Товарная политика в системе маркетинга

Многие потребители в  России следуют советам аптечного  работника при выборе лекарств, а  не только врача. Аптеки же охотно берут  на себя роль посредника, доводящего эффективную  новинку до потребителя потому, что  это приносит им прямую выгоду.

Конечно, не следует идеализировать ситуацию и тем более считать российский вариант цепочки продвижения лекарства каким-то «преимуществом». В конце концов аптека хоть и очень специфическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повышению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны. Безусловно, предпочтительным был бы классический вариант цепочки, когда популярность приходит только к тем препаратам, на которых остановит свой выбор врачебное сообщество страны.

У аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному размещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. Интересен маркетинговый прием аптек, когда на 2-3 популярных препарата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других аптеках. Расчет прост: репутация «дешевой аптеки» привлечет дополнительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут покупать именно здесь и другие лекарства.

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование  новых методов работы и услуг  для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значительному увеличению товарооборота аптек и их дохода, и, соответственно, к оптимизации финансовых результатов предприятия.

Самое слабое место в ассортименте аптек — жизненно важные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Лекарственные средства и изделия медицинского назначения данного перечня должны быть в количестве, достаточном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Что касается лекарств льготного  и бесплатного отпуска, то, к сожалению, правительство, декларируя льготы разным категориям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с союзных времен из постановления в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам. Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льготным и бесплатным рецептам, которые не оплачиваются территориальными фондами медицинского страхования, долг их растет и растет перед поставщикам. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецептам или вовсе не берут медикаменты заведомо «льготного» списка, а последние сокращают до минимума поставки этих лекарственных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым льготы предоставляются.

Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью или частично. Потребитель  лишается своих прав и вынужден приобретать  лекарственные средства за полную стоимость.

С другой стороны, наша отечественная  промышленность по большинству основных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в  том, что лекарства трудно выкупить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предоставляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех, аналоги которых выпускаются в России: фенигидин — корикфар, азалиптин — лепонекс, эташилат — дицинон.

Соотношение потребления  лекарств импортного и отечественного производства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки, но и лечебно-профилактические учреждения не удовлетворены по заявкам на раствор полифера, лизоцш, террилитин, раствор дипироксина, йодонат, йодикол, атропина сульфат, унитиол, глюферал, фенибут, кофеин — бензоат натрия, эфедрин, эринит, клофелин. Пополнился он и витаминными препаратами (токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавина мононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можно использовать мукосольвин вместо ацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д.Можно, но возможности бюджета очень ограничены, а цены на заменяющие препараты несоизмеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся перечней льготных категорий граждан на получение лекарств.

Аптека сегодня самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь на наиболее привлекательные предложения. При этом с централизованных складов поступает примерно 39% лекарств, 43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно растет доля прямых закупок у отечественных и иностранных производителей.

Товарная номенклатура —  совокупность всех ассортиментных групп  товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям аптечным учреждением.

Показателями товарной номенклатуры являются ширина, длина, глубина и  согласованность.

Неотделимы друг от друга  понятия ассортиментной политики и  товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения),саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительским спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. Формирование товарной политики может идти:

1)путем расширения товарной  номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров.

Насущная задача аптек  — иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенклатуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств гигиены, санитарии, других изделий медицинского назначения;

2)за счет достижения  гармоничности товаров различных  ассортиментных групп;

3)за счет углубления  товарной номенклатуры, т.е. увеличения 
насыщенности уже существующих ассортиментных групп;

4)путем оптимизации рационального  набора обязательного 
перечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Только учитывая все это, рационально  подбирая ассортимент продукции, можно  достичь две цели: удовлетворить  запросы покупателей и получить хорошие экономические результаты самому аптечному предприятию.

То новое, что несет  с собой современная аптека на фармацевтический рынок страны, состоит в ее безоговорочной ориентации на потребителя. Будущее — за аптечными супермаркетами, в которых можно будет купить все: медикаменты, предметы ухода за больными, изделия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы, оптику и пр.

 

 

 

 

 

 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Товарный ассортимент  — группа товаров, тесно связанных  между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент можно наращивать как вниз, так и вверх.

Товарная номенклатура —  совокупность всех ассортиментных групп  товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно  описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Любой фирме необходимо иметь  и постоянно совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль. Товарная стратегия  может включать три стратегических направления: инновация товара; вариация товара; элиминация товара. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Товарная политика предприятия  призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2002.

3. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие.- М.: Издательство ПРИОР, 2002.

4. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2001.

5. Овечкина О.М. Основы  маркетинга: Учеб. пособие. -М.: Издательство  деловой и учебной литературы, 2004.

6. Федько В.П., Федько Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы - Ростов н/Д: «Феникс», 2001.

7. Ходеев Ф. П. Маркетинг  для студентов средних специальных  учебных заведений — Ростов н/Д: «Феникс», 2003.

8. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2005.

9. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: «Сирин», 2001.