позиционирования товара используют замеры восприятия свойств и выгод товара потребителями. Схематическое представление  результатов таких замеров представляют в виде карт позиционирования.

    Для сравнения силы нашей марки товара с конкурентными - по их ключевым свойствам - используется атрибутивный анализ или  анализ свойств товара.

    Для того чтобы делать какие-либо расчеты  и строить планы необходимо опираться на надежные источники. Таким источником служат маркетинговые исследования - это сбор информации, необходимой для всех видов маркетинговых решений. Существует широкое разнообразие классификаций маркетинговых исследований.

    План  маркетинга это процесс, который, при соблюдении всех правил и норм его ведения, всегда обязан нести прибыль предпринимателю. Ну или во всяком случае, поддерживает уверенные позиции предприятия на рынке… К сожалению в Кировской области подобные мероприятия на предприятиях  применяются  пока еще не широко, но будем надеяться на лучшее. Ведь маркетинговое планирование есть стремление предпринимателей определить грядущие нужды потребителей с целью их удовлетворения на выгодных условиях. Это значит, что наша с Вами жизнь станет лучше… 

      Литература 

1. Маркетинг:учебник/А.Н.Романов,Ю.Ю.Корлюгов,С.А.Красильников идр.;Под.ред.А.М.Романова.-М.:Банки и  биржи,ЮНИТИ,2008-560с
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.с англ.-М.: «Ростинтер», 2006г. –704 с.
3. Акулич И.Л.; Демченко Е.В. основы маркетинга.-2ое изд.;испр.-Мн.:выш.шк,2004.-236с.
4. Ассэль Гэнри.  Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2007.-804с.

    Тест: Назовите основные цели PR. 

A. Привлечение  инвестиций.

Б. Утверждение  своего имиджа.

B. Защита от нежелательных коммерческих предложений.

Г. Сегментация  рынка. 

     Основными целями PR являются привлечение инвестиций и утверждение своего имиджа. Правильный ответ А,Б.