Цена  в формировании товарной политики фирмы

По отношению  к цене, составляющей одну из важнейших  характеристик товара, предприятие  также формирует определенную ценовую  политику, о чем речь пойдет отдельно, в разделе IV. Здесь  же только отметим, что цена должна соответствовать и затратам на изготовление товара (превышать их), и способностям покупателей оплатить товар по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.

Место продажи в формировании товарной политики фирмы

Место продажи  — одна из важнейших составляющих комплекса 4р, которую не следует  воспринимать так упрощенно, как  элементарное территориальное размещение магазинов, оптовых баз и т.п., хотя и это тоже надо иметь в  виду. Результативное и эффективное  использование фактора место  продажи демонстрирует фирма  Цептер , избравшая в качестве места  продажи своей дорогой посуды никак не традиционный хозяйственный  магазин, а кухню потенциального покупателя. Чисто территориальный  аспект при решении данной задачи нельзя оставлять без внимания. Основной критерий при выборе места продажи  — доступность товара для его  потребителей. Буквально, но вместе с  тем и верно понимают фактор места  продажи производители безалкогольных напитков, утверждая, что их товар  должен нахо диться на расстоянии вытянутой  руки для человека, почувство вавшего  жажду. Очевидно, что совершенно другой подход для территориального размещения своей продукции, предназначенной  для продажи, должны применять производители  автомоби лей, сложной бытовой техники  и т.п. Другими словами, каждый товар  требует своего подхода к определению  места его предложения целевым  покупателям, что и должно стать  объектом при стального внимания при формировании товарной политики фирмы.

Продвижение товара на рынок в  формировании товарной политики фирмы

Важной составляющей 4р является и продвижение товара на рынок (стимулирование сбыта). Сюда относятся все мероприятия, связанные  с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о  своих товарах с непременной  обратной связью об уровне удовлетворенности  потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся  в обществе мнении о деятельности предприятия и т.п. Конкретными  формами продвижения товара (стимулирования сбыта), о чем более подробно речь пойдет в разделе IV книги, является реклама, паблик рилей-шинз , личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и т.п. Каждая из этих форм и должна стать объектом внимания в части продвижения товара (стимулирования сбыта) при формировании товарной политики.

4р  и их роль в  формировании товарной  политики фирмы,  специализирующейся  на оказании услуг

Очевидно, что  если речь идет не о материальном товаре, а об услуге, 4р должны быть дополнены  еще тремя составляющими. Важное значение здесь может иметь квалификация персонала, оказывающего услугу, физическая среда, где происходит приобретение услуги, и сама процедура (процесс), т.е. применяемые при оказании услуги инструменты, приборы, материалы и  т.п. Если речь, например, идет о такой  стоматологической услуге, как пломбирование  зуба, то и квалификация врача, и  кресло, в котором располагается  пациент, и бормашина, и материалы  для пломбы — все имеет важное значение в равной степени, как и  цена, и месторасположение поликлиники  и другие параметры. Дополнительные составляющие концепции, если речь идет о формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании тех  или иных услуг, также должны стать  объектом самого пристального внимания.

Системный подход в формировании товарной политики фирмы  на базе концепции 4p

Формирование  товарной политики фирмы на основе концепции 4р должно быть системным, т.е. учитывающим совместное

воздействие всех составляющих на поведение целевых  покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать  во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат. Таким  результатом, в частности, может  быть объем продаж, либо уровень  дохода (выручки), либо удовлетворенность  покупателей. Автор этих строк не знает (да и не может знать), каким  критерием руководствовалась фирма  Цептер , формируя свою товарную политику на основе концепции 4р, но в ней четко  прослеживается системный подход к  применению всех составляющих. Так, товар  этой фирмы (ее кастрюли и сковородки) обладает четко выраженными уникальными  свойствами, выделяющими его на рынке  из всей совокупности аналогичных . Донышки  кастрюль и сковородок, выпускаемых  этой фирмой, имеют большую толщину. При этом структура металла такова, что тепло по донышку распространяется не снизу вверх, как у обычных  кастрюль, а в разные стороны —  от кристалла к кристаллу, в результате чего после прогревания донышко  долго остается горячим, обеспечивая  продолжение приготовления пищи при выключенной плите, что снижает  затраты на энергию. В верхней  части кастрюль, чуть ниже крышки, имеется  специальная канавка, которая при  приготовлении пищи заполняется  конденсированной влагой, осуществляя  герметизацию кастрюли, что препятствует испарению полезных микроэлементов из продуктов. Срок гарантии на посуду равен средней продолжительности  жизни людей. Есть и другие уникальные особенности у этого товара, которые  очень подробно излагаются представителями  фирмы на презентациях этой посуды с демонстрацией всех ее качеств. Поскольку товар имеет уникальные свойства, не продается в магазинах, то цена на него не может быть низкой. Однако, несмотря на высокую цену, фирма  не жалуется на отсутствие покупателей. Таким образом, все составляющие концепции 4р увязаны в единое целое. В этом и заключается суть системного подхода в формировании товарной политики фирмы.

Системный подход к построению товарной политики фирмы прослеживается и в обеспечении  связи каждой составляющей 4р с  желаниями, надеждами и т.п. потребителей

Концепция 4р имеет важное значение в формировании товарной политики фирмы. Ее грамотное  применение позволит построить такую  товарную политику, при которой у  фирмы не будет сколько-нибудь существенных проблем с потребителями своей  продукции.

Основы  маркетинга: теория и практика

Формирование  товарного ассортимента

Классификация товаров

Одна из задач товарной политики — формирование товарного ассортимента выпускаемой  продукции. Под товарным ассортиментом  принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью  реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия  может иметь довольно сложную  структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  характеристиками, качеством, ценой, др. Например, колесный трактор для производства сельскохозяйственных работ с соответствующим  навесным оборудованием и тот  же колесный трактор для проведения земляных работ при прокладке  и ремонте теплосетей в городских  условиях, оснащенный экскаватором. И  функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в  один вид, различны.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, предприятие производит холодильное  оборудование и кухонные комбайны —  это различные виды товаров (первый уровень квалификации). В производстве холодильного оборудования выделены такие  ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые, холодильные  камеры для магазинов, морозильные  камеры бытовые, морозильные камеры для пищевых производств —  это второй уровень классификации. Холодильники бытовые в свою очередь  производятся предприятием в трех разновидностях — одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынке  под своей маркой), что представляет собой третий уровень классификации. Если такой подход применен предприятием к формированию ассортимента и по кухонным комбайнам, то можно говорить о разнообразии его товарного  ассортимента, а следовательно, и  о больших объемах продаж, о  значительном товарообороте и т.п. Классификация товаров, которая  используется при формировании товарного  ассортимента, представлена на рис. 9.5.

Показатели  оценки товарного  ассортимента

Товарный  ассортимент характеризуется следующими показателями:

• широта ассортимента;

• глубина  ассортимента;

• возрастная структура входящих в ассортимент  товаров;

• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом  и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;

• поведение  товара на рынке.

Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина  — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура  показывает доли старых и новых товаров  в ассортименте. Сопоставимость —  соответствие предложения спросу. Поведение  товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять  в обеспечении сбыта всего  ассортимента товаров.

Каждый из этих показателей по-своему характеризует  ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формирован ии ею товарной политики. Так, широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном  коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) — с другой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров — о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п.

Что же касается поведения товара на рынке, то, по свидетельству  авторов учебника-практикума Маркетинг, все товары можно подразделить на лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые, уходящие. Каждый из них  играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателей не только к самому себе, но и к фирме, к  предприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта и других товаров. Так, в частности, лидеры, являясь  чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей  и к другой продукции предприятия. Локомотивы обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение  фирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров фирмы. К  зазывным товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям  и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкой цене. Покупатели по аналогии могут предположить, что  и на другие товары этой фирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами. Тактические  товары дополняют имеющийся ассортимент  и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. Так, в  частности, ликероводочные заводы выпускают  майонез отнюдь не для того, чтобы  и на его продаже делать выручку, а чтобы, рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибо реклама спиртных напитков запрещена  и через них ничего нельзя сообщить о себе любителям выпить . В большинстве  же случаев такие товары включают в ассортимент для того, чтобы  покупатель не обращался к конкуренту. К внедряемым относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются  в поддержке и почти никогда  сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут лидерами и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие, и  затраты на них окажутся неоправданными. Уходящие товары, как правило, находятся  на стадии спада и требуют либо модификации (развития потребительных свойств), либо снятия с производства. И на то и на другое нужны определенные затраты.

Процедуры формирования товарного  ассортимента

Решение задач  формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной (или  близкой к этому) структуры товарного  предложения. При этом следует учитывать  как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его  сегментов), так и ресурсные возможности  предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень  удовлетворенности потребителей, с  другой — приемлемые издержки производства. Решение такой задачи вряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показатели оценки ассортимента. Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной  деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Это как  бы формирование портфеля товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для  предприятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием  предлагаемых товаров ожиданиям  покупателей, оптимальным (или близким  к этому) сочетанием различных видов  товаров в портфеле (т.е. приемлемым количеством лидеров, локомотивов  и др.). В фундаментальном отечественном  учебнике Маркетинг, вышедшем в свет под редакцией академика А.Н. Романова, предложена такая последовательность процедур формирования товарного ассортимента:

1) изучение  и определение текущих и перспективных  потребностей покупателей, анализ  способов потребления выпускаемой  предприятием продукции и особенностей  покупательского поведения на  целевом рынке;

2) анализ  и оценка товаров, предлагаемых  конкурентами на данном рынке;

3) анализ  изделий, выпускаемых как данным  предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;

4) определение  структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из  него неперспективных товаров  и включение новых, ожидаемых  рынком; определение направлений  производства, благодаря которым  можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру  товарного ассортимента;

5) анализ  предложений по созданию новых  продуктов и совершенствованию  прежних с учетом требований  покупателей и возможностей предприятия;