Вдосконалення діяльності підприємства на засадах партнерського маркетингу

Разом з тим, як маркетинг почав відігравати  провідну роль у керуванні компанією, значно збільшилась й сфера його застосування, що проявилось у першу чергу у збільшенні функцій маркетингу. Відповідно до цього зростання почали виділяти три етапи маркетингу, що наведені у таблиці 1.2 [3, с. 12].

  З даних  наведених у таблиці 1.2 можна  побачити, що маркетинг, відповідно до сучасної концепції, починається з аналізу ринку у всій його багатогранності, а всі наступні його етапи спираються саме на це. Отже, сучасна концепція маркетингу розмістила у центрі уваги економічних агентів ринок.

 

Таблиця 1.2

Етапи та характерні функції маркетингу відповідно до сучасної концепції

Етапи маркетингу	Функції маркетингу
Маркетингові дослідження	вивчення ринку (збір інформації); аналіз конкурентної позиції; контроль над ефективністю маркетингової діяльності.
Стратегічний маркетинг	вибір цільових ринків; позиціонування та визначення політики торгової марки; визначення концепції продукту та супутніх послуг; ціноутворення; вибір каналів збуту продукції та визначення відношень виробник - дистриб’ютор; розробка стратегії комунікації; розробка стратегії персоналізації.
Операційний маркетинг	організація рекламної компанії та компанії з просування товару; діяльність продавців та директ-маркетинг; збут продуктів та мерчандайзинг; після продажне обслуговування.

 

Надаючи визначення ринку в контексті маркетингу сучасні науковці одностайні у трактуванні цього поняття. Під ринком прийнято розуміти сукупність існуючих та потенційних споживачів [1-8]. Від так, у центр уваги компаній, що здійснюють маркетингову діяльність, потрапляють саме споживачі та їхня поведінка. Слід також зазначити, що сучасні науковці також одностайні у питанні первинної мотивації споживача до здійснення купівлі – це потреба, що є відчуттям людини у нехватці чого-небудь, що прийняло конкретну форму у відповідності до культурного рівня та характерних особливостей індивіда [2, с. 22].

Виходячи з  всього вищезазначеного, саме потреби  споживачів повинні знаходитись  у центрі сучасної концепції маркетингу та у фокусі уваги компаній, які  оперують на сучасних ринках, керуючись маркетинговими принципами. Звідси, міра успішності діяльності такої компанії буде визначатись ступенем відповідності товару, що пропонується компанією, потребам споживача.

З цієї точки  зору класичне визначення змісту поняття  товару, як продукту людської праці, здатного задовольнити потребу, що пропонується до продажу [9, с. 397], не зовсім відповідає маркетинговому баченню ринкових відносин, оскільки у відповідності до маркетингових принципів діяльність ринкових агентів направлена не просто на задоволення, а на пошук можливостей якомога повнішого задоволення потреб за мінімальних витрат відносно досягнутого результату. Отже, для повнішого розкриття змісту поняття товару у маркетингу необхідно висвітлити всі нюанси, що є істотними з точки зору співвідношення товару та потреби.

Ф. Котлер, розглядаючи поняття товару первинно поділяв їх відповідно до ступеня задоволення потреб (див. рис. 1.2) [2, с. 24].

 

 

Рис. 1.2. Види товарів в залежності від ступеня задоволення потреб

 

Товар, що задовольняє потребу повністю має назву «ідеальний товар». Є очевидним, що чим більше товар відповідає потребам, а, отже, й задовольняє потреби споживача, тим більшого успіху на ринку доб’ється виробник.

Від так, товар  з позиції маркетингу можна визначити як сукупність характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Цінність таких характеристик для конкретного споживача й визначає ступінь задоволення його потреб. Безсумнівним є те, що цінність характеристик товару не є чимось постійним. Вона напряму залежить від вподобань споживача, від ступеня інтенсивності відчуття нестачі блага у конкретний момент часу, очікувань споживача та т. д. Відповідно до цього будь-який товар, як сукупність носій цінності має дві характеристики: споживчу вартість та мінову цінність. Перша є здатністю товару задовольняти потреби споживачів. Друга ж характеристика пов’язана конкретною оцінкою споживачем цінності характеристик товару у даний конкретний момент часу [10, с. 37].

Для подальшого розгляду змісту поняття товару у  маркетингу необхідно вказати на комплексний характер переважної більшості  товарів на сучасному ринку (див. рис. 1.3) [3, с. 264]. Практично кожен товар, що пропонується на сучасному ринку має як матеріальну, так і нематеріальну складові. Задоволення потреб, таким чином, із зростанням комплексності товару, також відбувається у більш складний характер. Це обумовлює необхідність висвітлення питання про критерії поділу товарів на матеріальні та нематеріальні.

Першим таким  критерієм слугує відчутний чи невідчутний  характер товарів. Цей критерій є  досить простим та наочним, але при  цьому здатен ввести в оману. Принцип  відчутності товару не дає можливості чітко розділити комбінацію товару та послуги, а, отже, в умовах зростаючої складності комбінацій, не може слугувати єдиним критерієм поділу.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Види товарів в залежності від наявності нематеріальної складової

 

Другим критерієм  є момент переходу прав власності. Це є більш очним критерієм, оскільки продаж матеріального об’єкту пов'язаний з переходом прав власності, а надання послуги – ні. Наприклад, придбання автомобіля пов’язане з переходом прав власності, а придбання його у лізинг пов’язане не з переходом права власності, а з наданням послуги лізингу.

Отже, зважаючи на вищенаведене, визначення товару доповнити, вказавши, що товар є не просто сукупністю характеристик, а сукупністю матеріальних та нематеріальних характеристик, що пропонуються для задоволення потреб. На рисунку 1.4 наведена класифікація матеріальних характеристик товару.

Особливість матеріальних характеристик товару полягає у  тому, що споживач здатен оцінити якість таких характеристик хоча б за допомогою органів чуття і, відповідно, скласти уявлення про їхню цінність для себе до моменту здійснення купівлі. Тому, такі характеристики повинні знаходитись у центрі уваги не тільки споживача, але й у першу чергу виробника, що дотримується маркетингових принципів у своїй діяльності.

Однак Т. Левіт зауважує, що товар, котрий розглядається як набір виключно матеріальних характеристик, навряд чи забезпечить очікувану користь. Від так, доповнення матеріальних характеристик нематеріальним здатне підвищити сукупну цінність товару для споживача і, як наслідок, сприяти більш повному задоволенню його потреб [11, с. 113]. З огляду на це, найпоширеніша концепція товару враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (див. рис. 1.5).

 

Рис. 1.4. Матеріальні характеристики товару

 

Перевагою такої  концепції є перед усім визнання того, що товар не є лише сукупність фізичних параметрів. Але занадто  загальний поділ нематеріальної складової товару обумовив подальший  розвиток наукової думки у напрямі  виокремлення нематеріальних складових.

Рис. 1.5. Загальна концепція товару

 

Т. Левіт, конкретизуючи  поділ нематеріальної складової  товару, запропонував розширену концепцію  товару, яка включає заходи, котрі  допоможуть товару перевершити очікування споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару та може допомогти  привабити нового споживача чи створити лояльного клієнта (див. рис. 1.6) [11, с. 124].

Рисунок 1.6. Розширена концепція товару за Т. Левітом

 

Ще більш  детальну концепцію товару запропонував Ф. Котлер, який виокремив п’ять  рівнів товару. Кожен рівень також  підвищує споживчу цінність товару, а  всі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності (див. рис. 1.7) [2, с. 233].

Рис. 1.7. П’ятирівнева концепція товару за Ф. Котлером

Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто  основною послугою чи перевагою, яку  купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування, а не впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей. Цей рівень відповідає за задоволення ключової потреби споживача.

Другий рівень – це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

Третій рівень – очікуваний товар (набір характерних  ознак, які споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

Четвертий рівень – поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

П’ятий рівень – потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).

Отже, кожен  рівень товару відповідає можливості більш повного задоволення потреби  споживача. Сама ж можливість виокремлення в товарі рівнів є свідченням поміркованої діяльності зі створення такого товару і реалізації маркетингових принципів у діяльності компанії.

Останнім аспектом, що характеризує співвідношення понять товару та потреби, а, від так, потребує висвітлення для повного розкриття змісту товару в маркетингу.

Сама концепція  життєвого циклу товару може розглядатись як така, що демонструє здатність товару задовольняти потреби у часовій  перспективі. Уперше опублікована американським  економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду та дає змогу описати і проаналізувати ринкове життя будь-яких товарів.

Класичну модель життєвого циклу товару можна  побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу  і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (див. рис. 1.8).

Увесь період життєвого циклу товару можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Здійснюється його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. На цьому етапі підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розробку товару.

На другому  етапі товар запроваджується  на ринок та починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також  розгортається виробництво і  здійснюються заходи з активізації  реалізації товару. Обсяги продажу зростають і збитки зменшуються.

На третьому етапі здійснюється розширення ринку  збуту за рахунок збільшення обсягів  виробництва товару, прискорення  процесів його розповсюдження, посилення  рекламної діяльності. Це потребує як правило розширення системи каналів розподілу та формування достатнього рекламного бюджету. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.

І — дослідження  та розробка товару;

ІІ — запровадження  товару на ринок;

ІІІ — розширення ринку збуту;

IV — використання  переваг;

V — зрілість  товару;

VI — насичення  ринку;

VII — вихід  товару з ринку.

 

Рис. 1.8. Концепція життєвого циклу товару

На четвертому етапі підприємство повною мірою  відчуває свої переваги, забезпечені  вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється тим, що починає відчуватись вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускаючи товари-аналоги та субститути. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

Наступним є  етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг продажу досягає найбільшого значення, але стають все більш помітнішими тенденції до його уповільнення. Обсяги прибутку зменшуються, але вони значні і привабливість товару для підприємства зберігається.

Стан насичення  – наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадаючий рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з іншого – загострення конкуренції через наявність великої їхньої кількості.

Останнім етапом життєвого циклу товару є його вихід його з ринку. На цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі – своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.