Виды ценовых стратегий

Факторы канала товародвижения

1. Неуправляемые  каналы товародвижения, не позволяющие  производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

2. Управляемые  каналы (конвенциональные и вертикальные  маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование цен значительно  сужает рамки свободного рыночного  ценообразования. Проблема степени  вмешательства государства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах. [1, стр. 125-128]

 

3. Этапы разработки ценовой политики.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ценовой политики в маркетинге:

 

Этап	Характеристика
1.Формулировка целей ценообразования	Цели ценообразования основаны на: Сбыте - заинтересованность в росте продаж, максимизация доли на рынке; прибылях - заинтересованность в максимизации прибыли; существующем положении - нейтрализация действий конкурентов, уменьшение запросов поставщиков, стабилизация цен
2.Общая политика ценообразования	Решения по ценам увязываются с  целевым рынком фирмы, характером и  структурой маркетинга
3.Ценовая стратегия	Базируется на: издержках – определение цены, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов; спросе – определение цены после изучения спроса потребителей; конкуренции – цены на уровне рыночных или ниже их
4.Реализация ценовой стратегии	Решение, по крайней мере, следующих  вопросов: установление стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание); использование единых и гибких цен; связь цены и качества; ценовое лидерство; установление цен на массовые закупки
5.Приспособление цены	Использование цены как адаптивного  механизма - «настройка» цены при  изменениях издержек, соотношения спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

 

2. Виды ценовых стратегий и их характеристика.

Ценовые стратегии в  маркетинге

1. По  уровню цен на новые товары:

♦ стратегия снятия сливок

♦ стратегия цены проникновения

♦ стратегия среднерыночных цен

2. По  степени изменения цены

♦ стратегия стабильных цен

♦ стратегия скользящей падающей цены или исчерпания

♦ стратегия роста проникающей  цены

3. По  отношению к конкурентам:

♦ стратегия  преимущественной цены

♦ стратегия  следования за конкурентом

4. По  принципу товарной и покупательской  дифференциации:

♦ стратегия дифференциации цен  на взаимосвязанные товары

♦ стратегия ценовых линий

♦ стратегия ценовой дискриминации

 

Стратегия «Снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель – максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели  – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество  стратегии –

- высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;  
- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;  
-  повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;  
- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;  
- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара. 

Недостаток  стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая

времени фирме  закрепиться на рынке.

Примеры - Ценовое «снятие сливок» обычно используется в отраслях промышленности с высокими затратами на исследования и разработку новых товаров, например фармацевтическими компаниями и компьютерными фирмами. В отраслях гостеприимства из-за относительной легкости выхода конкурентов на рынок такую ценовую стратегию почти невозможно осуществлять в течение длительного периода времени.

Одинцовская кондитерская фабрика  «Коркунов» выпустила первую продукцию  всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта. 
[http://www.hr-portal.ru/article/strategii-tsenoobrazovaniya-v-marketinge] 

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель – захват массового рынка.

Условия применения:

покупатель  – массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество  стратегии – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок на практике оказывается  наиболее результативной при определенных условиях.

1. если есть достаточно широкий круг покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.
2. если у конкурентов отсутствуют возможности ответить аналогичным снижением цен (нет необходимых финансовых возможностей, чтобы вступать в ценовую войну, занимают незначительную долю рынка и не могут существенно повлиять на ситуацию).
3. если спрос высокоэластичен, и политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты также выиграют от снижения цен. [http://www.claw.ru/book-readywork/?p=54&d=1&t=1&w=11040]

Недостаток  стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» – такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок становится весьма разумным шагом при угрозе появления  новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная политика помогает организации  овладеть большей долей рынка  до того, как конкуренты вообще на нем  появятся. Если речь идет о товаре с  повторяющимися покупками, то с помощью  пониженных цен можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнивать ее с товарами конкурентов.  
«С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии проникновения (внедрения) на рынок может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то обстоятельство, что владение вещами с данной торговой маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если организация попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка, она рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности товара, и он перестает быть привлекательным» .  
Стратегия проникновения (внедрения) на рынок также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса - даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут не обратить внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления, что характерно для услуг. 

Пример - Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов. 
[ http://www.hr-portal.ru/article/strategii-tsenoobrazovaniya-v-marketinge] 

 

 

Стратегия среднерыночных цен – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к

цене;

товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество  стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток  стратегии – трудная идентификация товара.

Пример -  ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.  

[ http://www.hr-portal.ru/article/strategii-tsenoobrazovaniya-v-marketinge ]

 

Стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель  – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар – престижный, дорогостоящий;

фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество  стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы

товара).

Недостаток  стратегии – фирма должна иметь постоянный резерв для

снижения  издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

 Пример -  Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.  

[ http://www.hr-portal.ru/article/strategii-tsenoobrazovaniya-v-marketinge ]

 

Стратегия «скользящей падающей цены» или  «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель – расширение или захват рынка. Условия применения:

покупатель  – массовый со средним доходом, «подражатель»;