Товарные и марочные стратегии предприятия

Российский  Новый Университет 
 
 

РЕФЕРАТ  
 
 
 

На тему: Товарные и марочные стратегии предприятия 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила студент 4 курса

Факультета  психологии и педагогиги

Группа  ГВД 4-1

Цылина  Мария  
 

Москва 2011 
 

Содержание

Введение

Глава 1.

Глава 2.

Глава3.

Вывод

Заключение

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а

удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы  производимый товар или оказываемая  услуга были всегда

конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять множество

предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Товарная и марочная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с

планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по

формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым

удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую

прибыль фирме.

Если компания имеет более чем одну товарную линию, она должна позаботиться об усилении взаимосвязей товаров и марок. Производитель имеет возможность продвигать товары под одним “зонтиком”, как делает Canon со своими фотоаппаратами, копирами, факсами и другой офисной техникой, или же, наоборот, разрабатывать особые марки для каждого нового продукта (марочная стратегия компании Procter & Gamble). Между этими крайностями существует несколько промежуточных альтернатив, включая марки товарных линий, марки категорий и марки источника. Правильная архитектура марки должна быть ориентирована на потребителей, демонстрировать, как и чем отличаются друг от друга товары компаний. Менеджеры компании также должны понимать логику этой системы, знать, когда новый продукт должен иметь “имя собственное”, а когда более целесообразно использовать уже существующее. Наконец, архитектура марки должна способствовать росту стоимости марочного портфеля в целом, обеспечивать его эффективное продвижение. 
 
 
 
 
 

Глава1. Товарная стратегия предприятия.

     Стратегия представляет собой обобщенную модель действий, необходимых для достижения поставленных целей. Цели - это ключевые результаты, к которым стремится предприятие в своей деятельности. Ставя определенные цели, руководство формулирует те главные ориентиры, на которых должна быть сфокусирована вся деятельность предприятия и его коллектива.

     В современных условиях предприятию  для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

     На  рис. 1 приведена схема вариантов  модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.

       

    Процессу  формирования ассортимента товаров  предшествует его умение воплощать  уже имеющиеся и/или потенциальные  технические и материальные возможности  в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

    Товарный  ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни  и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

    На  рынок выбрасывают товар, принадлежащий  к одной из групп:

-        основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);

-        поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж);

-        стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);

-        тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а

удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы  производимый товар или оказываемая  услуга были всегда

конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество

предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В условиях рынка  предприятие самостоятельно принимает  решение о выборе

стратегии и  тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать  ряд условий:

- иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошо знать  рынок и характер его требований;

- осознавать  возможности и ресурсы в настоящее  время и в перспективе.

  Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (три-пять лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной.

     Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

     Стратегия инновации товара определяет программу  разработки и внедрения новых  товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых  идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на прогрессивную, дегрессивную инновации и диверсификацию.

     Диверсификация  продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

     Следующей разновидностью товарной стратегии  является стратегия вариации, которая  включает модификацию продукта и  дифференциацию

     Модификация продукта - изменение прежних свойств товара.

     Дифференцирование - изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия.

     Осуществляется  по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность  использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн товара.

     Стратегия элиминации предполагает: снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.

     Таким образом, фирме необходимо иметь  и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Марочная стратегия предприятия 
 

     Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

     Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

     Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

     Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Иногда она  может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В качестве примера можно назвать марку торговой компании "Рибок". Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главной этикетке, где указана цена, обозначена марка "Рибок". Примером, российской частной марки является марка фирмы "Довгань".

     Марка имеет свою стоимость, включаемую в  так называемые "неосязаемые активы" фирмы. Например, стоимость товарного  знака "Столичная", по оценкам  специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж.

     Расширение марки — это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова "супер", "ультра", "чемпион" и т. п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т. д.

     Многомарочная стратегия — стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок "Тайд" и "Ариель" компании "Проктэр энд Гэмбл".

     Логотип — рисунок, с которым ассоциируется компания.Товарная марка — логотип + фирменной название компании, в определенной комбинации, написанное определенным шрифтом, цветом, стилем.Товарный знак — официально зарегистрированная товарная марка, которая является объектом правовой защиты.

  Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий) для использования товарных марок:

1. Стратегия единой марки

  Предполагает  применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами.Одно из достоинств данной стратегии заключается в снижении затрат на создание и продвижение марки.Главные недостаток данной стратегии заключен в том, что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.