Вдосконалення діяльності підприємства на засадах партнерського маркетингу

Згідно з цілями ціноутворення маркетинговій службі слід обрати найефективнішу цінову стратегію. Прикладами таких стратегій можуть бути: стратегія єдиних чи диференційованих цін, стратегія високих чи низьких цін, стратегія стабільних чи нестабільних цін, стратегія пільгових або дискримінаційних цін, а також стратегія коригування цін за допомогою різноманітних знижок та надбавок.

При аналізі  цінової політики підприємства ступінь  цінової еластичності або нееластичності вимірюється за допомогою коефіцієнта  еластичності ( ) за формулою:

 

,                   (1.3)

де Q₁ і Q₂ – величина попиту (обсяг продажу) відповідно за старою (P₁) і новою (P₂) ціною, нат. од.

Якщо абсолютна  величина цінової еластичності > 1, то попит вважається еластичним, а якщо < 1, то нееластичним.

Відпускну ціну продукції  підприємства (P_під) можна визначити за формулою:

.        (1.4)

Розрахунок ціни реалізації кінцевому споживачу проводиться з використанням формули:

,                            (1.5)

де C – собівартість одиниці  продукції, грн./од.;

R_н – нормативна рентабельність продукції, %;

P_РЕАЛ – ціна реалізації товару, грн./од.;

P_П – ціна придбання (відпускна ціна виробника чи посередника), грн./од.;

Н – посередницька  або торговельна надбавка, %.

Наприклад, при  встановленні ціни торговельно-промислові підприємства можуть спиратися на витрати  продукції, але при цьому додаючи  витрати, що виникають при просуванні впродовж каналу розподілу продукції:

 

,            (1.6)

 

де  – ціна товару, грн.;

– ціна гуртова або закупівельна, грн.;

– ціна доставки або транспортні  витрати, грн.;

– абсолютна величина податку  на додану вартість, грн.;

– ціна митних витрат, грн.;

– ціна сертифіката або витрати  на сертифікацію продукції, грн.;

– торгівельна надбавка, грн.

Політика розподілу  передбачає вибір системи розподілу, вибір типу торгових посередників та відповідних конкретних компаній, через  які буде здійснюватись збут продукції, прийняття рішення щодо стратегій  комунікацій в каналах збуту  та управління каналами розподілу.

Комунікаційна політика здійснюється за допомогою  таких основних засобів комунікацій  як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, заходи PR, прямий маркетинг та, так званих, синтетичних засобів. Серед синтетичних засобів комунікацій, які може використати в своїй діяльності фірма присутні такі, як участь у виставках та ярмарках, спонсорство, брендинг, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Заходи щодо просування товарів мають сприяти  реалізації маркетингових цілей, до яких належать збільшення обсягу продажу, частки ринку, виведення на ринок нових товарів, формування позитивного іміджу фірми через забезпечення певного рівня поінформованості щодо товару, впізнавання марки тощо.

  Витрати ж на просування розраховуються за формулою:

 

              (1.7)

 

де  – витрати на рекламу, грн.;

– витрати на стимулювання збуту  та засоби просування, грн.;

 – прибуток, грн.;

 – обсяг продажу, нат. од.;

 – прейскурантна ціна, грн.;

 –транспортні, комісійні та  інші витрати в розрахунку  на одиницю продукції, грн.;

 – змінні витрати на  виробництво одиниці продукції,  що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом, грн.;

 – постійні витрати, що  не залежать від обсягів виробництва  і не пов'язані маркетингом,  грн..

Контроль маркетингу включає контроль результатів маркетингової  діяльності фірми та маркетинговий аудит (аудит зовнішнього середовища цілей та стратегій маркетингу, маркетингових заходів та організаційної структури маркетингу).

Для досягнення своєї  мети на ринку підприємство розробляє  стратегію і тактику маркетингу. Стратегія маркетингу повинна включати рішення та обґрунтування з наступних питань: вибір ринку, на якому діє компанія; особливості побудови стратегії діяльності на ньому; визначення складу і обсягу продукції, яка буде запропонована на ринку, розробка нової продукції, визначення рекламних засобів та форм реклами, питання доставки та збуту продукції, формування ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу.

Стратегія і тактика  маркетингу ґрунтується на вивченні ринку, його постійному аналізі та структуризації. Ринок з позиції маркетингової  діяльності розглядається як сукупність наявних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку  для продавця повинен бути попит, який можна охарактеризувати як наявність потреби в його продукції, забезпеченої реальною купівельною спроможністю. У процесі аналізу попит поділяється на відповідні рівні: необмежений (попит істотно перевищує пропозицію), задовільний (відповідає можливостям підприємства та є досить стабільним), обмежений (нижчий за оптимальні можливості підприємства), нерегулярний (коливається в часі під впливом певних факторів), брак попиту.

На підставі аналізу  сукупності покупців вибирають критерії сегментації, які є різними для ринку споживчих товарів і ринку товарів виробничого призначення. Для споживчих товарів такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців. Сегментація дає змогу вибрати стратегію охоплення ринку. До таких стратегій традиційно відносять недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

 Недиференційований маркетинг полягає в тому, що підприємство не виділяє конкретних сегментів ринку, а орієнтується на весь ринок, на широке коло покупців. Ця стратегія характерна для значних за об’ємом ринків стандартизованої продукції. Диференційований маркетинг відрізняється від попереднього тим, що підприємство виступає одночасно на кількох сегментах ринку і для кожного з них розробляє комплекс маркетингу. Стратегія диференційованого маркетингу більшою мірою відповідає умовам конкурентної боротьби, бо орієнтується на специфічні потреби окремих груп споживачів, але така стратегія охоплення ринку потребує більших маркетингових витрат і добре організованої служби маркетингу.

Концентрований маркетинг  передбачає, що підприємство концентрує свої зусилля на одному сегменті ринку, максимально враховуючи його особливості. Спеціалізація виробництва, розподілу  й рекламування товарів забезпечує зниження витрат, якщо обсяг продажу достатній. Проте стратегія концентрованого маркетингу характеризується підвищеним рівнем ризикованості. Ціна маркетингової помилки чи можливість встановлення несприятливої кон’юнктури на обраному сегменті ринку дуже висока, що може мати значні негативні фінансові наслідки для підприємства.   Від так, використання стратегії диференційованого маркетингу вимагає більших витрат, але й сприяє диверсифікації ризиків.

Беручи до уваги  все вищезазначене, потрібно відмітити, що компанія яка діє в сучасних ринкових умовах, що характеризуються швидкоплинністю та загальною нестабільністю, повинна постійно пристосовуватись до мінливого зовнішнього середовища. Це унеможливлює для компанії, що прагне до ринкового успіху, концентрацію зусиль на окремій концепції діяльності та постійної зосередженості на одній стратегії охвату ринку. Політика компанії, щодо використання конкретних концепцій, повинна вибудовуватись на засадах комплексності використання в залежності від зміни умов діяльності.

Якість є  однією з основних характеристик товару та, в той же час, один з найбільш дієвих інструментів позиціонування товару на ринку. Якість має дві складові – рівень і постійність. Розробляючи товар, маркетолог у першу чергу повинен обрати рівень якості, який буде визначити позицію товару на цільовому ринку.

Компанії обирають той рівень якості, який відповідає попиту цільового ринку і рівням якості конкуруючих товарів. Крім цього, висока якість може також відповідати  постійності у постачанні споживачам товарів встановленого рівня якості. В цьому аспекті, якості відповідає “відсутність дефектів або відхилень від звичайного рівня якості”.

Значна кількість  компаній на сьогоднішній день використовують програми управління якістю (TQM), прагнучи постійного підвищення якості як самого виробу, та всіх етапів його створення.  На сьогодні багато компаній розглядають TQM як невід’ємну складову сильної конкурентної позиції. Ними окремо оцінюється прибуток, отриманий за рахунок підвищення якості. Розглядаючи якість як інвестицію і надаючи зусиллям з її підвищення особливу роль в досягненні успіху, сучасні компанії спрямовують значні кошти у впровадження та вдосконалення TQM.

 

1.2. Специфіка  товарної політики в контексті  формування системи партнерського  маркетингу

 

Слід зазначити, що визначення змісту поняття товару в рамках такої широкої теоретичної структури як маркетинг, потребує в першу чергу розуміння сутності останнього поняття в контексті сучасних ринкових відносин. Отже, для подальшого розгляду сутності поняття товар вважається доцільним надання короткого уявлення про характерні риси маркетингу, як теоретичного узагальнення та систематизованих поглядів на ринкові відносини.

У 1976 р. М. Бейкєр у своїй праці «Маркетинг: теорія та практика» зазначав: «У маркетингу є справжня загадка: це один з найдавніших видів діяльності людини, який у наш час вважається найновішою сферою у керуванні компанією» [1, с. 12]. З огляду на це, цілком закономірним є припущення, що сам маркетинг та уявлення про нього еволюціонували разом з ускладненням діяльності економічних агентів та розвитком ринкових відносин. Ф. Котлер вказує, що маркетинг, як вид діяльності, не повинен асоціюватись виключно з виробниками та постачальниками товарів та послуг, адже покупець також досить часто вдається до маркетингу. Так, наприклад, домогосподарки здійснюють маркетингову діяльність, відшукуючи потрібні їм товари за цінами, які вони готові сплатити. Також, Ф. Котлер вказує, що десь на початку 1950 рр. обсяг виробництва, а, отже, й пропозиції товарів, почав суттєво перевищувати обсяг попиту на них, що спонукало саме виробників до активної діяльності в сфері маркетингу. Від так, маркетинг почав асоціюватись переважно з виробниками, що активно вишукують покупців [2, с. 29].

Звідси, Ф. Котлер також вказує на те, що маркетинг  еволюціонував Такою характерною рисою сучасного маркетингу Ф. Котлер вважав залучення до цього виду діяльності переважно виробників та постачальників товарів та послуг в умовах ринку споживача [2, с. 29]. Під останнім він розумів ринок на якому більшу владу мають покупці, а «активними діячами» ринку повинні бути виробники та постачальники.

В своїй праці  Ж. Ландреві, Ж. Леві та Д. Ліндон прямо  вказують на існування традиційної  та сучасної концепції маркетингу. По-перше, змінилась роль маркетингу в керуванні компанією, по-друге, значно розширилась сфера застосування маркетингу (див. табл. 1.1) [3, с. 8].

Перехід від  ринку продавця до ринку споживача  супроводжувався зміною поглядів на діяльність, цілі та задачі компанії. За використання традиційної концепції  маркетингу компанія сприймалась як центральна одиниця у економічному середовищі, що її оточує. Вона була оточена постачальниками основних факторів виробництва, а також сировини та матеріалів, конкурентами та потенційними покупцями. Основною ж функцією компанії було виробництво і від успішності та ефективності, у широкому розумінні цього слова, виконання цієї функції залежав успіх її діяльності.

 

 

 

 

Таблиця 1.1

Характерні  риси традиційної та сучасної концепції  маркетингу

Традиційна  концепція маркетингу	Сучасна концепція маркетингу
Маркетинг є додатковим інструментом (по відношенню до продукції);	Маркетинг є головним інструментом (споживач - основний капітал компанії);
Обмежене застосування:	Широке застосування:
в аспекті змісту (обмежується продажами, схемами розповсюдження та рекламою);	в аспекті змісту (від концепції продукту до гарантійного обслуговування);
в аспекті застосування (деякі споживчі товари).	в аспекті застосування (послуги, церков, газети, політичні партії і т. д.).

 

Сучасна концепція  маркетингу не передбачає бачення компанії, як центру персонального «економічного всесвіту». Відповідно до неї центральне місце належить ринку, а, отже, споживачу. Звідси, основною функцією компанії є не виробництво, а діяльність націлена на збільшення продажів [3, с. 10]. З цих позицій маркетинг є тією діяльністю, що забезпечує виживання, зростання та благополуччя компанії у довгостроковому періоді, і у фокусі якої знаходиться споживач.