Управление маркетингом

Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании предстоит решить, каким  образом осваивать рынок. Рынок  складывается из множества разнообразных  покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различным признакам:

• географическим (страна, регион, город);
• демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);
• психографическим (общественный класс, образ жизни);
• поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).

После определения целевых  сегментов наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.

Позиционирование товара на рынке  – это комплекс мер, благодаря  которым данный товар по отношению  к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным  условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия  должна учитывать необходимость  получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых  стратегий достижения конкурентного  преимущества начинается с тщательного  анализа конкурентов. Компания постоянно  оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.

Конкурентная маркетинговая  стратегия зависит от положения  и рыночной доли компании. Их можно  условно разделить на следующие  виды:

• лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;
• претендент на лидерство – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;
• последователь – одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;
• компания, обслуживающая нишу – компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.

После выбора общей маркетинговой  стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти  к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Все многочисленные возможности  маркетингового комплекса можно  условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

• товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;
• цена (price) – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;
• методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;
• методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

При разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (см. таблицу 1.1).

Таблица 1.1. Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С».

4Р	4С
Товар (product)	Нужды и потребности  покупателя (Customer needs and wants)
Цена (price)	Затраты покупателя (Cost to the customer)
Методы распространения (Place)	Удобство (Convenience)
Методы продвижения (Promotion)	Обмен информацией (Communication)

 

Таким образом, преуспевать  будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем  взаимопонимании.

Весь комплекс проведенных  мероприятий должен найти отражение  в плане маркетинга (см. таблицу 1.2).

 

Таблица 1.2. Структура плана маркетинговых мероприятий

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых  мероприятий (резюме)	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для  беглого просмотра
Текущее состояние рынка	Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара
Угрозы и возможности	Описывает основные возможности, которые могут оказать влияние  на товар
Задачи и проблемы	Кратко формулирует  задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач
Маркетинговая стратегия	Представляет общий  маркетинговый подход, который будет  использоваться для достижения запланированных  целей
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить
Бюджеты	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют  дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного  плана
Контроль	Указывает, каким образом  будет контролироваться выполнение плана

 

Компания должна иметь  людей способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых  мероприятий, их осуществление и  контроль. Пока компания невелика, всю  работу по маркетингу – исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей и пр. – может выполнять один человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших компаниях в таких отделах работает множество специалистов.

Маркетинговая деятельность в современных компаниях организована по-разному. Наиболее распространенная форма – это функциональная организация, когда во главе различных направлений  маркетинговой деятельности стоят  специалисты по этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис–менеджеры и менеджеры по новым товарам (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. Функциональная организация службы маркетинга

Компания с большим  разнообразием товаров или торговых марок часто организует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному товару или торговой марке.

Для компаний, продающих  одну товарную группу на многочисленных и разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более эффективна организация управления по рынкам. Организация управления по рынкам напоминает организацию по товарам.

 

 

 

1.5. Контроль  за осуществлением маркетинговых  мероприятий

Поскольку при осуществлении  планов маркетинга возникает множество  неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом  их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы  быть уверенным в эффективности  и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:

• контроль за выполнением годовых планов;
• контроль прибыльности;
• стратегический контроль.

Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице 1.3.

Таблица 1.3. Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля.

Тип контроля	Основные ответственные  за его проведение	Цель контроля	Примеры и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и валовым доходом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, значение рентабельности	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа
Стратегический контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить степень эффективности  маркетинговых мероприятий и  наличие других маркетинговых возможностей	Ревизия (аудит) маркетинга

 

Цель контроля за выполнением  годовых планов – убедиться, действительно  ли компания вышла на запланированные  на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые  параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

Во-первых, руководство  должно заложить в годовой план контрольные  показатели в разбивке по месяцам  и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

 Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Делая вывод о теоретическом  обосновании актуальности такой  темы как управление маркетинговой  деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает  для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 II глава. Управление маркетингом на примере компании ООО «Альпина»

2.1. Краткая  характеристика деятельности компании  ООО «Альпина»

ООО «Альпина» основана 28 июня 1994 года. Деятельность предприятия регулируется Законом РФ «О предприятии», уставом, а также другими нормативными документами и законодательными актами. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своей обязанностей. Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.

Предприятие создано  с целью получения прибыли  от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли  социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

Предприятие создано и действует в виде общества с ограниченной ответственностью. В качестве учредителей компании выступают компания «Юнивест Трайдинг» (Германия) и ООО «Информ» (Россия).

Основным видом деятельности ООО «Альпина» является изготовление полиграфической продукции и оказание полиграфических услуг.

Имущество предприятия  составляют основные фонды и оборотные  средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество  предприятия, включая взносы основателей, произведенную продукцию, полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.

Источниками формирования имущества предприятия являются:

• денежные и имущественные взносы основателей;
• доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;
• доходы от акций, ценных бумаг, депозитных вкладов и вкладов в капитал других предприятий;
• кредиты банков и других кредитных организаций;
• другие источники, не запрещенные действующим законодательством.

Компания осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.

 

2.2. Анализ  маркетинговой деятельности на  ООО «Альпина»

В компании ООО «Альпина» отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж. Этот вывод подтверждает и тот факт, что в 2000 году в компании существовал один отдел, а к концу 2001 года – три отдела, которые структурно входили во вновь сформированный департамент продаж. Оценить целесообразность и эффективность данного мероприятия для компании можно будет, только проанализировав данные последующих периодов.

Специфика хозяйственной  деятельности компании заключается в том, что вся производственная деятельность строится на позаказном принципе. Задача поиска заказчиков возложена на отделы продаж. Вся производимая продукция реализуется заказчику полностью, таким образом компания практически не имеет остатков нереализованной продукции на складе.