Товарные и марочные стратегии предприятия

2. Стратегия индивидуальных марок

  Присвоение  отдельных названий для каждого  продукта, которые выпускает предприятие. Индивидуальные марки не связаны непросдедственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.

3. Стратегия зонтичных марок

  Зонтичные марки — использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия — название предприятия, вторая часть — дополнительная марка, как правило, название модели. Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.

  Основное  требование, которому должна соответствовать  марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.
2. Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.
3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
4. Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).
5. Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза – «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку – «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам,

     Успешное  позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», Майский чай«, сигареты “Петр I”, туалетная вода “Цветы России”, шоколад “Шок” и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

В современных  условиях нематериальные активы фирмы  имеют более важное значение для  создания акционерной стоимости, чем  те, которые традиционно отражаются в бухгалтерском балансе. Во многих странах торговые марки являются одним из наиболее ценных нематериальных активов.

 Марки создают  ценность для покупателей, так  как способствуют снижению рисков  при покупке и упрощают процесс  выбора. Марки служат гарантией  качества, статуса или обещанием  жизненного опыта и совместных ассоциаций.

Марки создают  стоимость для акционеров, увеличивая объем денежных потоков, ускоряя  его, продлевая его существование  и снижая стоимость капитала.

 Однажды сформированная  в представлении потребителей  идентичность марки нуждается в периодическом пересмотре (репозиционировании, а иногда и “реанимации”). Повышению акционерной стоимости компании способствуют повышение эффективности марок и своевременное элиминирование неудачных.

 Современные  компании работают в деловых  сетях, которые образуют их поставщики, дистрибьюторы и партнеры. Центральный вопрос — контроль над маркой. Организация, которая владеет сильной маркой, обычно имеет больший вес в отношениях с контрагентами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вывод 
 

         Разработка товарно-марочной стратегии, положениями которой организация (предприятие) должна будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента, чрезвычайно важна. Так, необходимо решить:

     •          надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок;

     •          следует ли пользоваться марками производителя или частными марками;

     •          какие качества нужно закладывать в марочный товар;

     •          создавать коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия;

     •          стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары;

     •          целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

     Кроме того, товары требуют принятия решений об их упаковке. Товарная упаковка должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром, облегчить запоминание и обеспечить узнаваемость товара в целях рекламы. Маркировка идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы большинства стран требуют от продавцов наличия, на этикетках, предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей. Затем организация должна разработать комплекс услуг, сопровождающих этот товар, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

  

Рыночный успех  является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

-         обеспечение прибыли

-         увеличение товарооборота

-         приумножение доли рынка, на  котором действует фирма

-         снижение расходов на производство  и маркетинг

-         повышение имиджа

-         рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря

стратегическим  решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

-         его инновации

-         вариации

-         дифференциации

-         элиминации

-         установления и выбора марки

-         упаковки

-         формы и вида товара и т. д.

Соответственно  к задачам товарной политики относится:

поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Марочная стратегия, как важнейший элемент марочной политики, определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

-         стратегия расширения товарной  линии (семейства марки)- когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

-         стратегия расширения границ  использования марки - представляет  собой использование успешных  марочных названий для выпуска  новых или модифицированных товаров в новой категории.

-        стратегия мультимарок ( многомарочный  подход) – подразумевает создание  дополнительных марок в одной  и той же категории товаров.  Такая стратегия позволяет точнее  сегментировать рынок и дифференцировать  товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

-         стратегия корпоративных марок  – подход прямопротивоположный марочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчает процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

-        стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товров.

     В крупном одноотраслевом предприятии команда менеджеров по стратегии состоит из : исполнительного директора, который является главным руководителем работ по определению стратегий и отвечает за стратегию и за ее проведение в жизнь; функциональных, вице президентов (по НИОКР, производству, маркетингу, финансам, кадрам и т.п.) и всех менеджеров оперативных подразделений, т.е. различных заводов, отделов продаж, сбытовых центров, обеспечивающих подразделений.

   Для разработки стратегии необходимо иметь талант руководителя и стратегический образ мышления. Менеджер, разрабатывающий стратегию, должен учитывать события, происходящие за пределами предприятия. Например, изменение требований потребителя, последние действия конкурентов, возможности и опасности рынка, инфляция, замена поставщиков, потеря клиентов и т.д.

Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы 
 

1.                 Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ./ М: Экономика, 1989.

3.                 Башлачева Е.А. Оптимизация товарного ассортимента. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №7, 2006 г.

4.                 Белобтецкий И.А. Прибыль предприятия // Финансы. – 2003. - № 5. – С. 40 – 47.

5.                 Бланк И.А. Торговый менеджмент.-М.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2007.-408с.

6.                 Бланк И.А. Управление торговым предприятием.-М.: Ассоциация авторов и издателей. Тандем, 2008-416с.

7.                 Брагин Л.А. Торговое дело - экономика и организация. М, ИНФРА - М, 2005. –256с.