Технологии бенчмаркинга

     После того как были разобраны наиболее прибыльные сегменты рынка и были оценены свои конкурентные преимущества, необходимо выбрать объект для «подражания». Для достижения наиболее эффективного результата в бенчмаркинге специалисты  рекомендуют не только найти такие  предприятия и накапливать информацию об их деятельности, прогрессивных  управленческих решениях, но и установить контакты с ними. После того как  информация собрана и классифицирована, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат. Ну а потом разрабатывается план. Цель его очевидна: добиться, чтобы  изменяемые процессы достигли наивысшей  эффективности.

     Определившись с отраслевым анализом и анализом конкурентов, можно приступить к  разработке стратегии. Фактически надо ответить на вопрос, как  компания может  обойти конкурентов, используя ключевые факторы успеха в разрезе функциональных различных направлений: расширения производства, внедрения новых продуктов  и услуг, изменения ценообразования, продаж и доставки, маркетинга, персонала, технологий и т. д.

     По  данным консалтинговой компании Bain & Co, последние два года бенчмаркинг  входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях, поскольку бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких, результатов.

     Джейсон Грейсон-младший (Jason Grason Jr.), глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины  сегодняшней популярности бенчмаркинга:

     1. Глобальная конкуренция - сегодня,  в эпоху глобализации бизнеса,  компании осознают необходимость  всестороннего и детального изучения  и последующего использования  лучших достижений конкурентов  в целях собственного выживания. 

     2. Вознаграждение за качество - в  последние годы все большее  распространение получают проходящие  на национальном уровне кампании  по определению и вознаграждению  фирм — лидеров качества. Условия  участия в подобных программах  предполагают, помимо демонстрации  компаниями-участниками конкурентных  преимуществ выпускаемых ими  продуктов, обязательное применение  концепции бенчмаркинга в практике  управления компанией. 

     3. Необходимость повсеместной адаптации  и использования мировых достижений  в области производственных и  бизнес-технологий 

     Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера  и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять  передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

     Итак, из данной главы видно, что бенчмаркинг  не может быть одноразовым анализом. Это альтернативный метод стратегического  планирования, в котором задания  определяются не от достигнутого, а  на основе анализа показателей конкурентов.

 

     3 Виды бенчмаркинга

     Применение  бенчмаркинга заключается в четырех  последовательных действиях:

• Понимание деталей собственных бизнес-процессов.
• Анализ бизнес-процессов других компаний.
• Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.
• Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.

     Отсюда  выделяют следующие виды бенчмаркинга.

     Внутренний  бенчмаркинг – бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

     Бенчмаркинг конкурентоспособности – измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

     Функциональный  бенчмаркинг – бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

     Бенчмаркинг процесса – деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

     Глобальный  бенчмаркинг – расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

     Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

     Стратегический  бенчмаркинг – направлен на выявление уникальных возможностей предприятия, с тем чтобы затем развить их в конкурентные преимущества. Исходные данные для анализа собираются при помощи любой из четырех возможных бенчмаркинговых стратегий: конкурентной, функциональной, внутренней или общей.

     Ассоциативный бенчмаркинг – бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

     Таким образом, бенчмаркинг  имеет много  видов, основные из них это внутренний бенчмаркинг, бенчмаркинг конкурентоспособности, функциональный бенчмаркинг и бенчмаркинг  процесса. 

 

     4 Эволюция бенчмаркинга

     Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к  науке".

     Первое  поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный  анализ продукта.

     Второе  поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы  Ксерокс.

     Третье  поколение бенчмаркинга развивается  в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться  более просто у предприятий вне  их сектора или отрасли, чем, исследуя конкурентов.

     Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается  как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий  и усовершенствование характеристик  производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий  партнеров.

     Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг  рассматривается будущим инструментом организации международных обменов  с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

     Таким образом, со времени своего зарождения, бенчмаркинг прошел несколько ступеней эволюции, таких как реинжиниринг, поколение конкурентоспособности,  выяснение возможности учебы  у просто у предприятий вне  их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов, стратегический бенчмаркинг, и последнее пятое поколение  – глобальный бенчмаркинг. 

 

     5 Этапы бенчмаркинга

     Развитие  бенчмаркинга тесно связано с  тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения  предприятий к качеству

     Первый  этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется  проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не бенчмаркинг. Подобное было в бывшем СССР, когда  комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в  основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.

     На  этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение  собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.

     Второй  этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.

     Резко меняется отношение к качеству. Важнейшим  становиться качество процесса, в  котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества. Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя  является залогом их успехов в  бизнесе. Постепенно меняется их отношение  к тому, что такое удовлетворение потребителя и как можно и  необходимо решать его проблемы.

     Отличительной особенностью следующего этапа можно  считать возникновение между  фирмами и внутри них партнерских  отношений и кооперации. Это связано  с изменением понимания конкуренции  не только между фирмами, но и внутри организации. Как известно, между различными подразделениями фирмы устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свои цели, задачи, функции, проблемы. Очень часто возникают противоречия и сложности во взаимоотношении. Все это приводит к снижению управляемости и тем самым влияет на общую эффективность. Кооперация и партнерство внутри фирмы приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями.

     Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом в понятии "конкуренции" появляется новая составляющая - взаимодействие. Именно взаимодействие и соперничество  фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.

     На  этом этапе применяется бенчмаркинг  конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.

     Четвертый этап связан с тем, что все организация  представляет собой единое целое  или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей  эффективности деятельности фирмы. Внутри организации возникает синергический  эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.

     Итак, бенчмаркинг  делится на четыре этапа  – инспекция, усиление контроля,  возникновение между фирмами  и внутри них партнерских отношений  и кооперации и последний этап, это возникновение синергического эффекта. Для каждого этапа свойствен  определенный вид бенчмаркинга. 

 

     6 Ошибки проведения бенчмаркинга

     Одна  из распространенных ошибок в проектах бенчмаркинга — отсутствие подготовки. Прежде чем направиться в другую компанию, следует провести предварительную  подготовительную работу: собрать информацию из внешних источников (газеты, журналы  и годовые отчеты), узнать всю  доступную информацию об интересующей вас компании, включая возможно метод  «обратного проектирования» (reverse engineering) ее технологических процессов.

     Общая ошибка в бенчмаркинге — не заметить истинной причины того, почему какая-то компания действует лучше, чем вы. Возможно, это связано с тем, что  она использует неизвестные вам  административные ресурсы, она провела  бенчмаркинг с лучшей компанией  или полезную экспертизу в связи  со слиянием или совместной работой  с лучшей компанией. Методы конкурентной разведки помогут вам найти истинный источник «блеска» компании, с которой  вы проводите бенчмаркинг.

     Таким образом, в бенчмаркинге существуют ошибки, такие как недостаточная  подготовка или отсутствие подготовки в проведении бенчмаркинга, отсутствие информации о компании-конкуренте, а также общая ошибка всех компаний, которые проводят бенчмаркинг –  отсутствие внимательности, из-за чего можно и не заметить по какой причине  компания – конкурент преуспевает  в данной сфере деятельности.  

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать  как одно из важнейших направлений  стратегически ориентированных  маркетинговых исследований. Бенчмаркинг  это новое слово в менеджменте, но при видимой новизне, бенчмаркинг  был разработан и начал использоваться достаточно давно, так что данный вид маркетинга имеет свою историю  в управленческих кругах. Бенчмаркинг  не может быть одноразовым анализом. Это альтернативный метод стратегического  планирования, в котором задания  определяются не от достигнутого, а  на основе анализа показателей конкурентов. Бенчмаркинг  имеет много видов, основные из них это внутренний бенчмаркинг, бенчмаркинг конкурентоспособности, функциональный бенчмаркинг и бенчмаркинг  процесса.