Упаковка як засіб комунікації

                                                    Варіант 4

1. Тема: Упаковка як засіб комунікації

Упаковка багато важить для виробника  товару, бо вона є одним із основних засобів привертання уваги споживача та створення довіри до товару. Покупця готують до покупки за допомогою різних заходів (рекламування, персональний продаж, стимулювання попиту тощо), але найчастіше примушує його щось вперше купити саме вдала упаковка. Якщо куплене сподобається, покупець надалі шукатиме тільки таку упаковку, бо вона створює так необхідні виробникові асоціації з товаром та із самим виробником.

Отже, мета упаковки — привернути увагу людини і водночас примусити її довіряти тому, що знаходиться  всередині.

Упаковка  — це оболонка, у якій міститься  товар. Вона включає тару, етикетку, вкладиш та маркірування і залежно  від цілей товарної та комунікаційної політики виконує такі функції: 
— збереження товару і захисту його при транспортуванні; 
— забезпечення зручності транспортування і використання; 
— інформаційну; 
— рекламну; 
— комунікаційну — демонструє марку, склад, напрямок використання; 
— сегментації ринку — може спеціально розроблятися для різних сегментів ринку; 
— обліку товару;

— псевдомодифікації товару — деякі підприємства, змінюючи упаковку, представляють товар як новий.

Розрізняють три види упаковок: 
- Внутрішня упаковка — безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий. 
- Зовнішня упаковка — конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка). 
- Транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для  зберігання і використання. Якщо є  необхідність, до упаковки додають  укладки — детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.

На думку  фахівців, сучасний товар та його упаковка перетворилися на щось більше, ніж  простий набір матеріальних та експлуатаційних  характеристик. Споживачі схильні  розглядати і те, і те як комплекс вигод, що задовольняють їхні потреби. Однак такий підхід потребує великих  грошей, і маркетологи повинні  визначитися, чи зможуть покупці  заплатити стільки. Водночас треба  зважити й на те, що за жорсткої конкуренції  упаковка може стати тим останнім чинником, який вплине на вибір покупцем конкретної торгової марки.

Розробленню упаковки нового товару передує прийняття  цілої системи рішень щодо концепції  упаковки, тобто того, чим має  бути упаковка для виробника, посередника  і споживача. Ці рішення стосуються конкретних елементів — розміру  тари, форми, використання пакувальних  матеріалів, кольору, текстів написів, засобів позначення торгової марки  тощо. Упаковка є настільки важливим елементом планування нової продукції, що інколи нові її форми або дизайн сприймаються як випуск нових товарів: аерозольні балончики, тетрапаки, туби для соків, газованих напоїв, пива, молока, вакуумне упакування тощо.

Маркетологи повинні передовсім з’ясувати, чи відповідає дизайн упаковки всій іншій стратегії  маркетингу підприємства. Помилки можуть дуже багато коштувати. Спрощена упаковка часто асоціюється в покупця з товаром низької якості.

Щорічно підприємства-виробники  витрачають набагато більше коштів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу.

Отже, сучасна  роль упаковки виходить далеко за рамки  її колишніх суто захисних функцій, охоплює  сферу стимулювання продажу, поширюючись на сферу комунікацій споживача з виробником або продавцем, торкаючись соціально-екологічних проблем, таких як економія матеріальних ресурсів і боротьба з промисловим забрудненням довкілля.

Теорія сучасної упаковки стверджує, що упаковка стала  необхідним атрибутом життя суспільства  споживання. Це стосується не тільки конкретних товарів. Фірмовий одяг та різні емблеми  — «упаковка» фірми; розкішні автомобілі, виставлені біля входу в численні київські казино, для щасливчиків, котрі виграють якийсь-там розважальний конкурс, — «упаковка» казино; інтер’єр, вибір товарів, розкішні вітрини — «упаковка» магазину; навіть програма та імідж кандидата на високу державну посаду — теж не що інше, як «упаковка».

Упаковка  має задовольняти такі основні вимоги: безпечність, екологічна безпека, надійність, сумісність, взаємозамінність, економічна ефективність.

Безпечність упаковки означає, що речовини, які  є шкідливими для організму і  які містяться в тарі, не можуть перейти в товар, який безпосередньо  з нею стикається. Такі речовини мають у своєму складі майже всі  види упаковки (металева тара містить  залізо, олово або алюміній, папір  — свинець, полімерні матеріали — шкідливі мономери). У таких випадках безпечність упаковки досягається за допомогою захисних покрить (спеціальний лак, полуда для металевої тари) чи обмеженням строків зберігання товарів або продуктів (поліетиленова або поліхлорвінілова тара). Найбільш безпечною є скляна тара, а також різноманітні тканинні мішки, найменш безпечна металева і полімерна тара.

Екологічні якості упаковки — це здатність її за використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди довкіллю. Абсолютно безпечних для навколишнього середовища видів упаковки немає: за її утилізації в навколишнє середовище потрапляють найрізноманітніші речовини, у тому числі шкідливі для здоров’я та просто отруйні.

Надійність  упаковки — це її здатність зберігати  механічні якості чи герметичність  протягом тривалого часу. Завдяки  цьому упаковка забезпечує необхідні умови для зберігання товарів. Упаковка багаторазового призначення має зберігати форму як з товаром, так і без нього. Строк зберігання одноразової упаковки здебільшого не перевищує строків придатності самого товару.

Сумісність  упаковки — це її здатність не змінювати  споживчих якостей тих товарів, які в неї пакують. Для цього  упаковка (сама тара) має бути чистою, сухою, без ознак плісняви і сторонніх  запахів. Вона не повинна взаємодіяти  з окремими компонентами товару (вода, жири тощо). Забороняється застосовувати  упаковку, несумісну з товаром. Так, не можна використовувати обгортковий  папір і поліетиленову плівку для жирних продуктів, бо вони всмоктують у себе жир. Дерев’яні ящики для  харчових продуктів не можна виготовляти  з деревини хвойних порід, бо продукти матимуть запах живиці.

Взаємозамінність  — здатність упаковки одного виду заміняти іншу. Так, герметичні металеві банки можна замінити скляними з  металевими кришками, ящики — контейнерами або картонними коробами.

Економічна  ефективність упаковки залежить від  її власної вартості, ціни експлуатації та вартості утилізації. Власна вартість упаковки залежить від застосованих матеріалів, а також технологічності  виробництва самої тари. Так, папір  дешевший за скло, метал чи пластмасу, але останні значно технологічніші за нього (ліпше плавляться, штампуються та формуються).

Упаковка  тісно пов’язана з такими засобами товарної інформації, як маркування і  технічна документація.

Товарна інформація в цілому — це відомості  про товар, які призначені для  користувачів. Вона допомагає користувачам розібратися у нескінченній кількості  товарів і зробити правильний вибір.

Первинним джерелом товарної інформації і водночас виконавцем послуг з інформування продавців або споживачів про  товар, що продається, є сам виробник. Додаткову товарну інформацію надає покупцеві посередник, тобто продавець товару (учасник каналів розподілу).

Засобами  товарної інформації, що використовуються в процесі пакування товарів, є маркування й технічна документація.

Маркування  — це текст, умовні позначення або  рисунки, а також інші допоміжні  засоби, нанесені на тару або на товар  і призначені для ідентифікації  товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників і про кількісні  та якісні характеристики товару.

Основними функціями маркування є інформативна, ідентифікативна, мотиваційна та емоційна.

Інформативна функція маркування є основною. Найбільша питома вага припадає на основоположну й споживчу інформацію, найменша — на комерційну. Така сама інформація дублюється і  в товаросупровідних документах. Необхідність дублювання пов’язують з ідентифікаційною функцією маркування і товаросупровідних документів: вони забезпечують наочність пересування товарних партій на всіх етапах товарообороту. Емоційна та мотиваційна функції маркування взаємозв’язані, що зрозуміло без зайвих пояснень.

Технічні  документи, що містять інформацію про  товари та супроводжують їх у процесі  переміщення цих товарів у  тарованому вигляді, підрозділяють  на дві групи: документи товаросупровідні та експлуатаційні.

Товаросупровідні документи — це документи, які містять необхідну й достатню інформацію для ідентифікації товарних партій на всьому шляху їхнього руху. Залежно від характеристик товару розрізняють такі види товаросупровідних документів: кількісні, якісні, розрахункові та комплексні.

На відміну від товаросупровідних документів, які призначено в основному для продавців-посередників, експлуатаційні документи є носіями споживчої інформації, хоча можуть придатися й продавцям, під час консультування останніми покупців. Основоположна інформація в цих документах має ідентифікаційний характер.

До експлуатаційних  документів належать паспорти, інструкції з експлуатації, етикетки.

До інформаційних  знаків належать умовні позначення, які  використовуються для ідентифікації  конкретних або загальних властивостей товару, тобто знаки товарні, відповідності  або якості, компонентні, експлуатаційні, попереджувальні, місця походження, штрих-коди, розмірні, маніпуляційні та екологічні.

Комунікативні вимоги щодо інформаційних знаків —  це їхня виразність, наочність і  швидке впізнавання. Виразність і наочність  інформаційних знаків забезпечується їхньою формою, кольором, поєднанням окремих  символів. Швидке впізнавання досягається  через застосування загальновідомих  простих символів, які розшифровуються  без спеціальних знань.

Товарні знаки — це позначення, які допомагають  покупцеві відрізнити відповідні товари та послуги одних виробників від  подібних товарів і послуг інших  виробників.

Знаки відповідності  або якості захищаються в установленому  порядку і надаються згідно з  правилами системи сертифікації продукції. Товари з такими знаками  мають відповідати конкретному  стандарту або іншому нормативному документу.

Компонентні знаки призначаються для інформування про добавки, які додаються з  різною метою до продукції харчової промисловості, або про якісь  важливі компоненти, що входять до складу інших товарів.

Експлуатаційні  знаки використовуються для інформування споживача щодо правил експлуатації: зображення праски із вказівкою температури  прасування, таза із зазначенням температури  прання тощо.

Застережні  знаки забезпечують безпеку споживача  і довкілля за експлуатації потенційно небезпечних товарів. Ці знаки бувають  двох видів: ті, що попереджають про небезпеку, і ті, що роз’яснюють порядок безпечного використання товару.

Знаки найменування місць походження товару (країни, населеного пункту, місцевості або іншого географічного  об’єкта) використовуються, як ми вже  знаємо, тоді, коли товари мають якісь  властивості, що залежать саме від притаманних  цій місцевості особливостей. Прикладом  можуть слугувати назви вершкового масла: «Вологодське», «Яготинське» тощо.

Штриховий код (інакше штрих-код) є знаком, що його застосовують для автоматизованої  ідентифікації та обліку інформації про товар.

Розмірними  знаками користуються для позначення конкретних фізичних величин, для кількісної характеристики товару. Найчастіше для визначення маси нетто застосовується знак «е» (від англ. «exaсtly», що означає «точно»), об’єму — знак «V».

Маніпуляційні знаки призначаються для інформування про способи поводження з товаром. До них належать вказівки типу «Не кантувати», «Не тримати на морозі» тощо.

Екологічні знаки призначено для  інформування про екологічну чистоту  споживчих товарів або екологічно безпечні способи їхньої експлуатації, використання чи утилізації.

Треба сказати, що нині більшість фірм не обмежується опрацюванням тільки окремих упаковок чи інших рекламних елементів: вони опрацьовують цілий комплекс — так званий фірмовий стиль.

У загальному розумінні фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових  та інших елементів у всіх рекламних  розробках виробників або посередників.

Розглядаючи складові фірмового стилю, не можна  не помітити, що значна частина їх тісно  пов’язана з упаковкою як носієм реклами. Наприклад, пакувальний папір  виробляється у кольорах підприємства-виробника  або продавця, на ньому мають бути елементи торгового або фірмового  знака тощо.