Упаковка товаров как составляющая товарной политики

Упаковка товаров как  составляющая товарной политики играет важную роль и в международном  маркетинге. В большинстве случаев  упаковка потребительских товаров  в международном маркетинге фирмы  стандартизирована, что расширяет  ее функции в комплексе маркетинга (см. главу 3).

322

Необходимо придерживаться единых международных правил, разработанных  Международной организацией по стандартизации (ISO), в основу которых положено законодательство в этой области трех европейских  стран — Германии, Австрии, Швейцарии. Основные требования касаются:

• текста и схем на упаковке товаров, которые должны правдиво информировать  покупателя о товаре (его вес, объем, качество, правила использования, срок годности); если товар штучный, то количество и вес должны быть округленными;

• указания цены (изготовителю товара запрещается обозначать свою цену на упаковке, этикетку с ценой  наклеивает непосредственный продавец);

• надписей, которые должны быть на языке страны покупателя и  на нескольких языках, если упаковка унифицирована  для нескольких стран;

• упаковки табачных изделий (наносится текст о вреде курения);

• упаковки лекарственных  препаратов (кроме инструкции указывается, как хранить, убирать от детей  и пр.

).

В странах Западной Европы запрещено продавать товары, если на упаковке нет обозначений, предусмотренных  международными правилами.

Необходимо знать требования к упаковке не только в принимающей  стране, но и странах транзитных перевозок; соблюдать правила маркировки транспортной тары (например, обязательно  наносить предупредительную маркировку). Правила по упаковке и маркировке грузов содержатся в ряде международных  соглашений:

• Международном соглашении о транспортировке опасных товаров;

• Международном морском  коде для опасных грузов;

• Международном соглашении по маркировке опасных грузов, перевозимьіх морским путем;

• «Оранжевой книге» ООН  о перевозке опасных грузов. Для  конкретной фирмы важно отразить в упаковке товара фирменный стиль, свою торговую марку, товарный знак. Кроме  того, на упаковке размещаются надписи  определенным шрифтом (the best to you и т.п.). Все это не только обеспечивает узнаваемость фирмы-изготовителя и облегчает покупателю выбор товара среди конкурирующих аналогов, но и направлено на борьбу с пиратством, т.е. разными способами подделок, из которых основные следующие:

323

• открытый подлог (outright piracy) — подделка формы, внешнего оформления и заимствование товарной марки (видеокассеты, музыкальные диски и т.п.);

• рабское копирование (reverse enginttring) — разборка изделия на составные части и полное его копирование (станки, оборудование, электротехника и т.п.);

• имитация (counterfeiting) — продажа изделия под известной (чужой) маркой (швейные изделия, часы и прочие потребительские товары);

• опережение (passing off) — копирование товара с незначительными изменениями, причем написание торговой марки перерабатывают так, что ее звучание напоминает марку крупной компании (Colgate — Coalgate, Apple — Pineapple, Panasonic — Pavasenic, Neskafe — Nesskaffee и т.п.). Однако некоторые специалисты считают этот случай спорным и готовы доказывать отсутствие пиратства и копирования;

• нарушение принципов  продажи (wholesale intriguement) — несоблюдение законодательства о регистрации товарного знака.

Пиратство обычно сопряжено  с подделками под известные товарные марки, владельцы которых создали  их имидж, превратив марку в один из инструментов конкурентной борьбы, а товарный знак — в весьма дорогой  товар.

Чтобы этого добиться, необходимо учитывать международный опыт по созданию торговой марки и ее защите.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 322-323 стр

http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=71