Сущность первично и вторичной информации, достоинства и недостатки

 

 

Факультет Управления

Кафедра  «Менеджмент и маркетинг»

Специальность Маркетинг 
 
 

Реферат 
 

                                                         (название дисциплины) 

 

                                              

 
 
 

                                 

         
 
 

Москва  2011 г. 
 

Сущность  первичной и вторичной  информации, достоинства  и недостатки.

     Существуют  четыре метода сбора первичной информации: метод наблюдения, эксперименты, интервью, опрос.

Первичная информация достоинства и недоставки:

• метод наблюдения: методом наблюдения может быть, магазинный тест, исследование витрин, проверка складов магазина, технические методы наблюдения.

- преимущество: отсутствие влияния на изучаемого человека со стороны интервьюера

- недостатки: с помощью метода наблюдения, нельзя найти ответ на вопрос «почему»? относительно определенного поведения.

• эксперименты: они бывают полевыми и лабораторными, этот метод используется в основном в ситуации, когда результат складывается под влиянием нескольких переменных. Суть эксперимента состоит в определении влияния одного фактора (например,  цены) на покупку, при сохранении других влияющих факторов (например, качество, упаковка, марка и т.д.).

- преимущества: изменение результата в этом  случае можно приписать влиянию  фактора, который систематически  менялся.

- недостатки: недостатки такого подхода состоит  в сохранении прочих влияющих  факторов неизменными. 

• Интервью: это беседа интервьюера с респондентами, выделяют различные виды интервью: личные, интервью на основе анкеты, интервью с заданной и не с заданной  структурой, групповая дискуссия.

- преимущества: метод личных интервью обладает  хорошими возможностями, т.к. доля  отказов относительно низка (в  среднем менее 10%), это означает, что исследование будет репрезентативным.

- недостатки: кроме значительной стоимости  личных интервью существует риск  того, что респондент попадает  под влияние интервьюирующего.   

          Опрос:- это выборочное исследование, при котором интервью берется стандартным способом с помощью структурного и полуструктурного вопросника. Интервью на основе анкеты по почте, телефону, интернету и с помощью мультимедийной техники.

- преимущества: респондент не попадает под влияние интервьюирующего.

- недостатки: число вопросов должно быть  ограничено, вероятность отказа  выше, чем при личном интервью  и т.д. 

   Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.) Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, то есть работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, то есть первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования.

Разделяют два вида источников вторичной информации:  внутрифирменные, внешние.

Наиболее  общий способ классификации данных предполагает разделение их источников на внутренние и внешние. Внутренней информацией называются данные, которые получают внутри самого предприятия, для которого проводится исследование рынка. Внутренняя вторичная информация – это внутренние данные, которые собирались для каких-либо целей, отличающихся от задач проводимого исследования (эти данные менее полезны в вопросе принятия решений, ориентированных на будущее, но даже в этом случае они могут послужить отправной точкой предстоящих исследований).

Среди источников внутренней информации выделяются:

- статистическая  отчетность предприятия;

- бухгалтерская  отчетность предприятия;

- внутренняя  статистика;

- материалы  ранее проводимых исследований;

- данные  заявок, заказов, договоров;

- акты  ревизий, проверок;

- поступающие  сведения;

- различного  рода справки отчеты;

- оперативная  и текущая производственная и  научно-техническая информация;

- деловая  переписка и т.д.

Внешняя информация это та, которая извлечена из посторонних по отношению к предприятию источников.

Внешние источники могут быть в дальнейшем разбиты на те, которые регулярно  публикуют статистическую информацию и предоставляют ее заинтересованным лицам бесплатно, и на коммерческие организации, которые продают свои информационные услуги различным пользователям.

Система внешней информации ориентирована  на источники, с помощью которых  можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней  маркетинговой среде.

К вторичным  источникам получения внешней информации относятся:

- данные  переписей и другие официальные  публикации;

- информация  по предприятиям и отраслям  промышленности;

- отдельные  издания, справочники и указатели;

- информация  о рынках и потребителях;

- общеэкономическая  и статистическая информация;

- общие  справочники по экономической  информации.

К источникам внешней вторичной информации также  относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, базы и банки данных, а  также обширная информация сети «интернет».

Достоинства вторичной маркетинговой информации. 

     Многие виды вторичной маркетинговой информации недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирмы, отраслевым публикациям, периодической печати и т. д.);

     Вторичная маркетинговая информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных часть требуется несколько месяцев работы);

     Часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные; используя первичную информацию, можно получить лишь ограниченный объем сведений);

     Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

     Она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных; более того, благодаря вторичной информации может быть получено более полное представление о рассматриваемых проблемах).

Недостатки  вторичной маркетинговой информации.

     Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т. д. Это объясняется тем, что она первоначально собиралась для других целей (например, единицы измерения могут отличаться от требуемых; фирме могут быть необходимы региональные или местные данные, в то время как вторичная информация может носить более обобщенный характер или же данные по отраслевому сбыту не разбиты по возрастным группам, уровням доходов и профессиям потребителей и др);

     Вторичная маркетинговая информация может быть устаревшей в силу того, что она собиралась ранее для других целей и уже пережила срок своей "ценности"; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными (например, перепись населения проводится не чаще, чем раз в десять лет);

     Методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной, степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась вторичная информация, может быть недостаточной. В результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно, без искажений. Поэтому часто приходится изучать не только конечные результаты, но и фактические данные, приводимые доказательства;

     Могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам; в связи с этим следует проанализировать возможные пропуски, а также сопоставить различные источники и опираться лишь на те, у которых лучшая репутация с точки зрения полноты и достоверности);

     Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой (первичной) информации;

     Поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность вторичной маркетинговой информации не всегда известна.

 Список литературы

1. Акулич И.Л.  Основы маркетинга: Учебное пособие   Акулич И.Л., Демченко Е.В. –  Мн.: Высшая школа, 1998.

2. Петров В.  В. Основы маркетинга: Учебное  пособие  Петров В. В. - Саратов:  СГТУ, 1999.

3. Завьялов П.  С. Маркетинг: Учебное пособие   Завьялов П. С. - М.: ИНФРА-М, 2000.