Торговая политика собственных торговых марок

Необходимость дифференциации собственной продукции, развития персонифицированных методов  работы с конечным потребителем повышает интерес предприятий к модели управления по продукту. Активно начинают использоваться в практике хозяйствования технологии бренд - менеджмента.

Активизация торговой политики предприятия, установление устойчивых взаимоотношений между  субъектами рынка, способствует формированию новых институтов, в которых зарождаются  формы саморегулирования.

Новым направлением торговой политики российского предприятия  становится управление брендами. Интерес  к бренд - менеджменту свидетельствует о постепенном переходе в управлении к принципам «управления по продукту». Предприятие не просто выделяют продукцию из многообразия аналогов, но и активно включается в процесс создания новых институтов, усиливая интеграционные процессы и формируя сеть взаимодействующих субъектов рынка, специализирующихся на разработке и «раскрутке» брендов, с одной стороны, и приверженных им потребителей, с другой. В этом смысле бренд - это определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем. Кроме того, интерес к управлению брендами, возникающий на российских предприятиях, свидетельствует о повороте предприятий лицом к нематериальным активам, роль которых в новой экономике трудно переоценить.

Большинство новых российских марок выводится  на рынок, как правило, путем создания новой марки в Москве и дальнейшего  ее продвижения в регионы. При  этом собственно разработка марки занимает, по оценкам экспертов, 6 - 9 месяцев, еще 2 - 3 требуются на обеспечение дистрибуции  и 4 - 6 - на адаптацию к продукту потребителя. В целом на утверждение марки на рынке уходит от 15 месяцев (при удачном развитии) до 22 месяцев (при менее благоприятном) - в среднем около 2 лет.

У западного  потребителя для каждой товарной группы существует 2 - 2,5 «бренда», которым  он привержен, у российского потребителя  этот показатель составляет 2,5 - 5. Безусловным  является тот факт, что российский «привычный репертуар» марок значительно  более изменчив, и для среднего россиянина «привычный репертуар» покупок  в «средней» товарной группе на 2/3 и более состоит из марок, покупаемых от случая к случаю .

Следует отметить, что появился целый ряд  российских брендов, которые по узнаваемости могут конкурировать с известными западными аналогами. Это означает, что российские компании приобрели  дополнительный нематериальный актив, которым нужно учиться эффективно управлять. Существует проблема оценки российских брендов. Многие из них недооценены. В то же время, существуют характерные отличия работы с брендами в России, где традиции обеспечения прав потребителя молоды, а механизмы правовой защиты потребителя достаточно слабы. Основное предназначение марки - быть гарантией качества товара. Известность марки товара, а также, ее аутентичность (т.е. отсутствие подозрений в незаконном использовании товарной марки) формируют у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. Для российского потребителя марка сама по себе еще недостаточна для суждения о качестве товара и решения о покупке. Более значимую роль играет место производства марочного товара, причем это касается и самых известных марок. Причина, видимо, лежит в наследии советской экономики с ее "марками", означавшими, по сути, технологические спецификации на производство товара, но не гарантирующими неизменное качество.

В условиях возрастающей рыночной конкуренции  руководители предприятий все больше осознают необходимость разработки правил поведения участников рынка. Менталитет руководителей предприятий порой не позволяет еще многим из них преодолевать сложившиеся стереотипы поведения и начать поиск практических путей решения этой проблемы.

В торговой политике предприятий, адаптировавшихся к новым условиям хозяйствования, наблюдается, стремление к долгосрочным ориентирам. Особый интерес у передового менеджмента проявляется к стратегическому  планированию.

Организационная и функциональная трансформация, направленная на улавливание и передачу сигналов рынка, проявляется в усиливающейся  роли отделов сбыта, по отношению  к отделам снабжения, выделению  отделов маркетинга, PR в отдельные  подразделения. Все чаще организация  закупок основных видов сырья  и оборудования осуществляется на тендерной  основе. Хотя по-прежнему, проблема прозрачности работы служб сбыта и снабжения  остается ключевой для большинства  предприятий.

Несмотря  на то, что отделы маркетинга созданы  практически во всех организационно управленческих структурах, вместе с  тем, они еще не занимают должного места в управленческой иерархии. Как правило, эти отделы сосредоточивают  свою деятельность на отдельных функциях маркетинга и не играют роли координирующих центров между производящими  и потребляющими игроками рынка.

Вместе  с тем нарождаются новые структурные  объединения, на основе устойчивого  рыночного взаимодействия. Объединяющей основой для них является не только и не столько единая собственность, как формирующаяся модель совместного управления. Характерными особенностями этой модели являются интерактивное взаимодействие по всей цепочке хозяйственных связей при передаче сигналов рынка, попытки непосредственного включения конечного потребителя в эту систему, выстраивания всей системы взаимодействия от приоритетов конечного потребителя, усиление зависимости финансовых результатов деятельности предприятия от ориентации его на потребности клиента. Безусловно, сегодня мы можем говорить только о робких ростках этой системы, ее зародышевых формах. Однако выявление этих новых форм, пропаганда нарождающихся управленческих новаций, будет, по-нашему мнению, стимулировать активизацию рыночной политики современного российского предприятия.

2. Практические аспекты  политики собственных торговых  марок

2.1 Отечественный рынок  собственных торговых марок

Как показывают реалии российского рынка, применение франчайзинга позволяет наиболее быстро занять значительную долю рынка. Большинство лидеров российской сетевой торговли практически сразу после начала стабильной эксплуатации своих сетей начинали разворачивание франчайзинговых программ. Более того, после того как большинство сетей отметило работоспособность франчайзинговых партнеров, у франчайзи появилась возможность выбирать, с кем из лидеров сетевого ритейла работать⁸.

Ритейлеры уверены: private label - мощное оружие в борьбе за лояльность клиента. Крупные московские продовольственные сети активно создают собственные торговые марки (СТМ). Ритейлеры уверены: private label - мощное оружие в борьбе за лояльность клиента. По прогнозам экспертов, сети поменьше уже через год тоже осознают необходимость СТМ и начнут формировать свои портфели брендов. Не последнюю роль в появлении private label сыграют федеральные сети.

По данным ACNielsen, в России доля частных марок в общем товарообороте ничтожна. В 24 крупных городах она не превышает 1%. В то время как в США доля СТМ доходит до 50%.

Хорошим примером стратегии быстрого роста  является стратегия одного из лидеров  российской розничной торговли компании «Пятерочка». Компания выросла не естественным путем в «первую волну» развития организованной розничной торговли в Российской Федерации, как большинство  остальных российских игроков розничной  торговли («Седьмой континент», «Перекресток»  и т. п.), а была создана группой  инвесторов во времена, когда первый эшелон ведущих российских розничных  сетей уже сформировался. Несмотря на это, компания одной из первых начала реализацию своей франчайзинговой программы и очень скоро вышла в лидеры российского рынка розничной торговли. Высокие темпы роста оборотов компании не в последнюю очередь связаны с успешными сделками по привлечению в качестве франчайзи компании целых «кустов» розничных предприятий в разных регионах, включая и полноценные небольшие сети.

В 2005 г. компания провела единственное IPO (initial public offering), т. е. первичное размещение акций на западных рынках, которое было весьма успешным в связи с тем, что ко времени размещения «Пятерочка» со значительным отрывом возглавляла рейтинг крупнейших по обороту продовольственных розничных торговцев РФ. После проведения размещения акций компанией были выручены значительные денежные средства. Куда их направить? Конечно на заполнение пробелов в сети, в которых не вся маржа принадлежала компании. Этими «пробелами» являются франчайзи компании, а также франчайзи конкурентов. Информация об одной из таких сделок, которую совершила «Пятерочка», приведена во врезке.

Создание  розничных точек исключительно  на собственные средства (безусловно, с привлечением заемного финансирования) и управление ими исключительно  силами компании, то необходимо обратиться к одному очень яркому примеру.

Стратегию «быстрого проникновения на рынок» исповедуют практически все западные игроки, пришедшие на российский рынок. Это связано, с одной стороны, с тем, что эти компании, представляющие крупнейшие розничные холдинги мира, не испытывают недостатка ни в финансировании, ни в технологиях. С другой стороны, безусловно, эти компании опасаются  развивать франчайзинговые программы, так как, с одной стороны, существует риск утраты розничных технологий через франчайзи, а с другой стороны – риск оказания франчайзи некачественных услуг, что может бросить тень на репутацию компании не только в России, но и за рубежом. Известно, что именно из-за второй угрозы компания McDonalds, несмотря на солидный срок осуществления операций на российском рынке, не начинает реализацию своих франчайзинговых программ, благодаря которым она стала одним из самых массовых франчайзеров мира⁹.

В любом  случае консолидацию розничной торговли, которая давно уже стала реальностью  на рынках Европы и США, не остановить. Розничные торговцы используют различные  механизмы: развитие франчайзинговых программ, слияния и поглощения, партнерства и т. п. Пример подобного развития событий приведен во врезке.

2.2 Завоевание российского рынка торговой маркой «Пятерочка»

Уже после  первого года своей работы торговая сеть «Пятерочка» стала лидером розничной торговли России. Сейчас в нее входят более ста магазинов, и каждый месяц открываются три–четыре новых. За три года товарооборот экономичных универсамов «Пятерочка» увеличился в 8 раз и достиг к концу 2001 года $212 млн. «Пятерочка» доказала свою конкурентоспособность, в короткие сроки став крупнейшей в стране торговой сетью универсамов экономического класса. Ежегодно «Пятерочка» обслуживает более 150 млн покупателей и реализует продукцию 500 российских и иностранных компаний. В чем причина такого успеха? Менеджеры компании утверждают, что это всего лишь умение экономить и использовать ресурсы рационально¹⁰.

«Пятерочка», вышедшая на рынок в 1998 году, первой из отечественных розничных продовольственных  сетей достигла миллиардных оборотов. В 2006 году она объединилась с сетью  супермаркетов «Перекресток» и  сейчас входит в состав X5Retail Group. По итогам года общий оборот группы составил 3,485 млрд долларов, при этом большая часть - 1,973 млрд - пришлась на «Пятерочку».

Структура акционерного капитала:

«Альфа  Групп-54 %; известные акционеры-физические лица: Андрей рогачев. Александо Гирда и аффилированные с ними лица- 21,2%.

Таблица 2.2.1¹¹.

Финансовые  данные

Основная  цель компании - стать самой эффективной  компанией в мире. Естественно, в  своей нише, - в рознице, поскольку, это все-таки очень специфический  сегмент рынка. А основным принципом  для нашего развития является соотношение  цены и качества.

Сегодня компания сознательно меняет политику в отношении к покупателю, фокусируясь  на качестве обслуживания.

Первые  магазины «Пятерочка» появились  в январе 1999 года в Петербурге. В  оборудование и модернизацию помещений  были вложены деньги компании «Агроторг». К тому времени ООО «Агроторг» располагало значительными средствами после ликвидации прочих своих предприятий. Идея заключалась в том, чтобы создать сеть магазинов, подобных тем, что существуют на Западе, но приспособленных к российским условиям. В качестве образца взяли европейские мини-маркеты и дискаунтеры, такие как, например, немецкая торговая сеть Aldi.

Решено  было ориентироваться на финансовые возможности и запросы большей части населения. Платежеспособность потребителей в тот период резко упала. Поэтому на первый план вышло требование экономичности и низких цен. Компании пришлось вести достаточно жесткую конкуренцию с оптовыми рынками. Но магазины выгодно отличались от уличных рынков. По словам Сергея Лепковича, «в названии компании уже изначально была заложена ее философия, в основе которой удовлетворение пяти основных потребностей клиента». Начинали очень скромно. Торговая площадь в первых магазинах составляла около 400 кв. м, ассортимент не превышал шестисот наименований. Позже магазины начали увеличивать торговую площадь и более рационально использовать ее. Сейчас ассортимент товаров достиг трех с половиной тысяч наименований. В основном это самые востребованные продукты, то, что можно быстро реализовать.

К началу 2000 года «Пятерочка» стала лидером  розничной торговли России. Такому стремительному росту числа магазинов  способствовала и поддержка со стороны  органов власти. «Пятерочку» поддержали правительство и мэрия. Сейчас московская мэрия обсуждает возможность  выделения земельных участков в  новостройках под строительство  новых универсамов.

«Пятерочка» готова продавать местным бизнесменам  технологию, использует свои связи  с поставщиками и таким образом  добивается скидок, налаживает контакт с властями. Открытие региональных магазинов должно увеличить объемы продаж и прибыль компании. Увеличение размеров сети, по мнению руководства, никак не отразится на ее эффективности и управляемости. Менеджеры считают, что региональные рынки абсолютно самостоятельны. Поэтому единый руководящий центр может только затормозить развитие сети. Каждый региональный отдел компании полностью самостоятелен в своих решениях. Это позволяет максимально учитывать региональные особенности потребления и приводить ассортимент в соответствие с требованиями потребителей. Несмотря на то что офисы в Петербурге и Москве работают по единой технологии и открывают типовые магазины, их ассортимент абсолютно не совпадает в 85–90% случаев. Предполагается, что расхождение с другими регионами России окажется еще более значительным.

2.3 Политика «Пятерочки»  в торговой области

Так называемые экономичные универсамы обслуживают  около 60% населения. Кроме того, вероятными клиентами таких магазинов могут  стать покупатели с оптовых рынков. А это уже составляет значительную долю покупателей. Отличники из «Пятерочки»  посчитали, что экономичные универсамы окупаются значительно быстрее, чем гипермаркеты, а доли рынков получаются примерно одинаковые.