Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Апреля 2011 в 13:34, курсовая работа
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг
которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения
товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке
продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.
Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и
важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его
стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть
ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее
разработку.
2.3. Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара
Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин,
но главным образом вследствие снижения интереса к нему со стороны
потребителя. За время своего существования товар проходит несколько фаз
развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и
последующем снижении его сбыта. Период существования товара (от его идеи до
прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни
товара (ЖЦТ).
С точки зрения маркетинга, однако, интересен цикл жизни товара на
рынке, который по времени короче экономического цикла, поскольку не
включает в себя фазы создания прототипа продукта, его экспериментального
производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда
продукт еще не «дошел» до потребителя.
Циклический характер жизни товара на рынке обуславливает
возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но
вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие
в связи с цикличностью жизни товаров, - это определение особенностей
протекания ЖЦТ, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в
котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за
поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная
(просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои
рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем
модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы,
использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара и
др.).
Разумеется, решение проблем не
замыкается только на
конкретной фирмы-
цикличностью жизни товаров, неразрывно связана с необходимостью учета
внешних факторов воздействия на ЖЦТ и составляющие его фазы, в том числе
научно-технического фактора, экономического развития, состояния и тенденций
развития рынка, уровня конкуренции, товарной политики конкурентов, мер
государственного воздействия на различные стороны экономической жизни и др.
Решение перечисленных
довольно сложную задачу. Важнейшей проблемой является отлаживание процесса
выпуска новых продуктов, сменяющих морально устаревшие и необходимых для
решения иных стратегических задач – создание конкурентных позиций на новых
для фирмы товарных рынках, оригинальных товаров рыночной новизны,
расширение ассортимента уже выпускаемых товаров.
Современное создание новых
морально устаревших товаров в условиях высококонкурентного рынка,
порождает, в свою очередь, острейшую проблему, с которой сталкиваются
практически все фирмы-товаропроизводители: как в относительно ограниченные
сроки, диктуемые объективными обстоятельствами и субъективными устремления
руководства фирм-конкурентов, создавать новые продукты, которые бы наиболее
полно соответствовали требованиям потребителей. Вторая очень важная сторона
этой проблемы – финансовая, связанная с неизбежностью значительных затрат
на создание, производство и продвижение новых товаров на рынок при наличии
относительно ограниченных ресурсов.
Третий немаловажный аспект проблемы создания новых товаров –
повышенные рыночные риски по сравнению с опробованными товарами. Мировой
опыт, имеющаяся статистика, многочисленные примеры свидетельствуют о том,
что риск провала нового товара на рынке весьма велик, но может быть сведен
к минимуму, если проводить большую подготовительную работу, связанную нет
только с созданием товара, но и с его прогнозированием – во-первых,
возможных изменений требований и предпочтений потребителей, развития рынка
и его основных элементов, включая конкурентов, во-вторых, макрофакторов
(НТР, государственное регулирование, факторы глобализации, экологический,
энергетический и др.), которые будут проявляться в перспективе, и их
направлений; в-третьих, возможностей и направлений развития самой фирмы
товаропроизводителя,
в том числе ее перспективного
товарного потенциала.
Жизненный цикл товара и его практические аспекты
При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для
решения широкого диапазона практических дел – от создания новых
перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до
своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные
возможности.
Учитывая, что в зависимости от
категории товара виды
могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать
специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать
усредненную (обобщенную)
кривую ЖЦТ.
Изменение принципиальных
товара через фазы жизненного цикла
|Харак-
|Фазы жизненного цикла
|теристики |
| |Внедрение |Рост |Зрелость |Падение |
|Цель |Привлечение |Расширение |Поддержание |Сдержать |
|маркетин- |внимания нова-|сбыта |от- |падение. |
|га | |и |личительных |Оживить спрос. |
| |торов и лиц, |ассортиментных|преимуществ | |
| |формирующих | | | |
| |общественное |групп | | |
| |мнение, к | | | |
| |ново- | | | |
| |му товару | | | |
|Объем |Рост |Быстрый рост |Стабильность |Сокращение |
|продаж | | | | |
|Конкурен- |Незначительная|Возрастающая |Острая |Незначительная |
|ция | | | | |
|Прибыль |Отрицательная |Возрастающая |Относительно |Сокращающаяся |
| | | |высокая |либо отрицат. |
|Потребители|Новаторы |Рынок |Массовый рынок|Консерваторы |
| | |обеспеченн. | | |
| | |лиц | | |
|Товарный |Одна базовая |Растущее число|Полная |Отдельные |
|ассортимент|модель
|разновидностей|
| | | |группа |потерявшие |
| | | | |перспективы |
|Сбыт |Зависит от |Растущее число|Растущее число|Сокр. число |
|
|товара |торговых
точек|торговых точек|торговых
|Ценообра- |То же |Большой |Полная ценовая|Отдельные цены |
|зование | |диапазон цен |линия | |
|Продвижение|Информационное|
Маркетинговая деятельность
поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные
характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение
потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли,
конкуренции и др.
Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп
потенциальных потребителей нового товара (товаров) фирмы применительно к
фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах.
Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже
на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих
покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними
последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу)
нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе
зрелости товара и насыщения рынка.
Маркетинговая тактика на
жизненного цикла товаров
| |Внедрение |Рост |Зрелость |Спад |
|Товар |Основной |Расширение |Выведение |Уход с рынка|
| | |номенклатуры |новых товаров | |
|Цена |Низкая либо |Цена выше, чем на|Скидки и тех. |Соответствуе|
| |высокая |пред. фазе либо |действия в |т поведению |
| | |высокая |отношении цены|спроса |
|Сбыт |Распределение |Быстрое |Интенсивный |Избирательно|
| |товара |расширение сбыта.|сбыт |е |
| |ограничено, |Выход на новые | |распределени|