Управление брендами

     Федеральное агентство по образованию

     ГОУ ВПО Кубанский государственный  технологический университет

     (КубГТУ)

     Кафедра рекламы и маркетинга

     Факультет экономики, управления и бизнеса

     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

     Управление  брендами

     Краснодар

     2009

     Содержание

1.Брендинг, как основа построения коммуникационной концепции маркетинга

2.Модели создания  бренда

3.Список использованной  литературы

     1.Брендинг  как основа построения коммуникационной  концепции маркетинга

     Бренд – всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт; компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных.

     Бренд слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров  и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. Главное отличие бренда от торговой марки в том, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. Бренд отличается от торговой марки тем, что бренд всегда ассоциируется с определенным уровнем качества, престижем продукта и его производителя, в связи с чем, потребитель готов переплачивать за продукт – носитель бренда. То, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле “товар + отношение потребителя к нему”.

     Успешное  сочетание визуальных (упаковка, визуальная часть рекламных материалов) и  вербальных частей маркетинговой коммуникации (имена брендов, слоганы, тексты рекламных  материалов различного типа, РR-материалы) является необходимым условием как для понимания адресатом сообщения, так и при определении целесообразности финансовых затрат, связанных с коммуникацией.

     Для маркетинговой коммуникации важным является соответствие вербальных и  визуальных частей друг другу, а также значимость используемых элементов для целей группы в контексте продвигаемых товаров, услуг или идей.

     Управление  брендом, включая его создание, продвижение  на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг.

     Брендинг (англ. branding) – маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

     Бренды  являются основой восприятия потребителями  продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции  маркетинга служит брендинг. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана  маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга / рыночного комплекса (4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда – его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок. На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

     • разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака / торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля / системы идентификации бренда / brand identity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide, руководства по продажам / sales guide;

     • последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных виде- или аудио - роликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, BTL – акций, директ – маркетинга, каталогов, POS - материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр.

     Коммуникационная  концепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции  продвижения бренда.

     Креативная  концепция бренда

     На  этапе создания креативной концепции  бренда происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

     Креативная  концепция бренда как бы переводит основную идею позиционирования бренда в плоскость оригинальных и популярных, понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов. В описательной части креативной концепции и основной творческой идеи бренда, как в руководстве к дальнейшим действиям по формированию образа бренда и созданию вербальной части коммуникационного послания, выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда. Визуальная концепция бренда - описывает и мотивирует стилистику, характер, колористику, ассоциативность и наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей.

     Вербальная  концепция бренда

     определяет  и мотивирует то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

     Концепция продвижения бренда

     В процессе разработки концепции продвижения  бренда происходит выбор каналов  коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых  коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.

     Коммуникационная  концепция маркетинга опирается  на следующие принципы:

     • главенство коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения, продвижения);

     • ориентацию на долгосрочное предпочтение потребителя;

     • обеспечение устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;

     • функционально-структурную организацию системы управления брендингом;

     • эффективность внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;

     • обязательный коммуникационный анализ и аудит всех аспектов маркетинговой деятельности.

     Маркетинговые коммуникации – это каналы донесения информации о потребительских характеристиках бренда до целевой аудитории и механизмы обратной связи покупателя с владельцем бренда.

     Исходя  из портрета целевой аудитории (ценности, предпочтения, ожидания), сути коммуникационного  сообщения и бюджета выведения  бренда на рынок, производится выбор  наиболее эффективных каналов коммуникации. Виды коммуникационных каналов:

• Реклама - открытое донесение потребительских преимуществ продукта до целевой аудитории с помощью средств массовой информации (ТВ, радио, интернет, наружная реклама, печатные СМИ, и т.д.).
• РR (паблик рилейшнз или пиар) - формирование положительного общественного мнения о продукте и его производителе. Главное отличие рекламы от пиара в том, что реклама продает продукт, а РR формирует имидж продукта.
• Стимулирование сбыта - процесс разработки специальных предложений и акций, направленных на краткосрочное увеличение продаж: скидки, розыгрыши, подарочные сертификаты, раздача бесплатных образцов.
• Прямой маркетинг, директ-маркетинг - маркетинговая коммуникация, работающая не со всей целевой аудиторией сразу, а с отдельным потенциальным потребителем посредством адресного обращения: SMS, почтовая связь, e-mail и т.д
• Личные продажи – прямые продажи на выставках, ярмарках, деловых переговорах и т.п. мероприятиях.

     Коммуникационная  концепция бренда

     Легенда бренда. Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда.

     Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может  быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.

     Особое  значение легенда бренда приобретает  при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным  названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой  информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение. Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев.

     В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова. При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики - история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.). Помимо этого, при работе над созданием легенды бренда важно принимать во внимание "семейный интерьер" - название бренда и ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова. От того, насколько глубокой будет интеграция легенды бренда в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда.

     Имя бренда (Brand name). В современных условиях высокой рыночной конкуренции имя бренда имеет большое значение для формирования целостного образа бренда у потребителя, так как он является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара / услуги - его вербальным воплощением, отображением его позиционирования, имиджа и легенды, определяющим специфику дальнейшей жизни товара, услуги, проекта или компании.

     Мотив названия оказывает сильное влияние  на последующую реализацию бренда, поскольку бренд-нейм является важнейшей  апелляцией к сознанию потребителя, ключевым фактором, формирующим ассоциативное поле бренда. Разработка имени будущего бренда должно базироваться на четко сформулированном позиционировании бренда, коммуникационной концепции и легенде. Процесс создания имени бренда включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, определение его фоносемантических характеристик, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией, в том числе в различных языковых группах, выявление ассоциативных рядов, а также определение степени его патентной чистоты.

     Девиз бренда или генеральный слоган –  фраза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению позиционирования бренда.

     Генеральный слоган - второй по значимости, после  имени бренда, вербальный инструмент бренд-коммуникации. Он является креативным отражением и квинтэссенцией позиционирования бренда и транслирует его основные атрибуты. Генеральный слоган должен соответствовать коммуникационной концепции бренда, коррелировать со стилем, характером и тональностью легенды бренда и непосредственно с бренд-неймом. Генеральный слоган должен быть простым, коротким, понятным, соответствующим ментальности целевой аудитории, он должен легко запоминаться, воспроизводиться, рождать необходимые ассоциативные ряды, формировать ментальное тело бренда, рождать заинтересованность брендом и приверженность ему.

     Согласно  законодательству, слоган может быть зарегистрирован в качестве товарного  знака, и являться для его владельца  таким же нематериальным активом, как и бренд-нейм. История маркетинга знает немало примеров, когда сам слоган становился брендом: Jast do it - Nike; Райское наслаждение - Bounty; Ваша киска купила бы Whiskas; Цены просто о...еть - Евросеть; Ты всегда заботишься о нас - Tefal; Сделано с умом - Electrolux; Next generation - Pepsi и пр.

     Существуют  генеральный или имиджевый слоган и слоганы ситуационные, к которым  относятся информационные и акционные  рекламные слоганы.

     Логотип, товарный знак

     Товарный  знак является оригинальным изобразительным воплощением имени товара и / или оригинальным изобразительным объектом, идентифицирующим товар в конкурентной среде.

     Товарные  знаки могут быть: изобразительными (эмблема, знак, персонаж, графический  объект); словесными (логотип – оригинальное начертание имени товара); комбинированными (сочетание логотипа и изобразительного объекта).