Типография Принт-М

Непосредственно в магазине.

Само название данной аудитории говорит о том, что в магазин приходят как минимум два человека. В связи с этим на первый план выходит дизайн торгового пространства - ребенку должно быть интересно. В этом возрасте его еще мало интересует одежда сама по себе: для ребенка намного важнее элемент игры. Эту особенность давно заметили ведущие производители модной детской одежды, когда стали дополнять модели забавными игрушками и аксессуарами. Зачастую именно желание получить ту или иную игрушку является доминирующим фактором при покупке той или иной модели. В связи с этим возникает вопрос: если производители сознательно идут на дополнительные расходы, стараясь привлечь детскую аудиторию, то почему магазины применяют дизайн, рассчитанный исключительно на взрослую аудиторию? Типичной является ситуация, когда дизайн, навигация и концепция мерчендайзинга в таких магазинах просто копирует концепцию взрослых бутиков. Для аудитории «Родитель + ребенок» нужен другой подход. Торговое оборудование должно полностью исключить возможность травм и ушибов у юных посетителей; вход в магазин и основные проходы в рамках особой системы навигации должны быть достаточно широкими. Обязательно должна быть зона отдыха с элементами игровой комнаты, иначе ребенок с трудом выдержит несколько примерок. Дизайн торгового пространства в магазине модной детской одежды для этой аудитории преследует две цели: родителю должно быть удобно и комфортно найти нужную модель, а ребенку должно быть интересно находиться в магазине, пока родитель занят выбором. Таким образом, довольный родитель - это человек, который легко и быстро нашел то, что искал, а довольный ребенок - это человек, который просто хорошо провел время, пока родитель занимался «скучными» вещами. Заинтересовать ребенка можно несколькими способами, которые можно объединить в две категории - «дополнительный ассортимент» и «дополнительная услуга».

Первый уровень (0-3 года) — решения о покупке принимают родители. Ребенок воспринимает все через призму одобрения мамы, которая в этом возрасте является для него самой главной фигурой. Вернувшись «по спирали» к модели поведения, сформированной в этом возрасте, взрослые покупатели ориентируются на эмоциональных лидеров: «звезд» и героев, законодателей моды с телеэкрана.

Второй уровень (3-5 лет) - решения принимают родители с учетом первых социальных потребностей детей, которые формируются у них с оглядкой на окружение: что делают сверстники, как они себя ведут, какие товары выбирают. Этот тип потребителей существует и среди взрослых («дорогой, Ивановы уже два раза были в Турции, а мы еще ни разу»). При продвижении товара для этой целевой аудитории разработчики должны учитывать, что здесь хорошо воспринимаются следующие принципы: «мы такие, как все; мы хотим жить в обществе, жить по его традициям». Эти покупатели решения принимают под влиянием авторитетных экспертов. Они хотят жить «по правилам», поддерживают существование системы и закономерностей.

Третий уровень (5-8 лет) – родители принимают решения совместно с детьми. Примерно с пяти лет дети стремятся разрушить ограничивающие их личный выбор правила взрослых и самостоятельно принимать решения. Для маркетологов это самая сложная аудитория: в мотивах потребителей с ярко проявляющейся индивидуальностью и стремлением быть не таким как все очень сложно выявить закономерности. Это сегмент, для которого приходится разрабатывать нетрадиционные предложения и креативные вещи использовать нестандартные подходы. Взрослые, относящиеся к этому типу потребителей, любят принимать самостоятельные решения вопреки формальным правилам, а в детях хотят видеть отражение собственного «Я», поддерживают в них индивидуальность и самостоятельность в принятии решений.

Выводы, которые мы в компании «Катюша» сделали на основе собственного подхода к пониманию наших потребителей, говорят о том, что производители детских товаров вынуждены учитывать целый комплекс различных факторов: рекомендации педагогов и педиатров, требования родителей, динамику платежеспособности, особенности рынка, прогрессивные тенденции — но, в первую очередь, это интерес к товарам самих детей и особенности их восприятия.

Основные выводы:

-  специфика рынка детских товаров – две целевые аудитории;

- если раньше меры, направленные на стимулирование покупательского спроса были ориентированы на взрослых, то сейчас необходима двойная коммуникация: заинтересовать продуктом и дать о нем информацию нужно и взрослым, и детям;

- покупательские предпочтения формируются в раннем детстве;

- поведение ребенка как потребителя претерпевает существенные изменения на разных этапах социализации;

- выигрывают производители, ориентированные на коммуникацию с детьми и родителями.

Два ведущих ростовских оператора  рынка игрушек — «Катюша» и  «Премьер» — завоевывают российский рынок. При этом один открывает свои магазины южнее Ростова, другой осваивает  север. Ростовский торговый дом «Катюша» открыл свой магазин в Новороссийске. Кроме этого города за пределами  Ростовской области компания уже  представлена в Краснодаре, Ставрополе и Сочи. Другой известный оператор ростовского рынка игрушек —  компания «Премьер» («Хобби-центр») —  открыл свои магазины в Москве и  Нижнем Новгороде.

«Катюша»  и «Хобби-центр» — пожалуй, классический пример конкурентной пары. Пересекаются целевая аудитория, ассортимент  магазинов, методы продвижения товаров. Это тот случай, когда соперничество  дает постоянные импульсы для развития. Окрепнув, донские продавцы игрушек  направились покорять другие регионы.

На  сегодняшний день открыто восемь магазинов «Катюша», — заявила начальник отдела закупок ТД «Катюша» Анна Лейдерман. — За период 2004–2005 годов появились магазины в Краснодаре, Ставрополе, Сочи, Новороссийске. Интересный проект реализован в Таганроге прошлым летом. Стандартный формат наших магазинов — 350 кв. м. Совсем недавно, 15 октября 2005 года, «Катюша» открылась в Новороссийске (два этажа, 700 кв. м). Сейчас мы осуществляем самый крупный проект — магазин площадью 1300 кв. метров в мегацентре «Горизонт».

Сейчас  «Катюша» — это уже сеть магазинов. Южнее донской столицы среди  детей и их родителей это имя  упоминается все чаще. Первые шаги в другие регионы — это и  новые преимущества, и трудности.

Новые рынки добавили колорита бизнесу. Когда  дело касается юга России, требуется  бережное отношение к традициям  и специфике региона. У компании, которая внимательно и ответственно подойдет к этому вопросу, больше шансов закрепиться на южном направлении.

Интересно отметить, что чем ближе к Кавказу, тем больше в магазинах приобретается  крупных и презентабельных подарков, — говорит Анна Лейдерман. — А  вот в областных городах большим  спросом пользуются товары средней  ценовой категории. У мужского населения  южных кавказских городов особенно популярен отдел для мальчиков  и пап, который в наших магазинах  называется Улицей Настоящих мужчин. Как ни странно, в Сочи в период подготовки к школьному сезону нас  часто спрашивали, выдержит ли ранец 40-градусный мороз. Мы предполагали приток отдыхающих из северных регионов и рады, что точно спрогнозировали  спрос. Наши магазины часто посещают представители российской элиты. Одним  из самых почетных клиентов нашего магазина в городе Сочи является первая леди страны Людмила Путина.

На  севере от Ростова, в Москве и Нижнем Новгороде, обосновался другой известный  оператор ростовского рынка игрушек  — компания «Премьер». В столице России в торговом центре «Мега-Химки» расположился двухэтажный «Хобби-центр» (площадь — 2300 кв. метров). Но первым городом за пределами донского края, куда пришел этот ростовский оператор, стал Нижний Новгород. Там в торговом центре «Этажи» был открыт «Хобби-центр» площадью 600 квадратных метров.

Прежде  чем прийти в Нижний Новгород, мы изучили там рынок розницы. Стало  понятно, что у нас в этом городе очень много возможностей, — заявила  коммерческий директор компании «Премьер»  Ирина Троцан. — На рынке Ростова мы уже двенадцать лет. За это время провели достаточную работу для того, чтобы наша целевая аудитория — семьи с детьми — адекватно воспринимала предлагаемые товары, понимала все особенности развивающих игрушек. Когда мы открыли «Хобби-центр» в Нижнем Новгороде, на стажировку в Ростов привезли сотрудников нового магазина. Важно было научить их работать именно с покупателями детских товаров. Естественно, мы задавали вопрос сотрудникам: чем отличаются покупатели в Ростове и в Нижнем Новгороде? Ответ был таков: в Ростове они более подготовленные.

 

Исследование рекламы  конкурентов

 

«Детский мир» – крупнейшая российская компания в сфере розничных продаж товаров детского ассортимента. Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте от 0 до 14 лет. Узнаваемый бренд, широчайший ассортимент и оптимальное сочетание цены и качества товаров помогают компании удерживать лидирующие позиции компании на рынке. Сайт www.detmir.ru является официальным сайтом сети.

Выставки-продажи — способ изучения спроса.

В конце марта 1982 года товароведы «Детского мира» заметили резкое снижение покупательского спроса на изделия московского швейного объединения «Смена». Тогда в «Детском мире» была организована выставка-продажа этой продукции.

В рамках выставки специалисты «Детского мира» совместно спредставителями «Смены» провели комплексное изучение спроса на детскую одежду и ткани, из которых в «Смене» шили платья для девочек.С результатами знакомились вусловиях круглого стола. В обсуждении принимали участие не только работники «Детского мира» и объединения «Смена», но и представители вышестоящих министерств и ведомств, Общесоюзного дома моделей одежды, предприятий-смежников.

В итоге были сняты с производства изделия, не отвечавшие пожеланиям и спросу покупателей. Ассортимент товаров, интересных покупателю, решено было расширить, уделяя больше внимания их качеству и эстетике. Результаты были настолько эффективными, что стало очевидно — выставки-продажи должны проводиться регулярно. Только в 1982 году по инициативе «Детского Мира» было проведено около 100 выставок, в которых приняло участие свыше 400 тысяч покупателей. Результатом этих мероприятий стало повышение товарооборота до 833 миллиона рублей. Было подписано 64 договора содружества, в том числе одиннадцати многосторонних. Так торговля объединилась в единую цепь с поставщиками сырья, фурнитуры и готовой продукции.

В итоге проведения комплекса четко продуманных социологических и маркетинговых мероприятий «Детский мир» смог собрать, проанализировать и обобщить мнения 130 тысяч потребителей. На основе анализа полученной информации составлялись предложения и конкретные замечания по ассортименту и качеству детских товаров. Многие из них были учтены ведомствами и производителями — в производственные программы выпуска изделий для детей и подростков были внесены существенные коррективы.

Развитие ассортимента в исторической перспективе.

Даже в советское время у «Детского мира» была собственная ассортиментная политика.

Действовавшие в СССР экономические законы и правила не способствовали выпуску новой продукции.

 В этих условиях центральному «Детскому миру» приходилось:

- выстраивать новые качественные взаимоотношения с промышленными предприятиями, различными министерствами и ведомствами;

- «подключать» общественные организации;

- отстаивать интересы маленьких покупателей с помощью средств массовой информации;

- формировать общественное мнение.

Именно в «Детском мире» появлялись самые качественные новинки, многие из которых выбирались лично директором магазина Гарником Оганесяном. В составе делегаций союзного и республиканского министерств он ездил в братские страны и искал удобные модели одежды, которые затем закупались Межторговым объединением. Например, он помог швейным предприятиям наладить пошив детских босоножек в Африке.

Именно Гарник Оганесян, будучи в командировке в ГДР, увидел в магазинах детские разноцветные колготки. На свой страх и риск он накупил колготок на все командировочные, привез их в Москву и стал ездить по фабрикам с предложением освоить производство колготок. Не все хорошо приняли идею, но постепенно в «Детском мире» стали появляться хлопчатобумажные, затем смесовые, потом шерстяные колготки отечественного производства.

Реклама в торговом зале.

Среднемесячная аудитория  всех магазинов сети превышает три с половиной миллионов посетителей. Женщины – 70 процентов, мужчины – 30 процентов. 

Размещение в торговом зале:

- антенна безопасности;

- пакеты;

- постеры 0,6х1;

- плакат А4 в держателе;

- плакаты на тележках, формат А4;

- мобильный стенд;

- световой короб (размещается в наиболее проходимых местах);

- монетница;

- чековая лента;

- радиоролики;

- размещение печатной продукции;

- размещение промоутеров.

Благотворительный Фонд «Детский мир» основан в декабре 2004 года. Приоритетным направлением благотворительной деятельности Фонда является оказание адресной помощи детям, находящимся в трудной  жизненной ситуации. Учредителем  фонда является ОАО «Детский мир  – Центр». Группа компаний «Детский мир» - крупнейший в России оператор торговли детскими товарами. В настоящее  время Группа объединяет национальную розничную сеть магазинов «Детский мир», luxury-центр «Детская Галерея «Якиманка» и компанию «С-Тойз», одного из ведущих дистрибуторов детских товаров в России. Сеть магазинов «Детский мир» состоит из 131 форматных супер- и гипермаркетов в 68 городах России. Общая торговая площадь – свыше 213 тысяч квадратных метров. Выручка ГК «Детский мир» в 2009 году составила 18,5 млрд. рублей. Управляющая компания Группы – ОАО «Детский мир – Центр», основными акционерами которой являются АФК «Система» и Сбербанк России.