Виды ценовых стратегий

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Тульский государственный университет»

РЦПК

Кафедра  «Финансы и менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа заочника

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

на тему “Виды ценовых стратегий”

 

Вариант № 3

 

 

 

 

Выполнил:                                                                              студент гр. Б760102в   

Васильева О.А.

 

 

 

Проверил:                                                                           д. э. н. (к. э. н.),  доцент

Маркеева Т. П.

 

 

  

 

 

Тула 2013

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Основные понятия…………………………………………………………4
1. Понятие цена, ценовая политика, сущность ценовой политики…...4
2. Факторы, влияющие на ценовую политику…………………………8
3. Этапы разработки ценовой политики……………………………….11
2. Виды ценовых стратегий и их характеристика…………………………12

Заключение……………………………………………………………………….24

Список литературы………………………………………………………………25

 

Введение

Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и  ценообразование, ценовая политика предприятия. Цена – это экономическая  категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы  ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее  на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное  ценообразование – регулирование  цен государственными органами. Затратное  ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения. Проблема образования цены товара и услуг  стоит перед всеми фирмами, предприятиями  и организациями. В условиях рынка  ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов.

Актуальность данной темы характеризуется  тем, что выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, выбор ценовой стратегии влияет на увеличения или уменьшение объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики – устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его коньюктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Цель данной работы – описать методы определения  цен, обобщить факторы, влияющие на ценообразование  и, проанализировав ценовую политику конкретного предприятия, подтвердить  теорию на практике.

 

1. Основные понятия.
1.   Понятие цена, ценовая политика, сущность ценовой политики

Цена –  это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка  маркетинговый инструмент.

Успешная  работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образо-

вания и изменения. [3, стр. 165]

Что собой  представляет цена? Цена — экономическая  категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Цена опосредует все товарно-денежные отношения.

Суть рыночных отношений — производители и  продавцы должны действовать на свой страх и риск, ориентируясь только на рыночные регуляторы (цены, налоги и др.). В этой системе первостепенную роль играет цена.

Цена —  очень сложный и тонкий элемент  рынка. Разобраться

в действии этого инструмента без теоретических  установок невозможно.

Наибольшее  распространение получила затратная  теория

цены, основоположниками  которой считаются А. Смит, Д. Рикар-

до, К. Маркс. [4, стр. 270]

Цены и  ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. [http://www.bestreferat.ru/referat-31659.html]

Сущность  политики цен предприятия заключается  в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в измене- нии их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятия.

При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной  ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе  целей. Важная роль ценового механизма  для предприятия бесспорна.  
«Однако подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. Для них при установлении цены ориентиром, как правило, служат затраты на производство (реализацию) продукции и некоторая доля прибыли» . Ряд фирм придерживаются цен на аналогичную продукцию, продаваемую на рынке. Есть и такие производители, которые, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.  
Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия — главный элемент маркетинга.

 

 

 

Однако среди  всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества:  
1) изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании и, наконец, нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;  
2) ценовая политика, проводимая предприятием, мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.  
Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.  
Вместе с тем следует иметь в виду, что установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциации с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями. 

[http://www.claw.ru/book-readywork/?p=54&d=1&t=1&w=11040]

Важность  ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1. цена определяет  уровень спроса и объем продаж;

2. цена определяет  рентабельность бизнеса (прибыль,  срок окупаемости затрат);

3. цена определяет  общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4. цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5. другие  составляющие маркетинга должны  быть совместимы с ценой (напри-

мер, расходы  на продвижение товара).[2, стр. 131]

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение лидерства в ценах;
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• поддержание лояльности торговли;
• повышение имиджа предприятия и его товаров;
• повышение интереса покупателя;
• усиление рыночной позиции ассортимента;
• захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 1.

Рис.1. Задачи ценовой политики в маркетинге

 

 

2. Факторы, влияющие на ценовую политику.

Факторы, оказывающие  влияние на процесс ценообразования  можно сгруппировать по четырем  блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные  факторы

1. Себестоимость,  определяющая тот уровень, ниже  которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный  потенциал фирмы, определяющий  возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый  потенциал фирмы (например, потребность  в быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие  закона спроса, проявляющиеся в  ценообразовании в форме стремления  цены к равновесному уровню; цена  зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор  ценовой эластичности, используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;

3. Ограниченность  спроса, обусловленная ограниченностью  дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль);

4. Сегментация  рынка по степени чувствительности  к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность  контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации  и конкуренции на рынке; в  отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая  ситуация, зависящая от конкуренции  покупателей. Покупатель-монополист  может диктовать цены или идти  на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара 1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей - "новаторов", или модников);

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3. Качество  продукта. Чем оно выше, тем выше  цена (нередко в цене отражается  представление покупателей о  качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).