Управление некоммерческим маркетингом

 

Министерство  образования и науки

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

«Российский государственный профессионально – педагогический университет»

Институт  экономики и управления. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Управление маркетингом»

Тема  : «Управление некоммерческим маркетингом» 
 
 
 

Работу  выполнил: 

                                                                     Студент: Степахина Татьяна

                                                                                                 Валерьевна

                                                      Группа ВП-416МР

                                                        Зачетная книжка №

                                                                Проверил: Фадеева Т.И. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург 2011 г.      
 

Содержание: 

Введение……………………………………………………………………3

1.Сущность и  особенности некоммерческого маркетинга……………...5

1.1. Сущность  некоммерческого маркетинга…………………………….5

1.2. Особенности некоммерческого маркетинга………………………...11

2.Субъекты и  объекты некоммерческого маркетинга

2.1.Основные субъекты  некоммерческого маркетинга………………….13

2.2. Объекты некоммерческого маркетинга……………………………...16

3. Виды некоммерческого  маркетинга

3.1. Маркетинг государственных некоммерческих объектов………..…18

3.2. Маркетинг  негосударственных некоммерческих  объектов………..19

3.3. Маркетинг  физических лиц, занимающихся  некоммерческой                  

      деятельностью……................................................................................20 Заключение…………………………………………………………………21

Список литературы………………………………………………………...22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

В настоящее  время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм и гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы.  

Развитие  товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного  товарами рынка - “рынка покупателя”, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.  

Каждое  предприятие, функционирующее в  рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономических связей, привлечение иностранного капитала, налаживание коммуникаций - далеко не полный перечень тех задач, которые раньше были за пределами компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важнейших. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с экономической функцией она выполняет и социальную роль. Последняя может рассматриваться в двух аспектах: с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, производимых предприятием; с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания предприятия.  

Практическая  деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга. 

Интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства, в международной  сфере и некоммерческой сфере  осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению  на рынке. 

Сущность  и содержание понятия «управление  маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов  формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами. 

Указанные субъекты на рынке придерживаются различных  линий поведения, конкурируют между  собой, развиваются и создают  тем самым основу как для исследования их поведения, так и для выбора предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и изменения своей реальной рыночной позиции. Все это необходимо фирме для повышения прибыльности и результативности своей деятельности на рынке. 

Управление  маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Сущность  и особенности  некоммерческого  маркетинга.

1.1. Сущность некоммерческого маркетинга 

        Некоммерческий маркетинг  основывается на теории и методологии классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика.

        Первый  принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.

        Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.

        Второй  принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

        Этот принцип  «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

        Третий  принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

        На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.

        Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

        Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность  для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

        В своей маркетинговой  деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

      - комплексное изучение рынка;

      - научные исследования и разработки;

      - проведение товарной и ассортиментной политики;

      - проведение ценовой политики;

      - организация системы распределения;

      - организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

      - управление маркетингом и т.д.

        Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга.

        Существуют три  обстоятельства, обуславливающие отличие  некоммерческого маркетинга от классического.

        Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

      - политика;

      - государственное управление;

      - оборона и безопасность;

      - образование;

      - религия;

      - наука;

      - искусство и культура;

      - спорт;

      - благотворительность и т.д.

        Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

        Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

      - потребность в самоосознании  и самореализации личности;

      - потребность в реализации гражданских  прав и свобод;

      - потребность в участии в управлении  государством;

      - потребность в безопасности;

      - потребность в здравоохранении;

      - потребность в образовании;

      - потребность в социальных, культурных  и художественных ценностях и др.

        В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.