Товар и товарная политика в маркетинге

Товар и товарная политика в маркетинге

1. Понятие товара и его слагаемые
2. Изучение потребителей
3. Концепция жизненного цикла товара
4. Разработка и реализация концепции нового товара
5. Слагаемые коммерческого успеха товара
6. Пути реализации товарной политики

Понятие товара и  его слагаемые

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар –  сложное социально экономическое  понятие рыночной экономики.

«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.

Товар – изделие, которое  характеризуется тремя основными  особенностями:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
• производится для продажи;
• приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Интересно мнение профессионального  американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а  маркетологи создают товар. При  этом следует всегда помнить, что  товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для  отдела сбыта одновременно».

Первооснова эффективности  рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы  давать счастье (удовлетворение), а  не копить миллионы».

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

• Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
• Кто принимает решение о покупке?
• Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?
• Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

• покупателем может быть тот, кто способен платить;
• потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар  может выступать в двух формах:

• как материальное благо – изделие;
• как вид деятельности – услуга.

Существуют различные  виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1).

 
Рис. 2.1. Классификация товаров в  зависимости от назначения

Таблица 2.1

Классификация товаров в  зависимости от характера покупательского  поведения потребителей
Группы товаров	Составляющие  элементы
Товары повседневного  спроса	Основные говары; товары импульсной покупки; товары для экстренных сучаев
Товары предварительного выбора	Одежда; мебель; сложная бытовая  техника
Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный  покупатель	Марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок
Товары пассивного спроса	Страховые полисы; кладбищенские  услуги

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

• физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);
• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного  товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара.Например, по классификации  Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих  атрибутов:

• набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);
• внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);
• гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит  от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

• композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;
• декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя  к товару является его качество.

Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую  входят:

• функциональные характеристики;
• параметры надежности;
• параметры экономичности;
• параметры эргономичности;
• эстетические свойства, и т.д.

Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок  считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся  на рынке (рис. 2.2).

 
Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения  качества

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно  реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных  товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность–  соответствие товара условиям рынка  по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам.Основные показатели конкурентоспособности  – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к  которым относятся:

• качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);
• затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

• функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;
• социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;
• эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;
• эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;
• экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;
• гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;
• надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности  развивается в направлении совершенствования  потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности  данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена»  с тем же соотношением для товаров  конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности  используется индексный метод последовательного  сравнения показателей данного  товара с товаром образцом. При  этом сравниваются:

• частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;
• групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;
• интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.

Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3).

 
Рис. 2.3. Элементы товарного досье 

Цель любого производителя  – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут  использоваться различные мероприятия (рис. 2.4).

 
Рис. 2.4. Мероприятия производителя  в борьбе за покупателя

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они  не безнадежны до тех пор, пока маркетологи  творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

Изучение потребителей

Обязательным элементом  исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

• конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
• промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;
• предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;
• предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;
• государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог в своей  деятельности должен ориентироваться  на следующие представления о  потребителе:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние различные  факторы (рис. 2.5).

 
Рис. 2.5. Факторы, оказывающие влияние  на покупательское поведение 

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать  потребности, удовлетворить их посредством  товара или услуги (рис. 2.6).

 
Рис. 2.6. Процесс удовлетворения потребности 

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности  представлен на рис. 2.7.

 
Рис. 2.7. Процесс конкретизации потребности 

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии  – деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2  
Факторы динамизации потребностей  

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся  типологии с учетом:

• социально экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);
• психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т.д.).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели – выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических  наблюдений по разработанной программе.

При моделировании поведения  организаций потребителей осуществляются следующие действия:

• осознание необходимости покупки товара производственного назначения;
• характеристика необходимой покупки (определение технических параметров товара);
• поиск поставщика и его выбор;
• формирование заказа;
• оценка эффективности работы с поставщиком.

Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960 е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав – консьюмеризм,ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.

В России законодательно утверждены семь прав потребителей, одобренных ООН  в 1985 г.:

• право на безопасность;
• право быть информированным;
• право выбора;
• право быть услышанным;
• право на возмещение ущерба;
• право на потребительское образование;
• право на здоровую окружающую среду.