Управление брендами

     Товарный  знак разрабатывается на основе позиционирования, креативной концепции, имени и легенды, и является лицом бренда, базовым  объединяющим элементом его имиджа. Товарный знак выполняет сразу две функции: с одной стороны он определяет и отличает товар на конкурентном рынке, с другой стороны соединяет товар, его имя и его имидж в одно целое.

     Товарный  знак - является «копилкой» всех мнений, ожиданий, отношений, эмоций, ассоциаций и предпочтений потребителей - что в итоге может преобразовать его в бренд – мечту любого владельца товарного знака! Система идентификации бренда, фирменный стиль - система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рынка. Современные методы и способы коммуникации позволяют товарам и услугам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, знак, цвет, шрифт — основная, но бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда. В связи с этим современная система визуальной идентификации бренда должна иметь интегральный и сквозной характер. Сквозная айдентика должна быть всепроникающей, пластичной, легко трансформирующейся к нуждам любого визуального и аудио - визуального обращения. Главная цель сквозной айдентики — визуальная идентификация сообщения бренда, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя конкретному бренду. Именно за счет моментального считывания принадлежности сообщения торговой марке / бренду работает система идентификации бренда в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления. Основная задача системы визуальной идентификации бренда - сделать все ее первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовую доминанту - осмысленными и применимыми во всех необходимых и возможных каналах бренд-коммуникации – от визитной карточки до дизайна интерьера; от дизайна упаковки до дизайна сайта, рекламного ролика, мультимедийного и презентационного контента. Результатам создания системы идентификации бренда или фирменного стиля является паспорт стандартов - гайдлайн (guideline) и набор кат гайдов (cut guide) - в зависимости от наличия специфических каналов коммуникации - интернет сайта, мультимедийных презентаций, оформления интерьеров, выставочных стендов, вирусной рекламы и пр.

     Традиционно большинство функций коммуникационной системы на российском рынке выполняют  рекламные агентства полного  цикла услуг (РАПЦУ), которые в  условиях коммуникационной концепции маркетинга будут вынуждены взять на себя дополнительные функции – по консалтингу клиентов не только по рекламным вопросам, но и маркетингового планирования, не входившим в круг обязанностей рекламных агентств, а решавшимся рекламодателем самостоятельно (в том числе по таким, как концепция товара, название, упаковка товара, ассортиментная политика, ценовая политика и др.). Для работы с малыми и средними отечественными производителями, действующими на региональном уровне, которым не требуется выполнения полного цикла коммуникационных функций, но которые должны уделять внимание созданию бренда, а также организации ассортиментной, ценовой и сбытовой политики, необходимы консалтинговые компании типа бренд-инкубатора. Ключевым отличием этой формы от РАПЦУ является то, что бренд-инкубатор не оказывает клиентам услуг по разработке творческих стратегий рекламных кампаний, производству рекламных материалов, размещению в СМИ, а специализируется только на создании бренда и предоставлении консалтинговых услуг, связанных с его развитием. Такая узкая специализация позволяет бренд-инкубатору существенно сократить расходы на содержание команды специалистов, не вовлеченных напрямую в консалтинг, и тем самым снизить общую стоимость сотрудничества в целях разработки стратегии бренда для клиентов.

     Среди базовых функций, которые призван  выполнять бренд-инкубатор в системе  организации брендинга, выделены следующие  – разработка бренда; создание уникального  позиционирования; перепозиционирование бренда при необходимости; определение рамок существования бренда таким образом, чтобы в дальнейшем прилагались минимальные усилия по их корректировке; обеспечение единого маркетингового сообщения в различных средствах коммуникации; гарантия постоянства бренда во времени и пространстве вне зависимости от региона/страны его продажи.

     Как показывает анализ опыта ряда российских предприятий – производителей товаров  не только потребительского, но и промышленного  назначения, происходит постепенное  изменение отношения к маркетингу и процессам управления на фирмах. Среди причин повышения интереса к этой сфере на первый план выдвигаются новые тенденции, возникшие при переходе от традиционной экономики к “новой”, где взаимодействиям организаций придается особое значение. Постулатами для нее служат следующие:

     • от управления осязаемыми активами, ресурсами, себестоимостью к управлению нематериальными активами, интеллектуальным капиталом;

     • от связей через собственность к созданию альянсов;

     • от долголетнего выстраивания репутации к продвижению бренда;

     • от воспитания послушных исполнителей к поиску талантов, высокоэффективных команд менеджеров, систем и сетей компаний.

     При этом экономия на издержках становится реальным фактором повышения конкурентоспособности  и рациональности маркетинговых затрат.

     2. Модели создания бренда

     Создание бренда - это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Поэтому, первый этап построения успешного бренда – исследование рынка по следующим критериям:

• структура, емкость, динамика рынка
• конкурентная среда
• портрет целевой аудитории
• потребительские ожидания и предпочтения

     На  сегодняшний день существует множество  моделей создания бренда.

     Методологическую  базу создания развитого бренда в  рамках предложенной концепции составляет комплекс коммуникационных моделей, в который входят модели оценки и определения:

     1) потенциала бренда на основе  факторного анализа и экспериментально-психологического  тестирования;

     2) жизнеспособности бренда на различных  этапах его жизненного цикла  на основе исследования показателя “знание марки”;

     3) необходимой интенсивности коммуникационного  воздействия бренда на потребителя  на различных этапах жизненного  цикла бренда;

     4) рационального уровня интенсивности  коммуникационного воздействия  на этапе вывода нового бренда на рынок.

     В основе модели оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит экспериментально-психологический  метод картирования (англ. mapping), который  включает в себя следующие этапы: разработку субъективной классификации  товаров в рамках одной товарной группы; разработку субъективной классификации брендов; оценку восприятия упаковки/названия/логотипа/рекламных материалов бренда; оценку ценовых ожиданий в зависимости от оформления упаковки и рекламного сообщения; построение карты “образа пользователя”; проведение контент-анализа СМИ и лексики потребителей; проведение фонетического анализа слов и высказываний на основе положений психосемантики.

     Три другие модели основаны на изучении и  анализе такого параметра бренда как “знание марки”. Например, на основе анализа выявленной для рынков товаров массового спроса зависимости уровня потребления товара (бренда) от уровня его знания, которая имеет экспоненциальный характер, можно делать обоснованные прогнозы относительно жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла. Анализ данной зависимости дает возможность четко связать интенсивность коммуникационной активности, отражающуюся для товаров массового спроса в первую очередь на величине рекламного бюджета, с тем эффектом в продажах, который получит владелец бренда в результате рекламной кампании (как для развитых или развивающихся брендов (см. таблицу), так и для только выводимых на рынок).

     УТП (уникальное торговое предложение) - U.S.P. (Unique Selling Proposition). Эту модель нечасто рассматривают именно как модель построения бренда, ее автор - Россер Ривз (Rosser Reeves), впервые опубликована в книге "Реальность в рекламе", изданной в 1961 году.

     УТП это набор характеристик товара, придающий ему уникальную ценность для потребителя по сравнению с конкурентами.

     УТП - это уникальность, которая является неотъемлемой от бренда. Уникальным может  быть заявление, которое никто до сих пор не сделал в области, к  которой принадлежит бренд. Это  заявление должно отличать бренд, делать его превосходным над конкурентами.

     УТП должно «продавать». Это значит, что  наше предложение должно быть напрямую связано с потребностями или  желаниями потребителя. Оно должно побуждать к действию. Предложение  должно быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей.

     Каждое  УТП должно содержать предложение, обращенное к потребителю. Ясное  обещание дать потребителю конкретные преимущества, способные улучшить его  жизнь.

     Томас Гэд - 4D брендинг. (Thomas Gad - 4D Branding) - скандинавский автор, свой метод описывает в книге "4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики", на русском вышла в 2000-м году.

     Чтобы "осознать сильные и слабые стороны  бренда", Томас считает необходимым  ввести 4 измерения. Вот эти измерения:

     1.Функциональное  измерение (касается восприятия  полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом).

     2.Социальное  измерение (касается способности  идентифицировать себя с определенной  общественной группой).

     3.Духовное  измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности). 4. Ментальное измерение (способность поддерживать человека).

     Как отмечает сам автор, "Самое сложное  – определить, где эти измерения  пересекаются." Дальше Томас Гэд  создает "оболочку", добавив к  измерениям "продукт/полезность; позиционирование; стиль; миссию; видение; ценности". Подразумевается, что для того, чтобы создать бренд, необходимо создать его измерения, найти их пересечение, затем выстроить вокруг этого оболочку.

     МодельY&R (Young and Rubicam) Относительно простая модель, она разрабатывалась для оценки активов бренда, но часто упоминается именно в рамках создания. Согласно ей, бренду необходимо иметь 4 элемента: Отличие;

     Релевантность (так же переводят как уместность, соответствие, то есть подразумевается  выполнение брендом ожиданий потребителя);

     Уважение (положительное восприятие);

     Знание (не путать с известностью, идет речь о полном представлении потребителем свойств и функций).

     Отличие и релевантность определяют силу бренда. Уважение и Знание - его положение, статус. При оценке бренда по такой методике становится наглядной разница между брендами. Например: новые бренды почти всегда характеризуются низкой степенью уважения и знания ведущие бренды сильны во всех областях угасающие бренды имеют высокое знание, но низкое уважение, релевантность, а часто и отличие.

     Дэвид Аакер Подробно в "Создание сильных  брендов" ("Building Strong Brands"), издана в 1995 году. Аакер первым начал говорить о капитале бренда и измерять его. Он же первым сформулировал концепцию  бренд-лидерства, согласно которой брендинг является ключевой стратегической функцией компании.

     Аакер выделил пять основных параметров капитала брэнда: Лояльность (основной эффект брэнда, выражающийся в повторных покупках) Узнаваемость (человеку свойственно  предпочитать знакомое незнакомому) Воспринимаемое качество (часто отличающееся от реального) Ассоциации брэнда (приписываемые бренду свойства) Др активы (юридическая защита, предпочтение каналами дистрибуции и т.д.)

     При создании бренда основой является идентичность бренда: "Такая идентичность должна обладать четким стержнем и создавать предложение ценности и (или) предпосылки для взаимоотношений «бренд-клиент». На определение идентичности бренда порой затрачивается слишком мало усилий, отчасти потому, что никто за это не отвечает. Одна из целей компании при создании бренда — выявить ответственных и объединить их усилия по формированию и поддержанию идентичности бренда.