Управление каналами распределения продукции

     Содержание:

Введение            2

1. Структура систем распределения        3
2. Каналы распределения         4
3. Управление каналами распределения      6
4. Вертикальные маркетинговые системы      7
5. Горизонтальные маркетинговые системы      9
6. Вывод                   11
7. Литература                  12

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение. 

     Совокупность  фирм, а также отдельных физических лиц, принимающих на себя право собственности или содействующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует

конкретной фирме  выбрать, зависит от многих факторов, на основе анализа, которых и выбираются наиболее приемлемые каналы. О таких факторах более подробно будет сказано ниже. Заметим лишь, что канал распределения

на рассматриваемом  внешнем рынке включает отдельные фирмы и физические лица как на внутреннем, так и на данном внешнем рынке. Поэтому рассматриваемые в международном маркетинге каналы распределения являются более разнообразными, а управление ими является

более сложным. При этом, как и на внутреннем рынке, основной задачей управления каналами распределения на внешних рынках является обеспечение доставки необходимых товаров в заданное место и соответствующее время при минимальных затратах на создание и функционирование каналов распределения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Структура систем распределения

 
 

   Реализуя  маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров (рис.1).

   Из  сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

   Для дальнейшего  повышения эффективности систем распределения товаров на внешних рынках важное значение имеет интеграция всех звеньев системы распределения. Такая интеграция находит свое выражение в создании вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем. 

     

   Рис. 1 Распределение товаров  

2. Каналы  распределения 

 
 

   Эффективная политика распределения может быть обеспечина, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям  и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринемательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передачи другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать – это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

   Во  всех случаях наличие каналов  распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из итих функций являются:

• исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;
• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;
• продвижение товаров на рынок;
• доработка товаров в соответствии с запросами рынка;
• установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покуаптелями;
• финансирование производителей;
• распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;
• хранение товаров на складах;
• доставка товаров к местам продажи;
• создание удобных для совершения покупок условий.

     Опыт  реализации маркетинга различными фирмами  показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю. 
 

   

Рис. 2 Основные каналы распределения потребительских  товаров 

3. Управление  каналами распределения

 

   Не  смотря на то что учасники каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товаров и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные канфликты. Канфликты могут быть и между участниками различных каналов рапределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, например между производителем и оптовым или разничным торговцем по поводу установления цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте.

   Конфликт  может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае говорят о горизонтальном конфликте.

   Каждый  товаропроизводитель заинтересован  в том, чтобы  как внутри каналами распределения, так и между  каналами распределения не было канфликтов. Устранение и недопущение таких  конфликтов призвана обеспечить создаваемая  производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить сформировать оптимальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения.

    Наиболее  высокий уровень управления каналами  распределения обеспечивается в  условиях функционирования вертикальных  маркетинговых систем. 

4. Вертикальные  маркетинговые системы

 

   В вертикальных маркетинговых системах товаропроизводитель и другие участники каналов распределения на внешних рынках координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения,

действуя как  единое целое. При этом в зависимости  от степени

взаимодействия  участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

     • корпоративные вертикальные маркетинговые  системы;

     • управляемые вертикальные маркетинговые  системы;

     • договорные вертикальные маркетинговые  системы.

     Создание  вертикальных маркетинговых систем на внешних рынках позволяет значительно снизить затраты, обусловленные функционированием систем распределения. При этом наиболее полно используются опыт и знания коммерческого персонала и существенно уменьшаются конфликты между различными участниками каналов распределения.

      

1. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы

 

     В корпоративных маркетинговых системах вся политика распределения на внешних рынках находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем. Последним может быть как

товаропроизводитель, так и один из посредников. Например, обувная фирма «Батя» владеет и управляет целой сетью своих магазинов, имеет свои оптовые базы и участвует в других каналах распределения во многих

странах. Датская торговая компания С&А имеет собственное производство и оптовую базу, обслуживающую сеть ее предприятий розничной торговли на многих внешних рынках. 

2. Управляемые вертикальные маркетинговые  системы

 

     В управляемых вертикальных маркетинговых  системах интеграция каналов распределения на внешних рынках обеспечивается благодаря высокой репутации владельца торговой марки или его способности на высоком уровне осуществлять коммерческую деятельность. Таким образом,

если в корпоративных  вертикальных маркетинговых системах согласованная политика распределения имеет место благодаря наличию единого владельца такой системы, то в управляемых вертикальных маркетинговых системах

такая политика обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения на внешних рынках. Возможностями такого влияния может обладать как сам товаропроизводитель, так и оптовый или розничный торговец. Примером

управляемой вертикальной маркетинговой системы на внешних рынках может служить система распределения, созданная широко известной фирмой Procter&Gamble. 

3. Договорные  вертикальные маркетинговые  системы

 

     На  основе заключения и выполнения договоров  о совместной реализации политики распределения на внешних рынках строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. Входящие в состав таких систем независимые фирмы считают, что координация

их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность.

     Обычно  рассматривают следующие три  вида договорных

вертикальных  маркетинговых систем на внешних рынках:

     • контрактные сети, осуществляющие свою деятельность под управлением оптового торговца, заключившего контракты с мелкими розничными предприятиями в целях обеспечения эффективных продаж товаров;

     • кооперативы розничных торговцев;

     • франшизные системы, осуществляющие свою деятельность на основе заключаемых контрактов между франчайзером и франчайзи.

     Наиболее  широкое распространение среди  трех указанных договорных вертикальных маркетинговых систем на внешних рынках получили франшизные системы.  

5. Горизонтальные  маркетинговые системы.

 

   Горизонтальную  маркетинговую систему на внешних рынках могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения на внешних рынках, которые реализуются в централизованном порядке.

   Создание  горизонтальных маркетинговых систем на внешних рынках позволяет товаропроизводителям снизить затраты на политику распределения. К тому же они получают доступ к новой информации и технологиям. За счет использования каналов распределения других фирм

появляются благоприятные  возможности выхода на новые внешние рынки.

     Горизонтальные  маркетинговые системы широко применяются