Виды конкурентной стратегии

Продвижение продукции  и услуг на рынке: использование  форм и видов маркетинговых коммуникаций, включая рекламу для потребителей и для торговых посредников; формы  индивидуальной продажи: стимулы для потребителя, демонстрационная торговля, показ образцов изделий, обучение и подготовка персонала; продвижение оп каналом торговли.

Объектная оценка положения  предприятия в конкурентной среде  должна проводиться по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности. Изучение конкурентной среды, деятельности конкурирующих предприятий и конкурентоспособности продукции позволяет выявить положение предприятия в этой среде, его сильные и слабые стороны с очки зрения конкурентоспособности стороны. Для этого необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования с тем, чтобы оценить положения на рынке предприятия и выпускаемой продукции в сравнении с конкурентами; использовать потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводить опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. Часто весьма эффективным оказывается прием конструирования наоборот, состоящий в покупке изделий конкурентов, их разработке, изучении и использовании сильных сторон при создании собственных изделий. Этим приемом широко пользуется автомобильные фирмы, а также при создании военной технике.

Для оценки конкурентоспособности  предприятия проводится сравнительный  анализ по приведенным выше основных образующих факторов и составляющим относительно ведущих конкурентов. Конкурентоспособность предприятия и продукции понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на определенном рынке. Вместе с тем конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающие несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить ликвидирующие положение предприятия на рынке, важной стратегической задачей предприятия становиться опережение конкурентов в разработке и освоении новой продукции, новых технологий, дизайна, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается совокупность факторов и параметров конкурентного преимущества, конкурентоспособности производства и продукции.

Исследование конкурентной среды требует от каждого предприятия  систематического наблюдения за основными конкурентами, включая и потенциальных. Полученную в результате маркетингового мониторинга информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ такой информации, ее профессиональная и целенаправленная интерпретация позволяют специалистам получить научно обоснованны оценки по каждому фактору конкурентоспособности и охарактеризовать предприятие, его конкурентоспособность.

Успешно работающие предприятия  создают и управляют системами  постоянного сбора информации о  действиях конкурентов, используя при этом первичные данные, полученные на основе анкетирования, опроса, наблюдения, а также вторичные данные, полученные из аналитических и статистических источников. Это позволяет предприятиям постоянно сравнивать свою продукцию, цены, каналы сбыта и распределения, мероприятия по продажам и деятельностью конкурентов, оценивать конкурентную среду и определять свои конкурентные преимущества и недостатки. При этом для успешной реализации своих конкурентных преимуществ предприятия должны знать и использовать действующие законодательство, на котором основывается и которому должна соответствовать вся хозяйственная деятельность юридических лиц. Систематически исполняя имеющуюся на предприятии будет оперативно и весьма полно проинформировано с правовой стороны в условиях конкурентоспособности, что является объективной основой обеспечения необходимого условия конкурентоспособности предприятия.

1.2 Виды конкурентоспособности

Различают несколько  основных видов конкурентоспособности: функциональная, видовая, предметная.

Функциональная конкурентоспособность  возникает при удовлетворении данным товаром наряду с товарами других предприятий конкретной потребности, а подобные товары называют товарно-родовыми конкурентами, например: автомобиль, гири.

Видовая конкуренция  возникает между различными разновидностями  товара, удовлетворяющим одну и ту же потребность. При этом имеется  хотя бы один параметр, по которому они  отличаются.

Предметная конкуренция  ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными предприятиями. Такая конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности.

Характер конкурентной среды зависит от конкурентной структуры  или типа рынка. Выделяют четыре возможные  конкурентные структуры.

Таблица 1 – Характеристика основных типов рынка.

Современная конкуренция  характерна для рынка, в котором  участвуют множество продавцов  и покупателей одинокого товара и услуг. Здесь ни одно предприятие не может влиять на положение на рынке. В современных условиях такие рынки встречаются только по ограниченному кругу товаров или услуг.

Рассматриваемые в таблице 1 типы рынков и конкуренции в  чистом виде встречаются сравнительно редко и распространяются на весьма ограниченный круг товаров и услуг. В реальных условиях чаще встречают такие ситуации на рынке, которые определяют как несовершенную конкуренцию, носящую смешанный характер факторов и параметров.

2. СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ

2.1 Типы конкурентных  стратегий

Конкуренция возникает  при борьбе фирм за ограниченный объем  спроса на доступных сегментах рынка.

Существует четыре вида конкурентных стратегий:

Виолентная ("силовая") стратегия – стратегия доминирования на обширном рынке, ориентированная на высокую производительность и снижение издержек производства, а следовательно, и снижение цены продаж. Это достигается организацией массового производства товаров среднего качества, вполне устраивающих массового покупателя. Такой стратегии придерживаются многие крупные компании. Товар производится ими в широком ассортименте, часто обновляется, что в сочетании с его добротностью и доступностью по цене позволяет привлечь широкие слои покупателей. Этому способствует проведение крупных рекламных компаний.

Патиентная (нишевая) стратегия –  стратегия, ориентирующая на выпуск ограниченного количества специализированной продукции высокого качества. Фирмы, придерживающиеся такой стратегии, стремятся уклониться от прямой конкуренции с ведущими компаниями и найти на рынке собственную нишу, недоступную для виолентов. Они хорошо дополняют виолентов, так как вносят на рынок разнообразие, выискивают и активно формируют специфические потребности. Узкая специализация патиентов позволяет им обеспечить высокий научно-технический уровень производства и высокую квалификацию персонала. Такой стратегии придерживаются менее крупные (по сравнению с виолентами), средние мелкие фирмы.

Коммутантная (приспособительная) стратегия – стратегия, направленная на максимально быстрое удовлетворение небольших по объему кратковременных, часто меняющихся потребностей. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают эффективным оборудованием и научно-техническими заделами, но имеют хороших мастеров "на все руки", что позволяет им быстро приспосабливаться к изменяющимся потребностям рынка.

Эксплерентная (пионерская) стратегия  – стратегия, ориентирующая на радикальные  нововведения и привитие новых потребностей и спроса на принципиально новые товары. Такая стратегия свойственна постиндустриальной эпохе и предпринимательской реакции на изменения на рынке. Реализовать ее могут фирмы, имеющие высокий научно-технический потенциал и предпринимательский стиль поведения. Такой стратегии свойственны высокий риск неудачи (предлагаемый товар не находит потребителя) или высокие доходы в случае удачи.

Крупные предприятия подвергаются в последние годы серьезной критике. Их обвиняют в бюрократизме, негибкости, монополизме и пр. Напротив, положительные качества – предприимчивость, эффективность, неформальное отношение к делу и многое в том же роде – связывается только с мелким бизнесом. Такие взгляды имеют серьезные основания.

Однако при взвешенном подходе к крупным предприятиям нельзя игнорировать тот факт, что при всех своих недостатках они являются стержнем любой современной развитой экономики. Составляя не более 1-2% от общего числа фирм США, Западной Европы или Японии, они создают от одной трети до половины валового национального продукта, производимого в этих центрах мировой экономики, и выпускают более половины всей промышленной продукции. Наряду со слабостями крупные предприятия в своем абсолютном большинстве придерживающиеся силовой стратегии конкурентной борьбы, имеют и сильные стороны.

Известно, что в качественном отношении спрос на товары и услуги очень разнообразен: одним потребителям нужны продукты с одними, другим – с другими характеристиками. Но, как показали исследования, в количественном отношении спрос концентрируется вокруг некоторого среднего, типичного на данный момент и для данной экономики, уровня качества и, соответственно цены товара. Как правило, дорогих товаров сверхвысокого качества дешевых и плохих продуктов сбывается существенно меньше. Для фирм производителей эта закономерность имеет важное практическое значение. Выпуская товары с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента товаров удовлетворить существенную часть всего платежеспособного спроса. Это обстоятельство открывает объективную возможность для организации массового выпуска стандартных продуктов. Действительно, если рынок по большей части требует примерно одинаковых товаров, их выпуск большими сериями может быть налажен исключительно рационально.

Как показала мировая практика, благодаря деятельности крупных фирм были достигнуты серьезные результаты в области научно-технического прогресса. В частности, резко увеличилась производительность труда, снизились затраты производства. Такие результаты были достигнуты благодаря экономии на масштабах производства (с ростом размеров предприятия издержки производства на единицу продукции падают). Точнее, снижение издержек идет до тех пор, пока не будет превышен некоторый оптимальный размер предприятия.

Сокращение средних издержек с увеличением размера предприятия обусловлено рядом причин:

1.Технологическими. Как  показывает опыт, толчок к прогрессивному  преобразованию отрасли и возникновению  в ней крупных предприятий  обычно дает изобретение некой  новой технологии или продукта, допускающих дешевое и массовое изготовление конкурентоспособной продукции. В дальнейшем самое производительное оборудование, как правило, используется на крупных предприятиях.

2. Выгодами от специализации.  Большой объем производимых товаров  или услуг позволяет увеличить степень специализации, в частности, повысить специализацию оборудования и персонала.

3. Выгодами от совместного  производства нескольких товаров.  Часто побочные продукты, отходы  или временно свободное оборудование  крупного производства столь велики, что позволяют на их базе почти без дополнительных расходов выпускать новые продукты.

Эффективность функционирования крупных предприятий объясняется  еще тем, что экономика выпуска  однотипной продукции имеет свои особенности, наиболее заметные в современную эпоху научно-технического прогресса, когда на рынок постоянно поступают новые товары и услуги.

Затраты на производство всякого стандартного товара и/или  услуги состоят из двух частей:

1. издержек, связанных  с выпуском данного экземпляра изделия;

2. издержек, необходимых  для создания всех товаров  данного вида.

Вторая группа издержек представляет собой (как было показано выше) особую разновидность так называемых "фиксированных издержек" и служит фундаментальным источником силы крупных компаний в рамках стандартного производства. В очень многих отраслях необходимость нести гигантские фиксированные издержки буквально выталкивает из массового бизнеса все недостаточно крупные фирмы.

Мощным фактором подобного  отбора в наше время выступают, в  частности, затраты на научные и опытно-конструкторские работы (НИОКР).

Разработка нового лекарства, самолета, интегральной схемы обходится  одинаково дорого и тому, кто в  дальнейшем будет выпускать их большой  серией, и тому, кто способен изготовить лишь небольшое количество. Но из-за гигантской стоимости НИОКР небольшому предприятию вообще не стоит ввязываться в это дело – он их заведомо не сможет окупить. При всей важности НИОКР как компонента фиксированных издержек дело не сводится к ним одним. В производстве товаров и услуг массового потребления, например, сходную роль часто играют расходы на рекламу, сервисную и сбытовую сеть. Научные, сбытовые, производственные, рекламные и прочие компоненты издержек, связанных с созданием и продвижением на рынок новых товаров, могут действовать не только порознь, но и вместе. При этом их значение как факторов отбора взаимно усиливается.