Товар и товарная политика в маркетинге

Концепция жизненного цикла товара

Смысл концепции жизненного цикла товаразаключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  более дешевым.

Графически жизненный  цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 2.8).

 
Рис. 2.8. Кривая жизненного цикла товара

Указанная форма графика  сохраняется для большинства  товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости  от особенностей товара.

Кривая жизненного цикла  товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в табл. 2.3.

Таблица 2.3  
Характеристика стадий жизненного цикла товара  
 
* Здесь и далее в таблице элементы маркетинговой политики приведены в порядке убывания их значимости.

Таблица 2.4  
Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара  

Таблица 2.5  
Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара  

На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают  определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют  различную маркетинговую тактику (табл. 2.4).

Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые  стратегии (табл. 2.5).

В практике маркетинга при  разработке маркетинговых стратегий  используется следующая классификация  товаров с учетом жизненного цикла:

• новые товары;
• модифицированная продукция;
• «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;
• «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;
• «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.

Разработка и  реализация концепции нового товара

Наиболее выгодной для  предприятия является реализация товара рыночной новизны,способного удовлетворить:

• новую потребность;
• обычную потребность более качественным товаром.

Рыночная новизна –  это и новая упаковка уже известных  товаров.

Существуют следующие  виды обновления продукции:

• улучшение качественных показателей;
• повышение технико экономических или эксплуатационных свойств;
• создание больших удобств для потребителя;
• изменение внешнего вида.

Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму, представленному  на рис. 2.9.

 
Рис. 2.9. Процедура разработки нового товара

Концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает  потенциал новизны и переходит  в разряд традиционных. Им предложена следующая классификация товаров  в зависимости от степени новизны:

• качественно новые товары имеют новизну 70% и более;
• товары нового вида обладают новизной на уровне 20 – 70%;
• товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%о, не оказывающей существенного влияния на их качество.

Создание нового товара –  сложный и трудоемкий процесс. Длительность этапов разработки нового товара указана  в табл. 2.6.

Таблица 2.6  
Длительность этапов создания нового товара  

При реализации идеи нового товара используются различные способы, характеристика которых приведена  на рис. 2.10.

 
Рис. 2.10. Способы разработки нового товара

Главным условием конкурентоспособности  предприятия является умение опережать  конкурентов по времени выхода на рынок с новым товаром. Для  этого необходимы постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование  товарного ассортимента. С этой целью  после отбора наиболее перспективных  идей разрабатывается «зеркало нового товара» (рис. 2.11). В результате предприятие  обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.

 
Рис. 2.11. «Зеркало нового товара» 

Потребители по разному воспринимают новые товары. В классификации  потребителейпо скорости одобрения  товара выделяются следующие группы потребителей:

• авангардисты – ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей);
• «раннее большинство» – ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей;
• «позднее большинство» – ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей;
• консерваторы – ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально экономический статус. Составляют 5%от общего числа покупателей.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя  не сбываются. В связи с этим возникает  необходимость проведения прямого  опроса потребителей и измерения  степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Опрашиваемые потребители  дают оценку уровня удовлетворенности  по каждому показателю, характеризующему качество товара. Далее взвешенные оценки по каждому показателю складываются и определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром  или предприятием. Более углубленный  анализ степени удовлетворенности  потребителей можно выполнить, построив карту удовлетворенности.

Слагаемые коммерческого  успеха товара

К важнейшим критериям  ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.

Марка (товарная, торговая, фирменная)–  имя, образ, знак, символ, рисунок или  их комбинация.

Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и  становится предметом правового  регулирования.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность  за поставку некачественного товара.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация  товарного знака необходима для  борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.

На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

При проведении марочной политики продукт менеджер принимает следующие  решения:

• выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;
• оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);
• разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл. 2.7).

Таблица 2.7  
Марочные стратегии  

Задача маркетинга состоит  в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой  практике этот процесс известен как  «брендинг».

Упаковка– важнейший составной  элемент товара в восприятии потребителя. В последние годы ее значимость возрастает в связи с заинтересованностью  потребителя в удобствах приобретения и эксплуатации товара.

Упаковка выполняет различные  функции по защите, хранению и использованию  товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя  информацией (стимулирует спрос).

К элементам упаковки относятся:

• тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;
• этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;
• вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

К упаковке предъявляются  следующие требования:

• форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
• упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;
• товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
• упаковка не должна меняться слишком часто;
• упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Элементами упаковки и  маркировки является информация:

• кто и где изготовил товар;
• цена единицы товара;
• техника безопасности при эксплуатации товара;
• срок годности;
• порядок использования;
• элементы пропаганды.

Сервисное обслуживание –  система обеспечения, позволяющая  потребителю рационально эксплуатировать  приобретенный товар.

Основные принципы современного сервиса:

• максимальное соответствие требованиям потребителей;
• гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Различают два вида сервиса:

• предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;
• послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей.

К формам послепродажного  сервиса относятся:

• гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;
• послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.

Пути реализации товарной политики

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

• поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
• реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение  следующих вопросов:

• оптимизация ассортимента;
• обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
• определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
• разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
• обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:

• ассортиментные группы (продуктовые линии);
• отдельные товары (марки).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей  товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного  ассортимента (рис. 2.12).

 
Рис. 2.12. Показатели, характеризующие  товарный ассортимент 

Решения по развитию товарного  ассортимента принимаются с учетом: