Сутність маркетингу

Вищезазначена підприємницька концепція вважається однією з найдавніших. Саме завдяки її використанню відбувся поступовий перехід від натурального до товарного господарства. Однак і зараз ця концепція широко використовується суб'єктами підприємництва. Зокрема, ціна та доступність мобільного зв'язку стали більш прийнятними для ординарного покупця, ніж це було, наприклад, у 1990-х рр.; персональний комп'ютер усередині 1980-х коштував втричі дорожче, ніж зараз коштують найсучасніші моделі, і водночас функціонально він багатократно програвав комп'ютерам останнього покоління.

Концепція вдосконалення  товару передбачає, що покупець віддає перевагу кращій якості, експлуатаційним властивостям, тому підприємство повинно сконцентрувати увагу на поліпшенні якості даного товару. У цьому разі слід забезпечити таку послідовність дій: 
1. Дослідження можливостей поліпшення якості товарів і послуг. 
2. Виробництво товарів. 
3. Просування товарів. 
4. Продаж товарів на ринку за прийнятними цінами.

Завдяки використанню концепції  вдосконалення товару, світові стали відомі найпрестижніші торгові марки, що здобули своє ім'я через найвищу якість пропонованих товарів. Цю концепцію використовують такі лідери ринку, як Rolex, Rolls-Royse, Singer та інші.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збуту) передбачає, що покупці будуть купувати товари в достатній кількості тоді, коли постійно докладати зусиль для просування товарів на ринку та стимулювати їхній продаж. У цьому разі слід забезпечити таку послідовність дій: 
1. Дослідження ринку. 
2. Виробництво товарів. 
3. Стимулювання продажу товарів на ринку. 
4. Збільшення обсягів продажу товарів на ринку.

Вищезазначена концепція  створила підвалини для широкого впровадження таких важливих важелів маркетингової діяльності, як рекламування, сприяння збутові, зв'язки з громадськістю тощо. Саме завдяки інтенсивним комерційним зусиллям сучасні споживачі своєчасно одержують необхідну інформацію про товари та послуги, вивчають їхні характеристики і роблять виважений вибір серед великої кількості альтернатив.

Концепція маркетингу передбачає визначення потреб, цільових ринків і задоволення попиту за рахунок більш ефективного виробництва, ніж у конкурентів. Водночас підприємство орієнтується на задоволення потреб визначеної групи споживачів. За своєю суттю концепція маркетингу — це орієнтація на запити та потреби споживачів, що підкріплюється комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчого задоволення як основи для досягнення цілей організації. У цьому разі слід забезпечити такі чинники: 
1. Реальні та потенційні потреби покупців. 
2. Потенційні можливості ринку. 
3. Ресурси виробництва. 
4. Програма маркетингу. 
5. Просування товарів і послуг на ринку. 
6. Характеристика покупця.

Завдяки використанню вказаної концепції відбулося збільшення споживання широкими верствами населення  та покращення якості їхнього життя  практично в цілому світі. Товари чи послуги, які щойно з'являються на ринку вже спроможні чітко задовольнити чиїсь визначені потреби, що можуть існувати як реально, так і ще неусвідомлено. Наприклад, пульт дистанційного керування телевізором забезпечив додатковий рівень комфорту перегляду телепередач. А зі збільшенням кількості телеканалів, зміст яких спрямований на задоволення інтересів певних цільових груп, виникла потреба у придбанні двох і більше телевізорів на сім'ю. А це, у свою чергу, сприяло збільшенню виробництва телеприймачів, зниженню їхньої ціни і, внаслідок цього, задоволенню найрізноманітніших потреб різних категорій населення.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає встановлення потреб покупців та їх задоволення з більшою ефективністю, ніж це роблять конкуренти, з урахуванням інтересів зростання добробуту всіх членів суспільства: метою фірми у разі використання цієї концепції є забезпечення добробуту окремого споживача і суспільства загалом.

Використання вищезазначеної концепції передбачає наявність  гуманізму як визначальної її складової. Скажімо, згаданий вище пульт дистанційного  управління несе для здорових людей  просто додаткову дозу комфорту, а  от для людей з обмеженими фізичними  можливостями, наприклад, з порушеннями  у функціонуванні опорно-рухового апарату  — це засіб, що запобігає виникненню фізичного болю.

Елементи соціально-етичного маркетингу продовжують упроваджувати в найрізноманітніші сфери людської діяльності. Зокрема, у світі існує чимало програм, пов'язаних з екологією, діють спеціалізовані фонди з підтримки інвалідів, талановитим учням і студентам виплачують цільові стипендії тощо.

В умовах сучасного стрімкого розвитку новітніх виробництв товарів і послуг очевидним є формування нових концепцій підприємництва, які маркетинг використає у майбутньому. Зокрема вже зараз простежується формування концепції випереджального маркетингу, сутність якого зводиться до прогнозування потреб і запитів, які ще не виникли, але можуть виникнути в найближчому майбутньому. Такий підхід спроможний задовольнити потреби найбільш вибагливих прошарків населення і спрямований на формування повноцінного попиту під час появи нових товарів і послуг.

Загалом підприємство, що використовує концепцію маркетингу, знає потреби покупців і задовольняє їх більш ефективно, ніж інші. Відповідно отримання прибутку забезпечується не за рахунок нав'язування покупцям вироблених товарів, а за рахунок задоволення потреб покупців. Цим і досягається збалансованість інтересів виробників і споживачів.

Дослідницька (аналітична) функція маркетингу являє собою фундамент усієї маркетингової діяльності підприємства та охоплює всю підготовку, що передує прийняттю будь-якого рішення щодо кожного елементу комплексу маркетингу. Без ґрунтовного дослідження стану та перспектив розвитку зовнішнього середовища, без аналізу внутрішнього середовища підприємства практично неможливо провадити господарську та комерційну діяльність, змінювати на користь підприємства контрольовані чинники зовнішнього середовища.

Маркетингові  дослідження — це систематичний збір та аналіз, пов'язаних з наявною ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Мета маркетингових досліджень — виявити можливості підприємства для оволодіння конкурентними позиціями на конкретному ринку, знизити рівень невизначеності та комерційного ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності підприємства на ринку. Результатом маркетингових досліджень є обґрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей та загроз, а також формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.

Низка наукових і комерційних  проблем, пов'язаних з маркетинговими дослідженнями, виникає внаслідок кількох причин. По-перше, на рівні територіальних меж ринку зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару, що зазвичай призводить до відсутності у виробника достовірної інформації. По-друге, внаслідок глобалізації ринків, загострення конкуренції, диференціації товарів і зростання кількості виробників, у покупця збільшується кількість варіантів вибору між продавцями, які функціонують на ринку, та їхніми товарами. По-третє, потрібен попередній прогноз щодо змін ситуації на ринку впродовж певного періоду для ухвалення обґрунтованих маркетингових рішень, що дає змогу досягти більшої узгодженості між потенціалом виробника та потребами споживачів.

Потреба у маркетингових  дослідженнях зумовлена також тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, ухвалюючи маркетингові рішення, повинно обрати найефективніші з них з погляду прибутковості та рівня ризику. Одержуючи достовірну інформацію, можна уникнути помилок, здатних призвести до збитків, до того, як витрати стануть відчутними, вчасно відреагувати на дії конкурентів, припинити виробництво неперспективного або занадто дорогого товару тощо.

Характер маркетингових  рішень зумовлений великою низкою чинників, а визначення ступеня та інтенсивності їхнього впливу пов'язане як з кількістю цих чинників, так і з труднощами щодо передбачуваності дії більшості з них. Підпорядкування всіх аспектів діяльності підприємства завданням прибутковості бізнесу робить вивчення широкого спектру чинників ринку і проявів їхньої дії вихідним пунктом для ухвалення будь-якого господарського рішення.

Ухвалюючи маркетингові рішення, доцільно спиратися на результати маркетингових досліджень тільки за умови їхньої достовірності, забезпечуваної кількома складниками. По-перше, систематичністю, або періодичною повторюваністю, процедур дослідження, що дає змогу відстежувати тенденції розвитку процесів, явищ, об'єктів. По-друге, етапністю і логічною послідовністю виконуваних на кожному етапі дій, що сприяє ідентифікації та поступовому пізнанню процесів, явищ, об'єктів. По-третє, використанням арсеналу наукових методів пізнання, що дає змогу методологічно обґрунтувати результати дослідження та аналітично довести потребу в ухваленні маркетингових рішень.

Основними напрямами маркетингових  досліджень є: 
— чинники макросередовища (демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні); 
— чинники мікросередовища (конкуренти, постачальники, посередники, споживачі); 
— комплекс маркетингу (товарна політика, цінова політика, політика розподілу та маркетингових комунікацій); 
— саме підприємство чи організація (ефективність організаційної структури, виробничі можливості, професійна кваліфікація працівників тощо).

Правильно проведене маркетингове дослідження дає змогу суб'єкту підприємництва ефективніше виконувати завдання свого бізнесу. Методика та техніка маркетингових досліджень суттєво залежать від конкретних цілей та завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском конкурентів тощо. Водночас існують усталені підходи до проведення маркетингових досліджень, що виражаються певною послідовністю етапів (див. рис. 2.1), які в сукупності забезпечують їхню належну ефективність.

Отже, першим етапом, який необхідно виконати досліднику чи спеціалістам підприємства, є визначення проблеми, цілей та завдань дослідження. Визначення проблеми та цілей дослідження часто вважають найскладнішим завданням у всьому процесі дослідження. Тільки після чіткого встановлення проблеми та цілей маркетингове дослідження може бути розроблено і проведено відповідним чином. Усі зусилля, час і гроші будуть витрачені даремно, якщо проблему неправильно зрозуміли або визначили.

На другому етапі здійснюють вибір проекту дослідження, який суттєво залежить від того, що вже відомо про проблему. Якщо майже нічого не відомо про досліджувану проблему, найефективнішим буде пошукове дослідження. Якщо проблему дослідження сформульовано досить чітко, однозначно, проводять описові або каузальні дослідження. В описовому дослідженні визначають частоту появи або можливий ступінь коваріації двох змінних. Каузальний проект використовує експеримент для встановлення причинно-наслідкових зв'язків між змінними.

Третій етап — визначення методу збору даних. Часто необхідна інформація вже існує у формі вторинної інформації, зібраної раніше для інших цілей. Вторинну інформацію поділяють на внутрішню, що міститься в матеріалах звітів, доповідних тощо підрозділів підприємства, та зовнішню, яку одержують із зовнішніх джерел (друковані видання, довідники, Інтернет тощо). Якщо потрібна інформація відсутня або є непридатною для вирішення проблеми, дослідники збирають первинну інформацію, тобто таку, що вперше збирають відповідно до визначених цілей дослідження. На цьому етапі також визначають методи, які використовуватимуть для збору інформації. Так, для збору вторинної інформації важливо визначити не тільки доступність її джерел, а й ідентифікувати цю інформацію та оцінити її. Для збору первинної інформації фахівці використовують кілька методів, базовими з яких є чотири — спостереження, опитування, експеримент, імітація. Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми.

Визначившись із методами проведення дослідження, виконавці розробляють форми, у які вноситимуть дані, одержані з первинних джерел інформації. Інструментом опитування є анкета або систематизований перелік питань, що стосуються досліджуваної проблеми.

Крім того, в рамках цього етапу розробляється дизайн вибірки — означеної частини сукупності існуючих і/або перспективних споживачів — покликаної уособлювати всю сукупність загалом. На цьому ж етапі формалізують методику збору да! них. У практиці проведення маркетингових досліджень повне спостереження застосовують надзвичайно рідко, зазвичай досліджують лише певну частину об'єктів генеральної сукупності, тобто вибірку, що зумовлено низкою об'єктивних і суб'єктивних чинників. Про це докладніше йтиметься далі.

Четвертий етап — збір даних. Після визначення розміру вибірки починається безпосередньо збір інформації. Цей процес, зазвичай, реалізують за допомогою зовнішніх підрядників — маркетингових дослідницьких компаній.

П'ятий етап — аналіз та інтерпретація даних. Зібрану інформацію редагують, кодують, класифікують та впорядковують для зручнішого проведення змістовного аналізу. Вибір методу змістовного аналізу залежить і від цілей дослідження, і від процедури формування вибірки, методів та інструментів збору інформації.

Шостий етап — підготовка звіту про результати дослідження. Звіт про результати дослідження являє собою документ, який подають керівництву підприємства або замовнику та у якому містяться всі результати, висновки дослідження. Саме цей документ є підтвердженням проведення всіх дослідницьких заходів та ефективності понесених витрат. Звіт повинен бути чітким і точним, незалежно від того, наскільки вдалим є виконане дослідження. Реалізація рекомендацій, що ґрунтується на результатах дослідження, може потребувати незначного коригування маркетингової діяльності підприємства або, навпаки, ініціювати навіть зміну стратегії маркетингу.