Товарная политика фирмы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Товарная  политика фирмы

 

       Планирование продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

      Ф. Котлер определяет товар следующим образом: «Товаром является все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и что может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи».

      Организация может поставлять товары и услуги как часть своего основного бизнеса, а также что-нибудь совсем неосязаемое. Некоторые организации, особенно те, у которых нет материально  выраженной продукции, такие, как фирмы  содействия, управленческие или консультационные фирмы, продают именно это неосязаемое.

      Продукт состоит из сочетания осязаемых  и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Ф.Котлер предлагает определять свою продукцию тремя различными способами: сущность товара или услуги, фактическая польза товара или услуги и дополнительная польза товара или услуги.

      Т. Левит предлагает пять аспектов полезности товара:

• сущность товара или услуги (полезность);
• фактическая польза товара или услуги;
• ожидаемая польза товара или услуги;
• дополнительная польза товара или услуги;
• будущая польза товара или услуги.

      Оба подхода включают в себя три основных аспекта пользы товара (сущность, фактическая  польза и дополнительная) и два  дополнительных (ожидаемая польза и будущая).

      Сущность  товара, услуги - это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответст-вующее концепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук.

      Фактический товар или услуга — это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытается продать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен получить ответ на следующие вопросы: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак, рынок сбыта, информация о товаре, репутация производителя.

      Дополнительный  товар или услуга - это все, что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные и послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить. Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ (конкретных характеристик). Сбыт автомобилей марок «Кадиллак» и «Линкольн» увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса.

      Продавцы  должны смотреть на себя как на поставщика пользы и не забывать, что люди не хотят только еду, а надо предлагать свежую еду, т.е. очень хорошего качества и разнообразного ассортимента, и  нужно стараться попасть в  верхний уровень полезности. Еще один пример уровней полезности товара — телевизор. Ядро, польза товара - способность воспроизвести изображение и звукосопровождение. Общая польза - способность принимать все каналы в зоне уверенного приема, контрастность, яркость, диапазон воспроизводимых частот и все основные электро- и акустические параметры. Ожидаемая польза — минимальный набор показателей качества, запрашиваемых в выбранном нами сегменте рынка (дистанционное управление и т.п.). Дополнительная польза — параметры, которые будут определять ключевые факторы успеха, обеспечивающие конкуренто-способность телевизора. Возможная (будущая) польза - управление с голоса (речевое дистанционное управление всеми основными функциями телевизора), суперплоский телевизор, чтобы можно было повесить его на стену.

      Люди  покупают не товары, а решение проблем  или удовлетворение желаний. Если товар  или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товар, услугу. Очень важно  определить потребности покупателей  или то, какими они могут быть. Польза у покупателей товаров личного и производственного назначения различна.

      Важной  частью товара или услуги является имидж организации в окружающем мире. Имидж создается потребителями, на которых ориентируется производитель, и людьми, которые слышали о нем или имели собственный опыт общения с ним. В имидж организации могут быть включены следующие элементы:

• внешний вид персонала и дружелюбное, заботливое, внимательное отношение;
• внешний вид помещения и транспортных средств;
• знания и профессионализм персонала;
• освещение деятельности в газетах, в коммерческих журналах и других средствах массовой информации.

      Имидж, к которому стремятся все предприниматели, — это безупречный имидж, характеризующийся:

• профессионализмом;
• эффективностью;
• надежностью;
• дружелюбием;
• квалификацией;
• заботливостью;
• правдивостью.

 

 

       Основные виды классификации  товаров 

      Стратегия товара — это предлагаемый какой-либо вид товара или набор товаров, который соответствует миссии и служит достижению целей. При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологам приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

      Первое  решение — выбор типа (типов) предлагаемой продукции с учетом требований покупателей - потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов.

      Потребительские товары — это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак — применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

      Потребительские услуги делятся на три широкие  категории. К услугам, связанным  с арендой товаров, относится  сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей  и фраков, сдача номеров в отелях. Вторая категория — услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров — ремонтные услуги (автомобилей, часов, сантехники), уход за при усадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид — оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.

      Маркетинговые характеристики услуг существенно  отличаются от характеристик товаров:

• неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товарами;
• часто нельзя отделить производителя от его услуги;
• сама природа услуг не допускает их хранения и увеличивает риск (например, доход от несданного номера в гостинице утрачивается навсегда);
• качество услуг может меняться.

      Товары  и услуги производственного назначения приобретаются для использования  в производстве других товаров или  услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают тяжелое оборудование, сырье, печатные машинки, услуги по уборке и охране и кассовые аппараты. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительст-венные или другие некоммерческие организации.

      Товары  производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; по быстроте потребления; по роли в производстве и т.д. Они включают сооружения, основное и вспомогательное оборудование, сырье, компоненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования.

      Основное  и вспомогательное оборудование используется в производственном процессе и свою стоимость переносит в  готовый продукт по частям в виде амортизационных отчислений. Для  основного оборудования характерен высокий уровень принятия решений (обычно несколькими высокопоставленными руководителями), оно дорого стоит, используется на протяжении многих лет и не меняет форму. Примеры: линии сборки, крупное оборудование, большие станки и печатные прессы. Основные маркетинговые задачи здесь — прямые продажи производителя потребителю, длительные переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как обслуживание и ремонт, приспособление продукции к требованиям потребителей, технический опыт и коллективная продажа (где отдельные коммерсанты являются специалистами по различным проблемам и взаимодействуют со специализированными руководителями покупателя).

      Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы сырья и материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большое значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

      Основные  маркетинговые задачи - увязать продажи  с основным оборудованием; обеспечить разнообразие в выборе цены, размера  и возможностей; использовать сильный  канал сбыта или торговый персонал; обращать особое внимание на надежность и эффективность; предоставлять техническую и эксплуатационную поддержку.

      Сырье, материалы и готовые детали полностью  используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции, относительно недороги и быстро потребляются. Решения принимаются покупателем достаточно просто.

      Основные  маркетинговые задачи: обеспечить регулярность и быстроту поставок, качество; активно  стремиться к получению повторных  заказов; применять стандартное  ценообразование; использовать активные каналы сбыта или торговый персонал; искать долгосрочные контакты; удовлетворять требования, устанавливаемые покупателями. Производственные запасы - это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Это могут быть эксплуатационные запасы (электрические лампочки, материалы для очистки, краски); запасы для ремонта (болты, винты, заклепки); оперативные запасы (канцелярские принадлежности, ручки, визитные карточки).

      Производственные  запасы не требуют сложных решений, их цена за штуку небольшая, они быстро потребляются и не становятся частью готового продукта. Упор в маркетинге делается на доступность, оперативность и простоту заказа.

      Услуги  производственного назначения подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих  машинок и т.п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги иго техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации персонала.

      Таким образом, ясно что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.